10.3. ТРИ СТЕПЕНИ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ

10.3.1. ПЕРВАЯ СТЕПЕНЬ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ

Первая степень ценовой дискриминации¹ предполагает, что покупатель готов израсходовать средства на приобретение продук­та, при этом он искренне будет считать, что сделал выгодную покуп­ку. Иначе говоря, фирма полностью присваивает потребительский излишек (рис. 10.1). Поэтому первая степень ценовой дискрими­нации иногда называется совершенной дискриминацией, или макси­мально поглощающей излишек потребителя. В жизни подобная ценовая дискриминация встречается в форме ценообразования на получение клубных благ. Клубными называются такие блага, кото­рые требуют совместного использования в силу их неделимости в потреблении. Примером клубных благ является посещение спор-

¹ С легкой руки Артура Пигу в литературе принято говорить о трех типич­ных степенях ценовой дискриминации. и — цена; — излишек потребителя; МС — кривая предельных издержек; А/Я — кривая предельного дохода; О — кривая спроса; <3 — объем производства

тивных площадок, организация совместных встреч по интересам, где предполагается обязательное общение членов клуба.

Цена за посещение данного клуба складывается как бы из двух частей. Первая — плата потребителя за возможность доступа к клубным благам в течение какого-либо времени, или клубный взнос. Вторая — оплата за каждый отдельный вход в клуб с целью воспользоваться его благами, или текущий взнос. Величина послед­него устанавливается по предельным издержкам (МС), а величина первого определяется как отношение суммарного излишка потре­бителей членов клуба к их численности (С5: Ы). Таким образом, в клубном ценообразовании мы видим классический пример совершенной ценовой дискриминации.

10.3.2. ВТОРАЯ СТЕПЕНЬ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ

Вторая степень ценовой дискриминации предполагает, что величина цены ставится в зависимость непосредственно от объема закупки продукции. Суть ее проиллюстрирована на рис. 10.2.

Артур Сесил Пигу родился 18 ноября 1877 г. в г. Райд на побережье острова Уайт (Англия). В 20 лет он выиграл грант на обучение, поступил в Королевский колледж в Кембридже в 1897 г. М- Кейнс поступил туда же в 1902 г Пигу изучал «историю и этические науки», этот курс включал в себя и экономику. Первые два года занимался историей под руко­водством Оскара Бровинга (Oscar Browning). Вскоре Пигу стал центральной фигурой Кембриджского дискуссионного общества (Cambridge Union Debating Society). Исторически судьбы трех величайших экономистов того времени — Аль­фреда Маршала, Мейнарда Кейнса, Артура Пигу оказались связанными с факультетом политэкономии Кембриджского университета. Начиная с 1901 г. преподавателем Пигу в Кембридже был Альфред Маршалл, который стал для него Артур Сесил Пигу примером* Маршалл заметил способности Пигу и оставил (Arthur Cecil Pigou, _еМу должность главы кафедры политэкономии. Эту долж- 1877-1959) ность Пигу занимал с 1908 по 1944 г

Источник: по материалам «Кто есть кто», www.webplan.ru

Обычно монополист приравнивает предельные издержки к предельному доходу и устанавливает монопольную цену (Р_т), При этом объем его производства равнялся бы Но фирма, осущест­вляющая ценовую дискриминацию, разделит потребителей на группы по их потребительским предпочтениям так, что покупате-

ли из каждого сегмента готовы платить цену, предлагаемую про­давцом. Одни покупатели готовы платить Р_{, другие Р₂ за допол­нительную группу этого же товара и т.д. Продавец же начинает расширять выпуск продукции до тех пор, пока цена покупки будет выше предельных издержек (МС). Количество проданного товара (СУ В общей сложности будет больше, чем при обыкновенном монопольном рынке ((1_Ш) , Т.е. > 0_т. Общая прибыль монополии меньше, чем прибыль доминирующей фирмы, которая осуще­ствляет ценовую дискриминацию. Таким образом, цена продукции при наличии в отрасли ценовой дискриминации зависит от того, какая схема условий продажи предложена продавцом.

