6.1. РЫНОЧНАЯ ВЛАСТЬ ФИРМЫ И ЕЕ ПОКАЗАТЕЛИ ТРАКТОВКИ РЫНОЧНОЙ ВЛАСТИ ФИРМЫ НА ОТРАСЛЕВОМ РЫНКЕ

Активная фирма в силу обладания возможностью влиять на структуру рынка, поведение на нем других участников в соответ­ствии с реализуемой стратегией небезуспешно предпринимает попытки установления внутрифирменных отношений за своими пределами, т.е. вмешивается в функционирование рыночного механизма. Иными словами, активная фирма пытается корректи­ровать механизм отраслевого рынка или проявлять собственную рыночную власть.

Говоря о рыночной власти фирмы, следует вспомнить цепочку ценностей. М. Портер, формулируя собственное представление о конкурентных преимуществах, которое стало хрестоматийным, неоднократно подчеркивает, что фирма перестала быть атомизи- рованной. Ее поведение можно понять только в соотношении с реакцией других игроков на отраслевом рынке, т.е. в цепочке цен­ностей. Поэтому активная фирма реализует свои конкурентные преимущества с учетом ее места в этой цепочке.

Источник рыночной власти, как правило, заключен в высокой концентрации продавцов юти захвате обширной доли рынка¹. Резуль­татом же проявления рыночной власти фирмы служит получаемая прибыль. Большинство показателей рыночной власти фирм иссле­дователи в той или иной мере связывают с оценкой прибыльности деятельности фирмы, а точнее, доходности используемого ею капитала.

КОЭФФИЦИЕНТ БЕЙНА

В литературе приводятся следующие показатели рыночной власти фирм: коэффициенты Бейна, Лернера, Тобина, Папандреу. Рассмотрим некоторые из них. Одним из первых предложил оце­нивать уровень рыночной власти Д. Бейн. В литературе данный показатель носит название «коэффициент Бейна», или норма эко­номической прибыли. Этот показатель фиксирует получаемую экономическую прибыль на доллар используемого инвестицион-

¹ Шерер Ф., Росс Д. Указ соч. С. 423.

Родился в Энн Арбор, штат Мичиган. Первоначально полу­чил инженерное образование в Принстонском университете, а затем в 1971 г. степень МВА уже в Гарвардской школе бизнеса и докторскую степень по экономике в Гарвардском университете в 1973 г. Он автор 17 книги 125 статей по ши­рокому кругу экономических проблем и вопросов стратеги­ческого менеджмента. Портер является признанным в мире авторитетом в области разработки конкурентных стратегий развития компаний, регионов и стран, В настоящее время является профессором Университета епископа Уильяма Лоуренса, базирующегося в Гарвардской шкопе бизнеса. В 2001 г. Гарвардская школа бизнеса и Гарвардский уни­верситет совместно организовали Институт стратегии и конкурентоспособности для дальнейших исследований про­фессора. Кроме научной и преподавательской деятельности занимается консультированием крупнейших корпораций, правительств США и других стран мира, в частности Ир­ландии, Индии, Сингапура, России и т.д.

 

ного капитала. Выглядит коэффициент Бейна, на первый взгляд, достаточно просто:

Коэффициент _ Бухгалтерская прибыль - Нормальная прибыль Бейна    Собственный капитал фирмы

Данный показатель построен на общеизвестном положении макроэкономики, что в условиях совершенной конкуренции на товарном рынке и эффективно функционирующего финансового рынка норма экономической прибыли должна быть одинаковой (нулевой) для различных видов активов. Если же норма прибыли для какого-либо актива превосходит конкурентную норму, то этот вид инвестирования является предпочтительным, а следовательно, и отраслевой рынок не является конкурентным. Но если дополни­тельная доходность инвестиций не уравнивается в долгосрочном периоде — значит, предполагается наличие у данной фирмы опре­деленной рыночной власти.

