9.4. ТЕОРИЯ СИГНАЛОВ И ИНФОРМАЦИОННАЯРОЛЬ РЕКЛАМЫ

9.4.1. КОНТУРЫ ТЕОРИИ СИГНАЛОВ

Можно сказать, что информация первична и является важным условием эффективности решений, принимаемых экономиче­скими агентами. То есть все экономические агенты заинтересова­ны либо в получении той или иной достоверной информации, либо в создании и распространении информации о товарах, иначе — рыночных сигналов. Рыночные сигналы определяются как сооб­щения о свойствах товаров, специально формируемые продавцами для распространения среди потенциальных покупателей.

Рыночные сигналы представляют собой результаты специали­зированного производства информации о товарах на рынке. В свою очередь, специализированное производство информации о това­рах — это рекламная деятельность. Различают два вида рыночных сигналов — ценовые и неценовые. Теория рекламных сигналов бази­руется на предпосылке, что сама реклама не несет полезности для потребителя, но сигнализирует о том, что может иметь для него полезность.

Значительный вклад в постановку проблемы доведения до све­дения потребителей информации о действительной ценности про­дукции, выпускаемой фирмой, внесли экономисты Чикагской школы. В этом контексте они проанализировали рекламную дея­тельность по созданию имиджа товара как рыночного сигнала. В связи с исследованием проблемы был поставлен вопрос, какого рода информация должна быть передана типичной фирмой, чтобы полностью работать на создание бренда. Этот вопрос поставил эко­номист Чикагской школы Филипп Нельсон в своих работах, напи­санных в 1970-е гг. Нельсон выделил две группы товаров, различа-

 На основе кн.: Pepali L., Richards D., Norman G. Industrial Organization: Contemporary Theory and Practice. South-Western College Publishind, ITP, Cincinnati, Albany, 1999.

ющихся ответом на вопрос: можно ли определить качество или другие характеристики продукта до его использования? Первую группу товаров, для которых ответ будет положительным, он опре­делил как изученные товары (search goods) (свитера, посуда, про­дукты питания, например сахар, соль). Покупатели в большей или меньшей степени могут определить качество этих товаров до того, как они решат — купить их или не купить. Другая группа товаров (автомобили, электроприборы, вино, медицинские приборы), получившие название «опытные товары» (experience goods), пред­ставляют собой продукцию, качество которой можно определить только после покупки и реального использования.

Именно вторая группа товаров, по мнению Нельсона, является объектом для рекламной деятельности по созданию имиджа. Про­изводитель «опытного товара» знает, является ли его продукт высо­ко- или низкокачественным. Следовательно, он, в принципе, обла­дает информацией, будет ли доволен потребитель, купив его товар. Проблема же состоит в том, что потребитель не имеет этой инфор­мации и может ее получить путем, возможно, негативного опыта использования. Как может производитель — особенно тот, кото­рый знает, что продает высококачественный товар, донести эту информацию потенциальным потребителям? Ключом к решению проблемы, как считает Нельсон, является реклама.

Если товар — высококачественный и его использование удов­летворяет покупателя, возможно, он будет и в дальнейшем покупать именно его, а не искать альтернативный продукт, что, скорее всего, станет делать клиент, купивший низкокачественный товар. Следо­вательно, только производитель высококачественной продукции может быть уверен, что реклама позволит получить дополнительный доход, необходимый для покрытия первоначальных расходов. Чем выше качество товаров, тем больше покупателей будет возвращать­ся в будущем к их приобретению и тем выше будет цена, которую они готовы заплатить. Соответственно, чем лучше качество продук­та, тем больше рекламных посланий фирма будет стремиться делать. Более того, потребители также могут следовать этой логике. Они могут прийти к рациональному выводу о том, что если фирма про­водит активную рекламную кампанию, то это можно объяснить тем, что она предлагает продукт высокого качества по разумной цене.