Существует несколько вариантов таких схем: простой, блоч­ный, двойной тариф и др. Изменение величины цены единицы продукта в зависимости от величины общего объема закупки про­дукта носит название простого тарифа. Примером простого тари­фа может служить следующая схема, предложенная продавцом (табл. 10.1). Пусть цена единицы продукта равна 40 руб. за первые 100 ед. изделий; за последующие 100 ед. — 30 руб., за следующие 100 ед. —20 руб.

Если покупатель желает приобрести 50 ед. продукта, то упла­чиваемая им сумма будет равна 40 руб. х 50 = 2000 руб. Партия в 150 изделий обойдется в 30 руб. х 150 = 4500 руб. Для 250 ед. общая сумма уплаченных денег будет равна 20 руб. х 250 = 5000 руб. Это означает, что в первом случае Р = 40 руб., во втором — Р = 30 руб., а в третьем — Р - 20 руб. Налицо разница в цене на один и тот же продукт при неизменных издержках.

Наряду с простым часто используется блочный тариф. Суть последнего состоит в том, что изменение цены затрагивает только последующий прирост объема продукции. Рассмотрим пример с прежними условиями (табл. 10.2).

Таблица 10.2

Определение блочного тарифа

При объеме 50 ед. общая сумма, уплачиваемая покупателем, равна 40 руб. х 50 = 2000 руб. при Р - 40 руб. При объеме 150 ед. общая сумма, уплачиваемая покупателем, равна 40 руб. х 100 + + 30 руб. х 50 — 4000 руб. + 1500 руб. = 5500 руб., т.е. больше на 100 ед,, чем в предыдущем случае. Цена же единицы продукции изменится с Р - 30 руб. до Р — 5500 руб.: 150 = 36,7 руб. В третьем случае общая сумма, уплачиваемая покупателем, равна 40 руб. х х 100 + 30 руб. X 100 + 20 руб. х 50 = 4000 руб. + 3000 руб. + + 1000 руб. - 8000 руб., между тем как цена единицы продукции 8000 руб.: 250 = 32 руб.

Кроме простого и блочного тарифов порой устанавливают так называемый двойной тариф. Суть его состоит в том, что суммарная цена складывается из двух частей. Первая — постоянная, не зави­сящая от объема покупки, и вторая — переменная, зависящая от ее объема. В качестве классического примера двойного тарифа может служить система оплаты телефонных переговоров с домаш­него номера. В качестве постоянной составляющей выступает або­нентская плата, величина которой не зависит от количества вре­мени, используемого для внутригородских разговоров. В качестве переменной выступает дополнительная плата за время разговора по междугородним линиям.

Иногда схема предполагает установление разного тарифа в зависимости от минимального объема закупки продукции. В данной ситуации потребитель получает возможность приобрести продук­цию по сниженной цене при условии, что объем его покупки достигнет определенной пограничной величины. Примером могут служить предложения купить, скажем, одну рубашку по цене 200 руб., а трех — за 500 руб.

10.3.3. ТРЕТЬЯ СТЕПЕНЬ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ

При третьей степени ценовой дискриминации фирма способ­на идентифицировать различные сегменты рынка с разными кри­выми спроса. Предположим, что отраслевая структура осуще­ствляет торговлю на двух региональных рынках А и В с разной ценовой эластичностью спроса. Если фирма установит одинаковую цену Р на обоих рынках, то в результате она не достигнет макси­мизации прибыли. Это связано с тем, что на разных рынках уста­новится разный предельный доход при наличии разной ценовой эластичности спроса. МЛ - Р(1 — 1: Е), где Е— ценовая эластич­ность спроса. В этом случае для фирмы имеет смысл перераспре­делить объемы реализации продукта между рынками А и В. Такое перераспределение продолжится до тех пор, пока не будет достиг­нут максимум предельного дохода (МЯ).

