7.3. ТИПЫ ВЕРТИКАЛЬНЫХ ОГРАНИЧЕНИЙ

Крупные компании в своей практике используют самые разно­образные способы установления контроля в вертикально интегри­рованных структурах. Так, компания Генри Форда в 1920-е гг. включала в структуру операций предприятия не только собственно сборку автомобилей, но и выработку энергии, литейное производ­ство, выпуск резины. Сейчас таких громоздких производственных комплексов почти не осталось, поскольку это требует крупных инвестиций с длительным периодом окупаемости, а возможность извлечения стабильной прибыли становится неопределенной. В этом случае компании используют другие инструменты обеспе­чения совместной деятельности, чаще различного рода ограниче­ния на деятельность других компаний. Формы вертикального конт­роля весьма разнообразны. Они в значительной степени зависят от информационной среды, в которой находится производитель. Например, назначая разные цены для потребителей с разной элас­тичностью, производитель должен быть уверен в том, что между потребителями не происходит арбитража, т.е. он должен иметь информацию о продвижении товара на рынке. Если таких данных у компании нет, то ей приходится искать другие методы установле­ния контроля в виде вертикальных ограничений.

Вертикальные ограничения представляют собой некие обяза­тельства, которые фирма, действующая на одной из стадий тех­нологической цепочки сделок между компаниями, налагает на поведение фирмы, оперирующей на другой стадии². Хотя практи­ка таких ограничений весьма разнообразна, выделим некоторые, наиболее часто встречающиеся. К ним прежде всего относятся: • поддержание цен при перепродаже товаров или поддержание

розничных цен (resale price maintenance, RPM)\

¹                    Williamson Oliver E. Vertical Integration and Related Variations on a Transaction-Cost Economics Theme. In: New Developments in the Analysis of Market Structure, Cambridge (Mass), 1986. P. 151.

²                    Шерер Ф., Росс Д. Указ. соч. С. 536.

•                  договор франчайзинга {franchise agreement) — предоставление одной фирмой исключительных прав производства или про­дажи определенных видов товаров или оказания услуг другой фирме;

•                  условие продажи продукции только при покупке других това­ров производителя, или связанные продажи (tying arrange­ments);

•                  исключительные территории (territorial restrictions), под кото­рыми понимается как пространственная дифференциация рынка, так и его «сегментация».

Большое многообразие вертикальных ограничений связано, в частности, с тем, что компания, обладающая рыночной властью, стремится получить максимально возможную часть потребитель­ского излишка. Рассмотрим некоторые способы установления вер­тикального контроля.

Поддержание цены при перепродаже товаров или поддержание розничных цен (RPM) — практика, посредством которой произво­дители стремятся контролировать цены, по которым их продукция перепродается дилерами и дистрибьюторами¹. Рассмотрим два варианта: когда розничная торговля представлена монополией и когда — совершенно конкурентным рынком.

В первом случае результативность RPM связана с эффектом «двойной маржинализации». Производитель может установить цену перепродажи товара для розничного торговца на уровне цены вертикально интегрированной структуры из двух компаний (где цена выведена с учетом устранения двойной надбавки). В итоге прибыль такой структуры возрастет. Кроме того, одной из целей RPMявляется стремление производителя поощрять предоставле­ние розничным торговцем большего количества услуг. При этом результаты вертикальной интеграции усиливаются по сравнению с тем, когда услуги не оказываются, поскольку они увеличивают спрос, но розничный торговец несет издержки по оказанию услуг. При отсутствии RPM розничный торговец не учитывает дополни­тельную прибыль производителя, связанную с ростом предостав­ления услуг. Наценка производителя сокращает маржинальную прибыль розничного торговца, и последний при каждой розничной цене оказывает меньший объем услуг, в итоге снижается спрос. Однако в результате устранения «двойной маржинализации» про-

¹ Marvel H.P., McCafTerty S. The Welfare Effects of RPM // Journal of Law and Economics, 1985. Vol. 28. P 363.

12- 8609

исходит одновременный рост прибыли и сокращение цены про­дукта вертикально интегрированной структуры.

Целью использования активной фирмой ЯРМ для розничной торговли во втором случае — на совершенно конкурентном рын­ке — является стимулирование сбыта. Розничные торговцы прода­ют продукцию по ценам, равным предельным издержкам реализа­ции, и у них существует слабый стимул к увеличению расходов на оказание услуг. Но рост услуг увеличивает спрос, в чем заинтере­сован производитель. Тогда производитель может установить цену Р₂, превышающую существовавшую цену Р_у Однако теперь установленный минимум продажной цены выше, чем был раньше. Часть потребителей, приобретавших товар в диапазоне цен от Р_{ до Р₂, будут вынуждены покинуть рынок. Но при этом появятся новые потребители, которые смогут приобрести товар по более высоким ценам, поскольку они заинтересованы в получении услуг. Если спрос увеличится в такой степени, что выигрыш новых потре­бителей покроет потери покинувших рынок покупателей, то воз­действие на благосостояние признается позитивным, если мень­ше — негативным.