Сам факт рекламирования, а не содержание рекламного послания сигнализирует потребителю о хорошем товаре, который предлагает фирма. Двойственная ситуация, по мнению Нельсона, когда фирмы знают о качестве своих товаров, а потребители нет,

стимулирует производителей высококачественной продукции искать какие-либо способы сигнализации об этом качестве, и рек­лама может быть как раз той техникой рыночного сигнала, которой стоит воспользоваться. Предположение Нельсона может быть про­верено путем сравнения объема рекламы производителей «опыт­ных товаров» и изученных продуктов. В доказательство Нельсон привел статистические данные, подтверждающие, что данная вза­имозависимость имеет место.

Исследование Нельсона получило продолжение в работах дру­гих экономистов, в частности Шмалензи. В своей работе Шмален- зи высказал мысль, что аргумент Нельсона о том, что фирма, пред­лагающая высококачественную продукцию, имеет более сильный стимул для рекламирования, чем фирма, выпускающая низкока­чественный товар, зависит в некоторой степени от разницы между ценой и издержками качественных товаров по отношению к ана­логичному показателю низкокачественной продукции. Например, фирмы-однодневки, выпускающие не очень качественный товар, заинтересованы в привлечении новых первых покупателей и не заботятся о постоянных потребителях или повторных покупках, часто дают недобросовестную (ложную) рекламу. Вполне возмож­но, что их расходы на рекламу превысят аналогичные расходы про­изводителей высококачественной продукции, так как такие фирмы могут получить доход от каждой первой покупки, вполне достаточ­ный для того, чтобы оправдать свои траты на рекламу, имея очень низкие издержки производства.

На реальных рынках всегда есть продавцы, заинтересованные в создании и распространении ложных рыночных сигналов, т.е. информации о товарах, которая смещает покупательский выбор в сторону неэффективного использования ресурсов. Однако боль­шая часть рекламы не является ложной и фирм-однодневок не так много в условиях развитого рыночного хозяйства. Поэтому пробле­ма рыночного сигнала о качестве продукции остается актуальной до сих пор. В 1984 г. Килстром и Риордан предложили двухп ер йодную модель, в которой реклама фирмы в первом периоде определяет, поверят ли покупатели, что товар будет высоко- или низкокачест­венным продуктом. Цены на товар определяются потом путем ана­лиза соотношения спроса и предложения. Килстром и Риордан обнаружили также, что стимул для производителей высококачест­венного товара заманить покупателей повторно во втором периоде ведет к положительной корреляции между расходами на рекламу и качеством продукта, так же как в анализе Нельсона.

'Я - .4609

Важную роль в моделях сигналов качества играют цены това­ров. Если интенсивная реклама успешно убеждает покупателей, что проблемный продукт является высококачественным, произво­дитель этого товара должен обнаружить прибыльность повышения цены в ответ на увеличение спроса. Если это подтверждается, зна­чит, цена, устанавливаемая фирмой, будет также систематически меняться с изменением качества продукта. В связи с этим встает важный вопрос, почему потребители не делают выводов относи­тельно качества «опытных товаров» из цен, устанавливаемых фир­мой. Действительно, если простое установление высокой цены может сигнализировать о высоком качестве, то нет причин тратить деньги на рекламу для достижения той же цели.

Милгром и Роберте соединили в анализе модели рекламу и ценовые решения, что позволяет каждой составляющей служить сигналом качества. Эта модель подтверждает основное положение Нельсона, что реклама может сигнализировать о качестве, но она также свидетельствует о том, что ценовой сигнал тоже имеет место. Эмпирические исследования, посвященные теории рекламных и ценовых сигналов, сконцентрированы на исследовании степени связи качества продукта с соотношением реклама — объемы про­даж. Трудность заключается в оценке качества товара. Качество имеет много измерений. Проблема состоит в их объединении (изме­рении) в сигнальный индекс. Тем не менее, например, Союз потре­бителей США публикует ранжированные по качеству наименова­ния продуктов. Опирающийся на эти данные анализ был проведен Рейзом в 1978 г., который обследовал 10 ООО брендов 685 продуктов. Он обнаружил слабую корреляцию между ценой и качеством.