Несмотря на простоту коэффициента Бейна, при его вычисле­нии и использовании возникает ряд трудностей, связанных с оцен­кой стоимости капитала, величины амортизации. Часто при эмпи­рических расчетах используют не экономические, а бухгалтерские величины, поэтому реальная стоимость капитала может отличать­ся от расчетного значения. То же относится и к исчислению амор­тизации. Следовательно, использование таких данных может иска­жать базу для подсчета нормы доходности.

При проведении расчетов следует также оценивать расходы на нематериальные активы (прежде всего рекламу, научно-исследо­вательские и опытно-конструкторские разработки). Эти расходы по влиянию на поведение фирмы подобны капитальным издерж­кам: они затрачиваются в один год, а доход могут приносить в тече­ние нескольких лет. Если в издержки включается величина перво­начальных инвестиций без учета амортизации этих активов, то норма доходности также может искажаться.

При сравнении норм доходности необходимо учитывать риски вложений капитала. Различия в нормах могут быть объяснимы не столько конкурентными причинами, сколько разной степенью рискованности проектов. Для компаний, чьи акции котируются на бирже, в странах с развитым финансовым рынком существует воз­можность оценки риска на основе различных показателей ценных бумаг. Для компаний, не являющихся акционерными обществами или чьи акции не обращаются на бирже, оценка параметров риска инвестиций гораздо сложнее. Итак, если у фирмы, имеющей зна­чительную долю рынка, наблюдается в долгосрочном периоде положительное значение коэффициента Бейна, то на этом рынке имеет место рыночная власть этой фирмы.

6.1.3. ИНДЕКС ЛЕРНЕРА

Другой подход к определению степени рыночной власти фир­мы базируется на положении о том, что в условиях совершенной конкуренции цена совпадает с предельными издержками, т.е. р — А/С. Поэтому значительная часть исследователей исходит из того, что фирма обладает рыночной властью только тогда, когда она имеет возможность влиять на установление рыночной цены выше предельных издержек, т.е. выше конкурентного уровня рыночной цены. Такой случай имеет место там, где функционирует монопо­лия. Известно, что монополист выбирает объем выпуска ((2), мак­симизирующий прибыль:

л = Щ<2) - ТС{0) =рф)(2 - ТС{0),

где л — прибыль;

77? — совокупный доход;

ТС — совокупные издержки;

р — рыночная цена товара.

Необходимое условие экстремума предопределяет, что в усло­виях равновесия на рынке монопольная цена будет выше предель­

ного дохода (МК), равного предельным издержкам (Л/С), т.е. р > МС при МС=МП. Запишем необходимое условие экстремума:

0+Р(0)~мс=о.

й{2

Предельный доход для любого объема выпуска зависит от цены

йО р

товарар(0) и эластичности спроса по цене Еа-——--, где Ей — эластичность спроса по цене. ^ ^

 

Значит, МЛ =+ />(0 =/>(0

«С?

 

Максимизация прибыли возможна только при МК = МС > 0. Это означает, что производитель получит положительную прибыль только в том случае, если будет работать на рынке, где спрос эласти­чен по цене. Приведенные равенства позволяют оценить соотно­шение цены и предельных издержек:

Таким образом, как видно из данного выражения, рыночная цена включает надбавку к предельным издержкам, причем вели­чина надбавки зависит от ценовой эластичности спроса:

_Р-_МС=Л£--МС= ^мс

1 + Ей

1+

Разделив левую и правую части последнего равенства на цену р, получим индекс (/,), предложенный Лернером еще в 30-е гг. XX в.:

р-МС 1

Ей

Индекс Лернера принимает значения в пределах от нуля до единицы. Он равен нулю в условиях совершенной конкуренции, когда цена равна предельным издержкам. Принято считать, что чем выше значение индекса Лернера, тем сильнее рыночная власть фирмы на рассматриваемом отраслевом рынке.

Сама по себе монопольная власть не гарантирует высокую нор­му прибыли, поскольку прибыль зависит от соотношения цены и средних (а не предельных) издержек. Фирма может обладать боль­шей рыночной властью, но получать меньшую прибыль, если ее средние издержки существенно выше.