Дискриминация третьей степени максимизирует прибыль при назначении самой высокой цены на рынке, где ценовая эластич­ность спроса является самой низкой, и при назначении самой низ­кой цены на рынке с высокой ценовой эластичностью спроса.

Приведем традиционную графическую иллюстрацию дискри­минационного ценообразования третьей степени на различных рынках (рис. 10.3). Кривые спроса и предельного дохода на разных рынках разнятся в силу неодинаковости ценовой эластичности спроса. Для уравнивания предельного дохода данной фирмы на обоих рынках необходимо, чтобы последняя единица продукта, проданная на рынке А, обязательно добавляла ту же сумму к дохо­ду, что и последняя единица продукта, проданная на рынке В. Для этого построим объединенную кривую предельного дохода, сум­мирующую по горизонтали значения кривых предельного дохода для каждого из двух рынков. Точка пересечения МС с ломаной кри­вой МП соответствует величине совокупного выпуска фирмы, при котором ее прибыль достигает максимума. Проводя через эту точ­ку параллельную прямую по всем трем графикам, мы тем самым получаем искомую величину цены на рынках А и В.

На практике существуют различные варианты ценовой дискриминации третьей степени. Один из них — дискриминация во времени, связанная с временными колебаниями цен. Напри­мер, предполагается установление различий в ценах в зависимо­сти от временного фактора осуществления покупки. К этому варианту относятся:

•                  установление различной цены комплексного обеда в дневное время суток и вечерние часы;

•                  различные транспортные тарифы в «часы пик» и обычное время суток;

•                    разница в уплате за проживание в одной и той же гостинице в обычное время года и курортный период и т.д. и т.п. Дискриминация относительно качества изделия рассматрива­ется при анализе вертикальной дифференциации продукта.

Рассматривая пространственную дискриминацию, выделяют следующие варианты, которые имеют отношение к ценам ФОБ¹ (f.o.b. — free on board), когда производитель назначает цену, не включающую издержки по поставке. Эти цены предполагают, что фирма имеет пространственно различные рынки.

Дискриминационное ценообразование, зависящее от доходов поку­пателя, зачастую связывают с различиями в его статусе. Приме­ром служат неодинаковые тарифы за пользование электроэнергии ей для производственных предприятий и населения; цены на отпуск газа покупателям внутреннего и мирового рынков.

Порой цены дифференцируются в отношении информирован­ии х и неинформированных покупателей. Примером может слу­жить ситуация, когда при покупке одного и того же продукта информированный покупатель получит скидку, если заявит свои претензии, а неинформированный покупатель становится жертвой информационной асимметрии. Он просто не знал о наличии спектра

¹ Шерер Ф., Росс Д. Указ. соч. С. 496.

скидок, а продавец его не проинформировал. В этом случае второй покупатель обладает асимметричной информацией о приобрета­емом продукте.

Значительное распространение имеет практика установления дифференцированных цен в зависимости от того, как покупатель оценивает время, в течение которого будет оказана услуга или при­обретен продукт. Если покупатель не нуждается в срочном оказа­нии услуги и может подождать, то цена будет менее высокая. За срочность нужно платить по повышенному тарифу. Примером может служить разница в ценах на одни и те же продукты в заго­родных супермаркетах, расположенных не всегда в удобных местах для отдельных категорий граждан, и в магазинах, находящихся в центре города. Некоторые категории покупателей готовы заплатить более высокие цены за продукт только для того, чтобы сэкономить свое время, в течение которого они могут заработать больше раз­ницы в цене продукта, приобретенного в дорогом городском мага­зине.

Рассмотрев различные варианты проявления ценовой дискри­минации, целесообразно вернуться к анализу последствий воздей­ствия стратегического поведения фирм на развитие экономических процессов, протекающих в экономике страны.