Если высокие цены не обязательно сигнализируют о высоком качестве, то что можно сказать о рекламе? Котовиц и Метьюсон в 1986 г. обследовали рынки автомобилей и страхования жизни на предмет выявления такой взаимосвязи. Однако они не обнаружили свидетельств того, что чем больше рекламы, тем выше качество.

Более поздние исследования 196 отраслей, проведенные Кейв- сом и Грином (1996), выявили слабо заметные тенденции во взаи­мосвязи между рекламой и качеством бренда. Для большинства отраслей оказалось, что корреляция расходов на рекламу и каче­ства является негативной, в противоположность предположению Нельсона. Однако они обнаружили положительную взаимосвязь между рекламой и качеством в случае новых, инновационных това­ров и в меньшей степени похожую положительную корреляцию между рекламой и качеством тех товаров в их выборке, которые могут быть определены как опытные товары. Так что свидетельства Кейвса и Грина относительно гипотезы Нельсона можно охарак­теризовать как смешанные.

Итак, предположение Нельсона относительно рекламы как средства сигнализации о качестве остается значимым. Однако тео­рия не получила эмпирического подтверждения. Более того, теория рекламных сигналов имеет и другие проблемы. Прежде всего основная идея о том, что чем больше расходы на рекламу, тем выше качество рекламируемого товара, предполагает, что фирма, прово­дящая дорогостоящую рекламную деятельность, имеет стимул довести до покупателей сведения о своих затратах на рекламу. Но фирмы не информируют покупателей о том, сколько они тратят на рекламу, что подтверждается практикой, например, крупных ком­паний.

Другая трудность связана с тем фактом, что отношение расхо­дов на рекламу к объему продаж заметно выше для опытных това­ров, предназначенных для розничных покупателей, чем для тех, которые поставляются другими фирмами (т.е. производственных товаров). Объяснение рекламных сигналов не учитывает этого фак­та. Далее, теория сигналов относится только к непроверенным (неиспытанным) продуктам. Следовательно, после того как многие или большинство потребителей попробуют товары и определят опытным путем их качество, лежащая в основе теории сигнала логика предполагает, что роль рекламы в дальнейшем незначитель­на. Если это так, то подобный подход не объясняет, почему фирмы, имеющие хорошо известные бренды, такие, как Coca-Cola, Chevro­let и др., продолжают дорогие интенсивные рекламные кампании. Теория сигналов основывается на различии опытных и изученных товаров. Между тем джинсы Calvin Klein можно померить и изучить до покупки, что позволяет отнести их к категории изученных това­ров и, в соответствии с теорией Нельсона, их реклама не имеет большого значения. Однако производители предметов одежды осу­ществляют интенсивную неинформативную рекламу по созданию имиджа. Теория сигналов не может объяснить этот факт.

Обратимся к другой гипотезе, рассматривающей рекламу не как сигнальный механизм, а как побудительный, или стимулиру­ющий, метод. В этом случае реклама также может играть инфор­мационную роль. Но в ней не будут содержаться сведения о ценах, качестве или местоположении магазина. Она информирует о том, как пользоваться товаром или услугой более эффективно. В отсут­ствие рекламных посланий потребители просто не будут знать, например, о существовании каких-либо курортов и о том, какие условия они предоставляют для отдыха. То есть такая рекламная деятельность должна способствовать более эффективному потреб­лению рекламируемого продукта и, таким образом, получению большей выгоды от него.

Предположим, что без рекламы покупатели просто не будут знать, что есть такой продукт или, что равноценно, не будут знать, как его можно использовать, если они его уже купили. В отсут­ствие информации о том, как лучше использовать продукт, потре­бители не будут предъявлять на него спрос вообще. В этом случае информационное содержание рекламы выполняет вспомогатель­ную функцию по отношению к рекламируемому товару, поскольку без этого покупатель просто воздержится от покупки данного товара.