Статистические данные по отраслям американской экономики свидетельствуют о том, что самые высокие показатели индекса Лернера и множителя наценки у табачной отрасли — 76 и 4,17% соответственно. Это означает, что в каждом долларе, оплачиваемом потребителем за товар, 76 центов приходится на наценку, превы­шение цены над предельными издержками. Множитель наценки показывает, что фактическая цена на табачные изделия в 4,17 раза выше предельных издержек¹. Разброс этих показателей по отрас­лям достаточно велик. Так, для текстильной промышленности эти значения заметно ниже: Ь ~ 0,21, а 1/(1 -1) = 1,27². Таким обра­зом, чем сильнее монопольная власть и выше монопольная при­быль, тем выше значения индекса Лернера.

В настоящее время в Российской Федерации значительная часть товарных рынков относится либо к монополии, либо к олигополии. Анализ данных Госкомстата России за 1996 г. по 506 продуктовым группам показал, что 442 группы товаров, или 87,35%, выпускают­ся в условиях монополии на одном—двух предприятиях.

На рынках, где имеет место олигополия, существует усложнен­ная зависимость между индексом Лернера, ценовой эластичностью спроса и степенью монопольной власти. Рассмотрим олигополию по Курно, где каждый олигополист решает задачу максимизации прибыли, воспринимая уровень выпуска любого конкурента как постоянный:

к₁=т-тс_ГР{0)_Я1-щ{_Я).

При таких предпосылках предельный доход /-го олигополиста можно записать в виде

Щ =

где 0 — уровень выпуска /-го олигополиста;

{2 — рыночный спрос.

¹                    Здесь следует заметить, что на такое повышение наценки в табачной от­расли заметное влияние оказывают акцизы.

²                                     БайеМ.Р. Управленческая экономика и стратегия бизнеса. — М.: ЮНИТИ, 1999. С. 303.

Проведя некоторые преобразования предыдущей формулы, получим следующее выражение:

МК_; = р

где = /£? — доля фирмы на рынке;

Ей — ценовая эластичность спроса.

Учитывая, что равновесие на рынке достигается, когда пре­дельный доход равен предельным издержкам олигополиста, можно получить индекс Лернера для каждого субъекта рынка олиго­полии:

 

Таким образом, рыночная власть отдельного олигополиста зависит не только от уровня ценовой эластичности спроса, но и от его доли на рынке, Большая доля на отраслевом рынке обеспечивает фирме большую рыночную власть.

КОЭФФИЦИЕНТ ТОБИНА

Тобин предложил коэффициент (<7), отражающий взаимосвязь рыночной стоимости фирмы и ее восстановительной стоимости:

Я « Р/С,

где Р — рыночная стоимость активов фирмы, измеряемая ценой ее

акций;

С — восстановительная стоимость активов, равная сумме рас­ходов, которые необходимо было бы произвести, если бы при­шлось покупать их по текущим ценам.

Если д> 1, то это расценивается как свидетельство ожидания прибыли. Преимуществом этого коэффициента является отсут­ствие необходимости рассчитывать норму доходности или предель­ные издержки для отрасли.

СИЛЬНЫЙ БРЕНД — ПОКАЗАТЕЛЬ ПРОЯВЛЕНИЯ РЫНОЧНОЙ ВЛАСТИ ФИРМЫ

Рассмотрев плюсы и минусы коэффициентов, отражающих степень рыночной власти фирмы, можно заключить, что в них, к сожалению, не всегда в должной мере учитывается влияние нема­териальных активов. Между тем в конце XX в. наблюдался интен­сивный рост этих активов. «В 1988 г. британская продуктовая ком-

Джеймс Тобин родился 5 марта 1918 г. в г. Шампань, штат Иллинойс. Окончил Гарвардский университет. Во время войны служил во флоте (1942-1946). В1946-1950 гг. препо­давал в Гарвардском университете. С 1950 г.— профессор Йельского университета. Будучи последователем кейнсиан- ской экономической теории, он много внес в ее дальнейшее развитие и совершенствование. Ему принадлежит теория портфеля ценных бумаг (portfolio theory), согласно которой каждый инвестор, выбирая между уровнем дохода и риском его потерь, применяет критерий риска ко всему спектру финансовых и реальных активов.

