3.5. ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯПРОДУКТА

3.5 МОДЕЛИ ПРОСТРАНСТВЕННОЙ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРОДУКТА

Модели горизонтальной дифференциации продуктов предпо­лагают исследование конкуренции товаров, на производство кото­рых идет равное количество ресурсов, но отличающихся по дизай­ну, например ряда стандартных телевизоров. Кроме того, продук­ты могут быть дифференцированы в плане разного размещения или положения в пространстве, что влечет за собой разные транс­портные расходы на покупку товара. В данном случае мы изучим модель пространственной дифференциации продукта.

Рассмотрим подход к анализу дифференциации продукта на основе модели, разработанной Г. Хотеллингом.

Свойством данной модели является расположение товаров (фирм) в линейном городе, по прямой улице. Основой дифферен­циации товара служит разное местоположение товаров относитель- Американский экономист и статистик Гарольд Хотеллинг родился в 1895 г. В 1919 г. получил степень бакалав­ра по журналистике и магистра по математике (1921) в университете Вашингтона, доктора философии (1924) в Принстоне.

Занимался исследовательской и преподавательской рабо­той в Стэнфордском, затем (1931-1946) в Колумбийском университетах. С 1946 г. до выхода в отставку возглавлял департамент статистики в университете Северной Кароли­ны. Автор моделей по пространственной дифференциации продукта.

Источник: Вехи экономической мысли. Теория потребитель­ского поведения и спроса. Т. 1 / Под ред. В.М. Гальпери­на. — СПб.: Экономическая школа, 1999.

 

но потребителей, т.е. разная удаленность от них. Товары характе­ризуются физической однородностью и располагаются в точках а и в, определяемых как расстояние от начала координат (0). Пред­полагается, что цены на оба товара одинаковы, а потребители рав­номерно распределены вдоль прямой. Единственным отличием товаров является удаленность от потребителя. Можно предполо­жить, что последние будут выбирать тот продукт, преодоление рас­стояния до которого будет сопровождаться более низкими транс­портными издержками на единицу товара (/). Допускается также, что потребители покупают единицу продукта в течение заданного периода времени.

Итак, цены, по которым товары будут приобретаться потреби­телями, зависят от максимальной готовности платить (8) и удален­ности от товаров (X). Если принять общую протяженность улицы за единицу, то Р_а = 0 — IXдля первого товара и Р_ь — 9 - 1 — X) для второго.

Объемы спроса на товар а и товар Ь определяются расположе­нием предельного покупателя X, для которого безразлично, какой товар покупать, так как его расходы на оба товара с учетом транс­портных расходов совпадают: 8 — (Х- Р_ь = 0 — /(1 - X'). Потреби­тели, расположенные влево от предельного потребителя Xбудут приобретать товар а, а правее — товар Ь.

Пространственная дифференциация продукта позволяет пред­положить наличие разных сегментов рынка (рис. 3.3).

Из рис. 3.3,а видно, что области А и В представляют собой области локальной монополии продажи продуктов а и Ь. Область С — сфера конкуренции двух данных товаров, так как в рамках этой зоны потребители могут выбирать между товарами а и Ь. При

^ - 8609

существенном (линейном) росте транспортных тарифов изменя­ется спрос, зона конкуренции может исчезнуть и появится «мерт­вая зона», т.е. «мертвый груз». В «мертвой зоне» потребители не готовы покупать ни один из предложенных продуктов, так как цена покупки существенно превышает резервную цену, которая опре­деляется точкой пересечения их индивидуальной кривой спроса с осью цены (рис. 3.3, б). В данном случае фирмы теряют часть потребителей, но могут повысить цены в зонах монопольной влас­ти и получать сверхприбыль. Однако данная ситуация будет наблю­даться до момента, пока в свободную, или «мертвую», зону не при­дет новая фирма, которая получит часть потребителей обоих това­ров, что приведет к сокращению цен на них и, соответственно, снижению прибыли. Поэтому для производителей товаров а и Ь более предпочтительной может быть ситуация исчезновения зоны конкуренции (рис. 3.4).