Примером вертикального контроля может выступать ограни­чительный франчайзинг. Франчайзинг — это способ совместных действий партнеров на договорной (контрактной) основе, связан­ных как с продажей коммерческих или промышленных знаний, так и с непосредственным участием фирмы — владельца техноло­гии и товарного знака (франчайзер) в производстве и сбыте про­дукции своего партнера (франчайзи). Часто франчайзер оказывает помощь партнерам в выборе сферы действия, сегмента потреби­телей, организации торговой сети, проведении рекламной кампа­нии, обучении персонала. За счет того что франчайзер ограничи­вает количество дилеров своей сети на определенной территории, среди них снижается конкуренция и есть возможность получения более высокой торговой наценки. Франчайзер рассчитывает на то, что более высокая торговая наценка будет стимулировать фран­чайзи к оказанию услуг, расходам на рекламу и продвижению товара. В этом случае также решается проблема «безбилетника», т.е. удается создать эффективную ценовую дискриминацию и исключить арбитраж. Анализ эффективности франчайзинга для потребителя равнозначен анализу КРМ, т.е. в результате устано­вления более высокой ценовой надбавки часть прежних потреби­телей, которые не могут теперь оплачивать товар, покинут рынок, а их сменят те, кто готов покупать товар по более высокой цене.

Если последних окажется больше, то потребители будут в выиг­рыше.

Франчайзинг как форма вертикального контроля способствует получению структурой «производитель плюс розничный торговец» большей прибыли. Сначала обратимся к цене на промежуточный товар. Производитель-монополист назначает для розничного про­давца на этот товар цену, равную предельным издержкам произ­водства промежуточного товара (р_п = с_п). В результате вертикаль­ного контроля отрасль за единицу ресурса платит с_п и, как это было показано ранее при анализе «двойной маржинализации», снижа­ется цена конечного товара и возрастает количество произведенной продукции. Розничный торговец покупает продукцию по цене, равной издержкам производства с_п, и реализует ее со своей моно­польной надбавкой, в этом случае он получает прибыль П_икг. Одна­ко монополист-производитель на предшествующей стадии может изъять ее в виде франшизы (Л), которая составит А = П_инт. Таким образом, розничный торговец покупает продукт по цене, равной его предельным издержкам, и отчисляет плату за франшизу, поэтому его совокупная плата франчайзеру равна двойному тари­фу: Т = А + рц. Таким образом, производитель может изъять весь излишек розничного продавца, а мы имеем свидетельство нели­нейного вертикального ограничения.

Для того чтобы получить весь потребительский излишек или всю прибыль розничного продавца, производитель-монополист должен иметь точную информацию об издержках розничного торговца и спросе на конечную продукцию. Однако часто такая информация бывает неполной или недоступной. Когда у поставщика нет точной информации о прибыли франчайзи и он не в состоянии присвоить ее в виде платы за франшизу, то он может использовать косвенный механизм контроля — интенсивность закупок товара розничным торговцем. Только теперь он устанавливает цену на промежуточный продукт выше предельных издержек (р_п > с_п), но при этом снижает величину А — фиксированную плату (франшизу). Как видим, это напоминает случай дискриминации второй степени, когда сигналом о более высоком спросе потребителей и росте продаж будет интен­сивность закупок промежуточного товара розничным торговцем. Часто производитель уменьшает величину франшизы (А) и повы­шает цену выше предельных издержек для розничного продавца, когда спрос на конечную продукцию и затраты розничного торгов­ца сложно предсказать заранее, в результате чего розничный торго­вец не склонен нести риск по уплате высоких сумм за франшизу.

179

Часто при системе франчайзинга используется одновременно еще один вид вертикальных ограничений — соглашение об ограни­чении покупок (exclusive dealing), когда дилер реализует продукцию только данной компании. Это может быть особенно выгодно в том случае, если в рекламу торговой марки франчайзер уже вложил достаточно средств и она популярна среди потребителей.

Одним из вертикальных ограничений являются связанные про­дажи. В этом случае на покупателя накладывается обязательство при покупке одного товара данной фирмы купить и другой товар. Часто такое бывает при продаже технически сложной продукции: автомобилей, компьютерной техники и др., когда при покупке основного товара требуют приобретения комплектующих, запас­ных деталей. Практика вертикальных ограничений в виде взаимо­связанных продаж также представляет собой проявление рыночной власти активной фирмы. Подобными приемами пользовалась ком­пания IBM до 1936 г., когда при реализации табулирующих машин она требовала от покупателей использования ее перфокарт. Свя­занные продажи используются также с целью избежать государст­венного контроля цен, поскольку контролируемый товар продает­ся вместе с тем, цены на который не регулируются.

Другой формой вертикального контроля могут быть исключи­тельные территории (territorial restrictions), т.е. определенные сег­менты рынка (общественные или частные), географические тер­ритории, на которые делится рынок между розничными торговца­ми¹. Это обычно делается для снижения плотности розничных торговцев на определенной территории. Для предотвращения арбитража в этом случае необходимы высокие требования к инфор­мации, поскольку производитель должен иметь информацию о ценовой политике потребителей. Поэтому такое ограничение чаще используется для оптовых торговцев.

Итак, вертикальные ограничения представляют собой много­образие форм воздействия активной фирмы на функционирование рыночного механизма и проявление рыночной власти активной фирмы на данном отраслевом рынке. Поскольку объект исследо­вания отраслевой организации рынков — не столько внутрифир­менные взаимоотношения, сколько механизм связи производства и потребления, сосредоточим внимание на том, как и почему активная фирма может вопреки рыночному механизму прямо или

¹ Marvel H.P., McCafferty S. The Welfare Effects of RPM // Journal of Law and Economics, 1985. Vol. 28. P 363.

косвенно воздействовать на поведение иных субъектов рынка и почему фирмы этому консолидированно не противятся.