Источник: журнал «Экономическая школа», вып. 2 (раздел

«Олимп»), Джеймс Тобин

(James Tobin,

1918-2002)

пания Rank Hovis McDougall (RHM) вошла в историю, став первой, включившей стоимость бренда в балансовый отчет; она оценила свои бренды, как и другие активы. Бренд становится доминантой финансовой оценки любого предприятия»¹. За последние 20 лет только в Великобритании соотношение между материальными и нематериальными активами изменилось в несколько раз в пользу последних. В компании Coca-Cola материальные и нематериальные активы соотносятся как 4 к 96, в British Petroleum — как 29 к 71. Поэтому оценивать реальную рыночную власть фирмы без учета активов бренда, видимо, нелогично. Кроме того, оценку брендов проводят не только исследователи, но и сами компании, о чем они открыто заявляют, а также независимые экспертные сообщества, например такие, как Interbrand.

Но что заставляет покупателей мириться с покупкой продук­тов-брендов значительно выше издержек? Или, иными словами, что является причиной появления и воспроизведения рыночной власти фирмы? Дэвид Огилви (David OgiIvy), всеми признанный «гуру» и «верховный иерарх» рекламного бизнеса, говорит, что бренд — это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упа­ковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он произ­водит на потребителей, и результата их опыта в использовании бренда. Последователи Огилви — сотрудники агентства Ogilvy & Mother раскрывают различия между товаром и брендом более под­робно. Они считают, что товар ощущаем, вы можете его трогать,

¹ Гэд Т. 4Д брендинг. — СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2001. С. 8.

видеть. Он имеет физические свойства, может существовать в раз­личных моделях, с различными характеристиками, отличаться ценой. Бренд — это большее. Бренд — это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту; это привязанность к нему; те персональные качества, которые они приписывают продукту, доверие и преданность, которые они испытывают к нему. Как вид­но, к правовым характеристикам бренда делаются существенные добавления. Во-первых, бренд, в трактовке Огилви, является соче­танием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда, т.е. нематериаль­ным феноменом, укрепившимся в сознании определенной части покупателей. Во-вторых, бренд — это то, что потребители чувству­ют по отношению к продукту, их привязанность к нему. Иными словами, бренд — это некое впечатление со стороны сферы потреб­ления, сформированное у покупателей определенной целевой аудитории, потребляющей товар данного бренда, это чувственное восприятие товара-бренда общностью потребителей.

Основы теории брендинга были заложены и развиты профес­сором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером (David Aaker), автором 8 монографий и более чем 70 статей на эту тему¹. В концепции идентичности бренда (brand identity) Дэвид Аакер рас­сматривает ее как уникальный набор ассоциаций, который указы­вает на то, для чего существует бренд, и включает в себя обещание потребителю от производителя. Скотт М. Дэвис (Scott M. Davis) определяет бренд как «нематериальный, но чрезвычайно важный компонент "собственности" организации, представляющий собой контракт с покупателем и соотнесенный с уровнем качества и реальной ценностью товара или услуги... Бренд представляет собой набор взаимосогласованных обязательств. Он несет в себе опреде­ленную степень доверия, стабильности и известные ожидания. Бренд внушает покупателям уверенность в правильности выбора при приобретении товара. Бренд — это долгосрочное предложение: сильный бренд остается верен себе на протяжении долгого време­ни, порой десятилетиями»².

Данное определение переносит акцент со стороны потреби­тельского рынка в сферу поведения производителя. Во-первых,

¹                       Aaker D. Managing brand equity: capitalizing on the Value of Brand Name. N.Y., Macmillan, 1991; Aaker D., Biel A. Advertising and Building Strong Brands. Cambridge, Lexington Books, 1992.