Именно на достижение этой цели направлено поведение фирм на рынке. В целом поведение производителей на данном рынке зависит от того, какие цели они преследуют и на каком расстоянии расположены от концов улицы. Если фирмы удалены на разное расстояние от концов улицы, то это может служить основанием для назначения разных цен и захвата большей доли рынка. Если фирма стремится продать максимальное количество товара при фик­сированных ценах, то она будет пытаться захватить долю рынка другой фирмы, которая, в свою очередь, будет отвечать ей тем же. В этом случае равновесным для фирм положением будет центр города:

Центр

---------------------------------------------------------------------- ► • «------------------------------------------------------------

А                                                                                    )С                                  А

А = В

Эта ситуация представляет собой стабильное равновесие по Нэшу, так как ни у одной из фирм нет стимулов менять местопо­ложение. В данном случае степень пространственной дифферен­циации стремится к нулю и, соответственно, у потребителя осла­бевает готовность платить дополнительную цену за преимущества местоположения, что ведет к сокращению прибыли и оптималь­ного для общества числа торговых марок. Таким образом, возмож­ны разные ситуации в размещении фирм, которые в конечном итоге определяются конкретным спросом потребителей на диффе­ренцированные пространством продукты и имеют в результате разную эффективность для производителей, потребителей и эко­номики в целом.

Если, например, представить тождественность разного рассто­яния от потребителей до точек предложения однородных товаров мере характеристик неоднородных продуктов (твердость сыра и т.д.), можно построить другую модель дифференциации.

3.5.2. МОДЕЛЬ ЛАНКАСТЕРА

Теперь обратимся к случаю, когда дифференцированные про­дукты различаются набором характеристик. Ланкастер предполо­жил, что потребители на рынке выбирают те товары, которые обла­дают конкретными характеристиками или качествами с целью достижения максимальной полезности. Поэтому анализу подвер­гается товар как совокупность характеристик.

Кроме того, применяются следующие допущения: рассматри­ваемые характеристики являются для покупателя благом, предпоч­тения потребителя по отношению к характеристикам устойчивы, большее число характеристик желательнее меньшего, предельная норма замещения убывает вдоль кривой безразличия в простран­стве характеристик. Предполагается также, что продукты не делят­ся на характеристики.

Ланкастер вводит кривую дифференциации продукта (product differentiation curve, PDC), представляющую собой различные мак­симальные сочетания качеств, на производство которых тратится единица ресурсов (рис. 3.5).

Предположим, при данной PDC потребитель предпочитает товар в виде набора характеристик А, однако доступен только товар В. В таком случае эквивалентным товару А по степени удо­влетворения потребителя будет товар В_у Но на производство това-

Характеристика

Келвин Джок Ланкастер (Kelvin John Lancaster, 1924-1999)

Келвин Джон Ланкастер родился в 1924 г. в г. Сидней (Ав­стралия). В 1943-1945 гг. находился на службе в Королев­ских ВВС Австралии. Образование получил в университетах Сиднея и Лондона. Доктор философии с 1958 г., преподавал в Лондонской школе экономики (1954-1959), Лондонском университете (1959-1962). С 1962 г. — профессор эконо­мики в университетах США, Австралии и других стран. Известен работами по математической экономике, теории спроса, методологии экономической науки. Источник. Вехи экономической мысли. Теория потребитель­ского поведения и спроса. Т. 1 / Под ред. В.М. Гальпери­на. — СПб.: Экономическая школа, 1999.

 

ра В_{ идет больше ресурсов, и расстояние ВВ_{, отражая этот расход, определяется Ланкастером как компенсационная функция. Сте­пень компенсации зависит от кривизны PDC и кривой безразличия и от того, насколько сильно по набору характеристик отстоит товар В от предпочитаемого потребителем товара А.

Ланкастер упрощает анализ путем преобразования PDC в пря­мую линию, точки на которой {а, Ь, с, d, е) обозначают различные комбинации характеристик, среди которых с — наиболее предпоч­тительная для потребителя (рис. 3.6).