Следует также сознавать, что, когда фирма делает рекламное сообщение о своем новом продукте, не каждый потенциальный потребитель его получает. Некоторые потребители могут видеть его, но не обратить внимание на содержание, т.е. рекламные послания потребители получают случайно (произвольно).

Рассмотрим случай, когда реклама создает эффективный спрос на продукт фирмы (монополиста).

Пусть N — количество потенциальных покупателей, интере­сующихся этим новым продуктом, причем Ы— достаточно боль­шое число. Предположим, что все покупатели одинаковые (по предпочтениям). Каждый потребитель, однажды получивший пол­ную информацию о продукте, имеет спрос, который описывается функцией д(Р), которая, как мы предполагаем, убывает относи­тельно Р. Если все потребители полностью информированы о про­дукте, кривая спроса монополиста будет иметь следующий вид:

<2 (Р) = Щ(Р).

Однако не все покупатели могут быть осведомлены о продукте. Чтобы быть информированным, потребитель должен получить, т.е. увидеть и понять, рекламу. Некоторые потребители могут дей­ствительно не услышать рекламное послание, потому что оно вооб­ще не доходит до них, а если и доходит, то они мысленно абстра­гируются от него. Такой аспект рекламы, как «попадание в цель или мимо», вытекает из предположения, что если монополист посылает только одно рекламное послание для группы потенци­альных потребителей в количестве N. то каждый такой покупатель имеет вероятность l/N получить его, или каждый потребитель име­ет вероятность (1 - 1 /N) не получить одно послание.

Однако монополист может отправить больше одного реклам­ного послания, например два. Вероятность того, что какой-либо один потребитель не получит послание, равна (1 — 1/7V)². Если же монополист отправит £ посланий, то вероятность неполучения ни одного из них одним покупателем составит (1 — 1 /N)^s. Если число N велико, вероятность того, что какой-либо потребитель не полу-

чит послание, может быть определена функцией e^N , где е = — const = 2,71828 — основание системы натуральных логарифмов. Таким образом, вероятность можно выразить следующим обра­зом:

-£

(1-1/7V)⁵« e^N .

Тогда сумма вероятностей всех возможных событий равна еди­нице, что означает следующее: вероятность того, что один любой

-5

покупатель получит сообщение от монополиста, равна (\—е^ы ).

В соответствии с количеством потенциальных покупателей можно ожидать, что число действительно услышавших о продукте при посылке S рекламных посланий будет определяться как

-s

(1 -_eN)N.

Если каждый из этих потребителей будет после получения информации проявлять спрос на продукт, равный q(P), тогда ожи­даемый спрос монополиста составит

Q_D(P,S) = (l-e")Nq(F).

Если индивидуальная функция спроса потребителя q(P) — линейная, то рыночная функция спроса также линейная и может бьггь преобразована следующим образом:

Q_D{P,S)=g(S)(a-bP),

-5

где^(5) = (1- e^N ).

Из этого равенства следует, что увеличение рекламы (S) будет увеличивать ожидаемый спрос при данной цене.

Однако в этом случае произойдет сдвиг кривой спроса, как показано на рис. 9.4.

фирмы

Когда монополист увеличивает количество рекламных посла­ний, кривая спроса опять сдвигается. Но теперь готовность платить у потребителя, который стоит перед выбором — покупать или не покупать, повышается более пропорционально, чем у потребителя, перед которым такая проблема не стоит.

Последние исследования, посвященные информационной роли рекламы, свидетельствуют о снижении эффекта ее воздей­ствия на потребителей. Это прежде всего связано с усилением общего информационного потока, объем которого удваивается в настоящее время каждые год—полтора.

Кроме того, как известно, в период ухудшения общеэкономи­ческой конъюнктуры расходы на рекламу всегда сокращаются. Именно такая ситуация наблюдалась на рубеже XXI в. Так, крупней­шие рекламодатели сократили рекламные расходы, например, на американском рынке на 10%. В результате американский рекламный рынок, составляющий почти половину мирового, упал на 6% в пер­вой половине 2001 г. Как итог наблюдалось общее падение реклам­ных доходов: только у шести основных мировых теле- и радиовеща­тельных сетей они упали за год на 1 млрд долл. В такой ситуаций естественным становится рост стоимости самой рекламы.