²                       Дэвис С. Управление активами торговой марки. Секреты успешных брен­дов. — СПб.: ПИТЕР, 2001. С. 41.

бренд трактуется как чрезвычайно важный нематериальный актив компании наряду с материальными и иными нематериальными активами, такими, как патенты, ноу-хау, рецепты, информацион­ное обеспечение бизнеса, умелость персонала и т.п. Во-вторых, как нематериальный актив компании бренд конкретизируется, представляется Дэвисом в качестве контракта с покупателем, состоящего из взаимосогласованных обязательств и фирмы, и покупателей. В подтверждение этого тезиса он приводит слова вице-президента по маркетингу компании U.S. Cellular Дэвида Фридмана, что бренд для него — «обещание, которое несет наша компания, и то, что мы даем нашим покупателям. В компании U.S. Cellular бренд определяется как способ ведения бизнеса»¹. И в-третьих, бренд несет в себе определенную степень доверия покупателей предложению фирмы, стабильно известные ожида­ния по отношению к товару.

Скандинавский исследователь, консультант и практический работник брендинга Томас Гэд ( Thomas Gad) идет дальше. Говоря об изменениях, происходящих в брендинге в современных усло­виях, он отмечает, что на прозрачных рынках, свойственных новой экономике, каждая фирма будет вынуждена строить свою страте­гию в брендинге, исходя из того, что ей придется формировать бренд как на основе производства (т.е. «бренд, не привязанный к определенному клиенту, а ориентированный на тотальные прода­жи»), так и на базе отношений с покупателями (т.е. когда бренд «не может себе позволить быть привязанным к одной производствен­ной цепочке»). «В мире брендов на основе отношений решения принимают потребители. Многие бренды новой экономики вполне подпадают под эту категорию, особенно те, которые выполняют функцию доставки или своеобразной витрины. В этом контексте возникает необходимость создать "экосистему потребителей", в которой бренды будут взаимодействовать, ориентируясь как на производство, так и на отношения»².

Томас Гэд рассматривает бренд не столько с позиций произво­дителя или потребителей, сколько исходя из складывающейся фор­мы взаимосвязи производства и потребления, т.е. форм предложения подтвержденных обещаний и обязательств фирм и опыта покупа­телей, сложившегося у них представления о степени выполнения своих обещаний данным брендом. «Торговые марки, логотипы, бейджики, как бы вы их ни называли, занимают свое место. Но

¹                     Дэвис С. Указ. соч. С. 41-42.

²                         Гэд Т. Указ. соч. С. 116-117.

бренды обладают большим влиянием, чем просто товарные знаки... бренды нельзя регистрировать и контролировать — и неважно, насколько подробную инструкцию вы разработаете. Бренд нельзя привязать к какому-то месту. Бренды отрицают географические ограничения. Так происходит потому, что бренды существуют не в физическом пространстве, а в сознании людей, где оставляют свой невидимый след. Эти следы могут быть трудноуловимыми. Это могут быть смутные воспоминания о времени и месте, где вы видели товарный знак. Или же бренд может живо запечатлеться под воздействием глубоких и личных эмоций. Чувство глубинной связи с брендом может возникнуть на основе культурных ценно­стей или личного опыта, которые нашли свое отражение в данном торговом знаке»¹.

Различия между брендом и товарным знаком можно отчетливо выразить словами Т. Гэда: «В своей основе нация — это метафора бренда, где флаг — товарный знак, а национальные и культурные ценности — сам бренд. Люди и сейчас готовы идти воевать и рис­ковать жизнями за свой народ и эти ценности»². При этом бренд- актив является не столько результатом усилий, сделанных фирмой, сформировавшимся представлением целевой аудитории покупа­телей о выполнении обещаний товара-бренда, сколько представ­ляет собой нематериальный образ взаимодействия производителей и потребителей в данный период времени. Иными словами, бренд- актив формируется и живет в неразрывном единстве со сложив­шейся формой взаимосвязи производства и потребления. «Бренд — это одновременно и сообщение и опыт»³.