Соответственно h(x) представляет собой компенсационную функцию, где х — расстояние вдоль PDC от точки С.

Далее Ланкастер предполагает, что h(x) — одна и та же функция независимо от предпочитаемых товаров и потребители распреде­лены равномерно вдоль линии по отношению к наиболее желае­мым наборам характеристик.

Потребитель выбирает между товарами я, b, с, d, и предпочти­тельным для него набором характеристик обладает с. Как следует из свойств компенсационной функции, единица каждого из това­ров эквивалентна:

1 1 1

------------------  ------------------------  ------------------- — товара с.

h(e-c) h(d - с) h(c - b) ^н

При ценах P_dy P_b, Р_е на эти товары потребитель на единицу рас-

1 1

ходуемых средств получит эквивалент ——------------------------------------------------------------------------ , -----------  и

p_eh(e-c) p_dh(d-c)

-j——— товара с. В таких условиях покупатель выбирает тот

набор, который дает ему эквивалент предпочтительного товара с целью максимального удовлетворения своих потребностей.

Допустим, потребитель выбирает между товарами Ъ и <1, причем он является в данном случае предельным потребителем, т.е.

1 ₌ 1

Р^-С) Р_ьКс-ЪУ

или Р_ёк(й - с) = Р_ьИ(с - Ь).

Как видно из компенсационной функции, потребитель товара с обозначает границу между потребителями, предпочитающими товар с1 и товар Ь, т.е. определяет сегменты рынка по потребителям, покупающим данные товары. Если цена на товар Ь изменяется при условии постоянства других цен, то возникают: 1) эффект дохода; 2) замещение другими товарами; 3) изменение диапазона рыноч­ного сегмента. Последний эффект можно объяснить через пред­ставленное выше равенство: если Р_ь растет, то равенство наруша­ется и потребитель товара с перестает обозначать прежнюю грани­цу сегмента рынка. Однако следует отметить, что данное изменение Р_ь не затрагивает в равной мере все остальные продукты на рынке. Влияние оказывается только на «ближайших соседей».

Таким образом, уровень ценовой конкуренции между товарами с набором характеристик зависит от индивидуальных предпочте­ний потребителей, возможности замещения характеристик. При этом конкуренция на таких рынках будет характеризоваться эффектом «ближайшего соседа» среди конкурирующих продуктов. Именно учет этого эффекта оказывает существенное влияние на выбор фирмами стратегии поведения.

Исходя из стремления фирм максимизировать прибыль опре­деляются условия равновесия в случае ценовой конкуренции меж­ду дифференцированными продуктами (некооперативное взаимо­действие) или в случае наличия некоторой степени сговора. При горизонтальной дифференциации продукта (модель Ланкастера) предполагается, что чем больше различаются два вида продукта, тем выше равновесные цены и прибыли двух фирм. Интенсивность ценовой конкуренции повышается при увеличении степени схо­жести товаров, и в предельном случае (абсолютной взаимозаменя­емости) цены падают до предельных издержек (равновесие Берт­рана).

В случае присутствия явного или неявного сговора фирмы стремятся к максимизации совокупной прибыли, для чего повы­шают цены и увеличивают прибыли отдельных фирм. В этом слу­чае эффект «ближайшего соседа», возникающий в результате дифференциации продукта, имеет особое значение. То есть на рынке может присутствовать большое количество разновидностей продукта (фирм), конкуренция же будет влиять только на близкие по расположению в пространстве, по набору характеристик и т.д.

Таким образом, в процессе ценообразования на данный вид товара участвует ограниченное (небольшое) число производителей, взаимозависимость которых в результате увеличивается. Возника­ет предположение о логичности (возможности) в той или иной степени кооперативного поведения на рынке дифференцирован­ного продукта. На этом основании можно также предположить, что результативность для производителя из-за такого ценового поведения проявится в форме увеличившейся прибыли, излишек же потребителей, видимо, сократится.