Данные тенденции частично затрагивают и российский рынок, имеющий ряд особенностей. В частности, за 10 лет количество товарных групп, представленных на российском рынке, увеличи­лось с 200 до 1200, причем они содержат большое количество кон­курирующих марок, многие из которых практически не отличают­ся друг от друга по своему качеству и потребительским свойствам. В данном случае, чтобы не снижать цены и не потерять прибыль, требуется качественное изменение рекламы, прежде всего повы­шение ее информативности.

РЕЗЮМЕ

Информированность или неинформированность экономиче­ских агентов существенно меняет рыночную ситуацию. Если информированность потребителей о качестве продукта ограниче­на, то либо рынок не будет существовать, либо, если он существует, уровень качества продукции обычно ниже, чем он был бы в усло­виях полной информированности потребителей. То есть имеет место неблагоприятный отбор. Источниками информации для потребителей могут служить экспертные оценки, стандарты и сер­тификаты, репутация компании, реклама. Однако установление стандартов может сдерживать развитие конкуренции.

В случае если потребители имеют ограниченную информацию о ценах, не существует равновесия или, если оно существует, даже небольшие фирмы могут устанавливать цены выше предельных издержек. В этом смысле закон спроса и предложения не дей­ствует.

Если некоторые потребители знают цены во всех магазинах, а другие покупатели должны нести издержки поиска с целью опре­делить цену в каком-либо данном магазине, возможно существо­вание двух типов равновесия. Если количество информированных потребителей достаточно велико, то равновесная цена равняется предельным издержкам. В случае относительно небольшого числа информированных потребителей вероятно двухценовое равнове­сие, когда некоторые магазины устанавливают высокую цену, а другие — на уровне предельных издержек, даже если товар явля­ется однородным.

Когда покупатели по-разному информированы, возможно воз­никновение ценовой дискриминации. Монополия может устанав­ливать разные цены в разных магазинах с целью проведения поли­

тики ценовой дискриминации между информированными и неин­формированными покупателями.

Как показал анализ, сокращение издержек после получения информации может не снизить средние цены. Например, при еди­ной равновесной цене понижение издержек поиска д ля всех потре­бителей может не иметь эффекта. Напротив, получение информа­ции потребителями о местоположении магазина с самыми низки­ми ценами, вероятнее всего, приведет к падению средней цены.

Многие экономисты рассматривают возможность использова­ния рыночных сигналов о качестве или цене продукта с целью донесения информации до потребителей. Таким сигналом качества товара может служить реклама. Более того, производители высо­кокачественных товаров имеют больше стимулов для рекламиро­вания, так как заинтересованы в повторных покупках и постоян­ных клиентах, т.е. производители высококачественных продуктов используют больше рекламы. Рациональные потребители опреде­ляют, что продукт должен быть высокого качества именно по широкой рекламной кампании.

Рекламная кампания может служить не только сигнальным механизмом, но и вспомогательным, играя при этом чисто инфор­мативную роль и сообщая, например, о том, как пользоваться това­ром или услугой более эффективно. Таким образом, рынки с огра­ниченной информацией отличаются от рынков с совершенной информацией.

В последние годы существенное влияние на решение проблемы ограниченной информации оказывают информационные техно­логии, способствуя в одних отраслях развитию конкуренции, а в других, где сильны внешние сетевые эффекты, — усилению рыноч­ной власти.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

11.1 Каковы причины ограниченности информации?

2?] Каковы последствия для рынка ограниченности у покупателей информации о качестве товара?

Назовите возможные источники получения достоверной инфор­мации.

В чем суть теории сигналов?

Каковы последствия для рынка ограниченности у покупателей информации о цене товара?

Дайте характеристику модели «ловушка для туристов».