Формирование бренда как продукта взаимосвязи производства и потребления — процесс идеальный, связанный с созданием нематериального образа маркетингового продукта, однако сфор­мировавшееся и укоренившееся впечатление о товаре в представ­лении значительной общности потребителей делает его материа­лизованным, объективно существующим экономическим явлени­ем. Это позволяет рассматривать бренд в качестве контракта фирмы с покупателями, в среде которых бренд может воспроизво­диться, как усиливая позиции согласованного контракта, так и нарушая эту согласованность, т.е. изменяя отношения покупателя к предлагаемым обещаниям данного маркетингового продукта.

¹                           Гэд Г. Указ. соч. С. 28.

²                           Там же. С. 29.

³                    Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетин­га. - М.: ЮНИТИ, 2001. С. 352.

«Брендинг» — это доверие, которое трудно завоевать и легко без­возвратно потерять»¹.

Сильный бренд предполагает, во-первых, значительную изве­стность среди покупателей отраслевого рынка, которые лояльны к нему, т.е. позиционируют его как лидера среди остальных товарных знаков. Во-вторых, этот бренд должен быть зарегистрирован в соответствии с национальным законодательством или в междуна­родной организации и внесен в баланс как нематериальный актив. В-третьих, фирма должна постоянно заботиться о сохранении или усилении лояльности покупателей или, что одно и то же, поддер­живать и воспроизводить свой бренд-капитал. Но успешное использование бренда как нематериального актива (или в виде роялти, т.е. нелинейного вертикального ограничения², или в виде результата реализации товаров по повышенным ценам в качестве бренд-лидера отраслевого рынка) свидетельствует о том, что на данном отраслевом рынке имеет место отрыв цены от предельных затрат. Следовательно, для определения степени рыночной власти на данном рынке применим индекс Лернера³. Поскольку разница между ценой и предельными издержками близка к цене бренд- капитала, отношение цены бренда к материальным активам фирмы является также олицетворением степени рыночной власти фирмы на отраслевом рынке.

Коэффициент ₌ __________________________________ Оценка брендов фирмы________________

рыночной власти Оценка материальных активов фирмы

Однако в индексе Лернера оценка разницы между ценой това­ра и его предельными издержками строится на оценках исследова­теля, с которыми производитель может и не согласиться. В пред­лагаемом же показателе рыночной власти фирмы оценка бренда может быть взята из баланса этой же фирмы (т.е. это данные из внутренней информации самой фирмы) и скорректирована с уче­том изменения рыночной стоимости акций данной компании. Это обстоятельство позволяет предположить, что предлагаемый пока­затель оценки рыночной власти фирмы и точнее, и достовернее в современных условиях. Поэтому отношение оценки бренда к оцен­ке материальных активов фирмы представляет наиболее точную

¹          Гэд Т. Указ. соч. С. 14.

²          «Плата за франшизу приводит к простейшему примеру нелинейной цены» (Тироль Ж. Указ. соч. Т. 1. С. 247).

ВуросАРозанова Н. Указ. соч. С. 40.

количественную характеристику степени рыночной власти данной фирмы на определенном отраслевом рынке.

Таким образом, наряду с используемыми показателями рыноч­ной власти, такими, как коэффициенты Бейна, Лернера, Тобина, Папандреу¹, приведенный показатель отношения цены портфеля бренд-активов фирмы к оценке ее материальных активов может широко использоваться в практике определения степени рыночной власти фирмы на конкретном отраслевом рынке. В качестве кон­кретизированных проявлений рыночной власти фирмы выступают вертикальные ограничения, в том числе ограничения по исполь­зованию нематериальных активов. Ее же экономическую основу составляет способность данной фирмы ограничивать и корректи­ровать рыночный механизм распределения ресурсов.