Дайте характеристику модели «туристы — аборигены»-

Как воздействуют доступ и получение покупателями информации о цене на рыночные цены?

В чем заключается информационная роль рекламы?

Какова возможная роль информационных технологий в получении информации о рынке и влиянии на рыночную ситуацию?

Приложение

ОГРАНИЧЕННОСТЬ ИНФОРМАЦИИ И НОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ¹

Серьезное влияние на развитие информационной составля­ющей современных рынков оказывают информационные техно­логии (IT). Прежде всего ценность IT определяется создаваемыми ими возможностями сбора, анализа и передачи информации в режиме реального времени. Этот процесс находится в самом нача­ле, и глубокие структурные преобразования еще впереди. Однако уже теперь можно констатировать, что IT получают очень быстрое распространение во всех отраслях: от производства до сферы услуг, образования, финансов, государственного управления. IT обеспе­чивают все большую прозрачность экономики, т.е. облегчают и расширяют доступ к информации, способствуя более эффективной работе рынков. Например, Интернет позволяет потребителям най­ти самую низкую цену на товар, а фирмам получать сведения о ценах от большего числа поставщиков. IT снижают операционные издержки и барьеры на пути новых участников рынков. Другими словами, под влиянием IT некоторые отрасли движутся к модели совершенной конкуренции с совершенной информацией. Более информированные рынки должны обеспечивать и более произво­дительное использование ресурсов.

IT позволяют проще и дешевле обрабатывать огромные коли­чества информации и сокращать время, необходимое для разра­ботки новой продукции. Важным фактором, способствующим распространению информации, является падение ее стоимости.

В качестве иллюстрации сокращения расходов при использо­вании IT можно привести торговлю В2В (business-to-business), в электронной форме связывающую покупателей и продавцов по всей производственно-сбытовой цепочке. Электронная торговля снижает издержки фирм путем:

•                   сокращения стоимости закупок (поиск поставщика с самыми низкими ценами);

•                   размещения заказа в онлайновом режиме, что дешевле, и снижения вероятности ошибок при оформлении заказов (так, компания Cisco сократила долю ошибок до 2% и сэконо­мила 500 млн долл.; British Telecom уменьшила затраты на

¹ По материалам СМИ. 282

обработку операций на 90% и собственно стоимость закупае­мых товаров и услуг на 11 %);

•                   вытеснения многих посредников;

•                   получения полной и точной информации и снижения потреб­ностей фирм в создании значительных запасов.

По мнению многих экономистов, большая часть выгод от при­менения //поступает даже не в форме экономии затрат, а в форме более высокого качества продуктов, удобства и более совершенно­го обслуживания потребителей. В настоящее время потребители имеют более широкий выбор продукции, а 1Тпозволяют с мень­шими издержками предлагать персонифицированные товары и услуги. Выгоды потребителей постепенно растут. Таким образом, 1Т, повышая ценовую прозрачность, ослабляют рыночную власть продавцов и препятствия для появления новых участников рынка, усиливают конкуренцию.

Однако в ряде отраслей, где сильны сетевые внешние эффек­ты¹, существует вероятность усиления монопольной власти фирмы на рынке. Например, комбинация эффектов масштаба со стороны как спроса, так и предложения может сильно затруднять вход на рынок новых фирм. Кроме того, единые стандарты также могут действовать в направлении укрепления рыночной власти. Так, освоение одной компьютерной программы и ее широкое распро­странение может сильно затруднить выход на рынок новой про­граммы, работать на которой надо учиться заново. Более того, если исходить из идей Джозефа Шумпетера, то развитие 1Т требует несовершенного рынка, чтобы фирмы могли продвигать новые технологии и окупать свои издержки. Таким образом, /доказыва­ют двойственное влияние на развитие отраслевых структур, как способствуя развитию конкуренции в одних отраслях, так и затруд­няя этот процесс в других.

Сетевые внешние эффекты — эффекты, при которых полезность товара для одного потребителя зависит от числа других индивидов, потребля­ющих данный товар (программный пакет, факсимильный аппарат и др.).