8.4. ОТРАСЛЕВЫЕ ЛИДЕРЫ. ПОВЕДЕНИЕ ДОМИНИРУЮЩЕЙ ФИРМЫ С КОНКУРЕНТНЫМ ОКРУЖЕНИЕМ

8.4.1. ХАРАКТЕРИСТИКА ДОМИНИРУЮЩЕЙ ФИРМЫ

Рассмотренные выше модели представляли примерно равных участников рынка с симметричным поведением. Вместе с тем воз­можно изменение рыночной ситуации в виде асимметричного поведения фирм, при котором одна из них занимает лидирующее положение и способна влиять на результативность функциониро­вания отраслевого рынка, поведение других его игроков.

Стратегии поведения доминирующих фирм также относятся к классу некооперативных моделей. В мировой практике доминиру­ющей фирмой считается такая компания, которая имеет долю рын­ка от 25%. По российскому законодательству доминирующей явля­ется фирма, имеющая более 35% объема рынка, а по некоторым данным — более 40%'.

Доминирование фирмы на рынке может обеспечиваться, например, преимуществом в издержках производства. Это преиму­щество может быть основано на разных факторах, в частности на

¹ Шерер Ф., Росс Д. Указ. соч. С. 211.

14 - 8609

владении фирмой определенной технологией, защищенной патен­том и позволяющей производить товары или услуги с меньшими издержками, чем ее конкуренты, или на обладании большим опы­том ведения бизнеса. Еще одной причиной доминирования фирмы на рынке может быть выпуск продукта наивысшего качества.

Предлагаемые для рассмотрения две модели поведения лиди­рующих фирм на отраслевом рынке дают наглядное представление об изменении статуса крупной фирмы.

8.4.2. МОДЕЛЬ ШТАКЕЛЬБЕРГА

Обратимся к случаю рынка дуополии, когда на нем две компа­нии не одновременно принимают решение об объеме выпускаемой продукции, как в модели Курно, а последовательно, т.е. с их сто­роны наблюдается асимметричное поведение. Такая концепция получила название «лидер — последователь» и была предложена немецким экономистом Г. Штакельбергом¹.

Модель Штакельберга представляет собой модификацию базо­вой модели Курно. Как и в модели Курно, рассмотрим две фирмы (/ — 1,2), выпускающие объем продукции соответственно д₁ и д₂ при общем отраслевом объеме £) = д_х + д₂, имеющие функцию

СОВОКУПНЫХ Издержек 7СД0,).

Ниже приведены предпосылки исследования модели поведе­ния двух фирм.

Функция совокупного спроса предполагается монотонно убывающей и известна изначально ~ 0(Р). Как следствие, раз­брос цен, которые готовы платить потребители, известен для каж­дого уровня объема выпускаемой продукции. Обратная функция спроса — />= Р(0).

Стратегической переменной каждой фирмы на рынке явля­ется объем выпускаемой продукции.

Выпускаемая продукция является однородной, т.е. имеет близкие субституты.

Каждая фирма стремится максимизировать свою прибыль.

Фирма-лидер обладает полной информацией о кривой реак­ции другой фирмы.

Фирма-последователь стремится максимизировать свою при­быль, принимая во внимание ситуацию на рынке, которая созда­ется фирмой-лидером.

¹ Stackelberg Н. Theory of the Market Economy. William Hodge, London, 1952 (впервые работа вышла на немецком языке в 1934 г.).

Как уже было установлено, в модели Штакельберга предпола­гается, что одна фирма играет активную роль на рынке (лидер), а другая — пассивную (последователь) _к Лидер первым выбирает свой объем производства Он фиксирует выпуск на уровне, мак­симизирующем его прибыль, принимая к рассмотрению объем, который выберет последователь в результате реакции на его соб­ственный выбор. Лидер предполагает, что последователь также преследует цель максимизации прибыли, но принимает выбор д_х лидера как данное. Это предположение позволяет лидеру предви­деть (предугадать) выбор объема производства последователем и учесть его, когда он будет выбирать собственный уровень выпуска продукции.

Цель каждой фирмы — максимизация своей прибыли в зави­симости от выбранного объема выпуска продукции. Таким обра­зом, проблема максимизации прибыли решается следующим путем:

тгхЩд_г д₂) = Р(0) д_х - ТС_х{д_х)« Р(д_х + я₂) я_х - ТС_х(д_х);

тахП₂(<?_г д₂) = Р(0) д₂~ ТС₂(д₂) = Р{д_х + д₂) д₂ - ТС₂(д₂).

С целью определения рыночного равновесия необходимо вывести функцию реакции фирмы-последователя и максимизиро­вать прибыль фирмы-лидера, зная, как фирма-последователь будет реагировать.

Получившееся выражение мы можем использовать, чтобы построить кривые изопрофиты (линии одинаковой прибыли). Речь идет о кривых, представляющих комбинации д_х и д₂, которые обра­зуют постоянный уровень прибыли для фирмы 2. Другими слова­ми, кривые изопрофиты обозначают все точки (д_{ь д₂), которые определяют один и тот же уровень прибыли: П ⁼/[д_[у д₂).

Дифференцируя уравнение прибыли, получаем.

 

Решая данное уравнение, получаем равновесное значение объ­ема выпуска фирмы-лидера д*. Подставив значение д* в функцию реакции фирмы-последователя, получаем д*.

Равновесные значения в модели Штакельберга можно предста­вить как «2*, /*), где $ = д* + д\ и Г = Р( д\ + д₂).

Рассмотрим также графическую иллюстрацию нахождения рав­новесия в модели Штакельберга. Фирма 1 стремится максимизи­ровать свою прибыль, зная функцию реакции фирмы 2. Следова­тельно, она будет выбирать определенный объем выпуска, учиты­вая объем производства, предлагаемый в результате реакции фирмой 2. И этот объем выпуска, предлагаемый фирмой 1, будет обязательно таким, который максимизирует ее прибыль. Она, сле­довательно, находится на самой нижней изопрофитной линии, которой соответствует максимальный объем производства фирмы 1 в противовес объему производства фирмы 2. При помощи подоб­ного механизма определяется точка тангенса угла наклона между

изопрофитной линией фирмы 1 и функцией реакции фирмы 2 (рис. 8.7).

Равновесие по Штакельбергу отличается от равновесия по Кур- но, что хорошо видно из рис. 8.7. В модели Штакельберга фирма- лидер выбирает больший объем выпуска чего она не может сде­лать в модели Курно, и получает более высокую прибыль. Это объясняется преимуществом лидера в модели Штакельберга: фир­ма 1 принимает решение первой.

Однако может возникнуть ситуация, когда новая фирма, вошедшая на рынок, отказывается быть последователем. В этом случае компании могут использовать следующие стратегии пове­дения:

одна из фирм добивается цели стать лидером и заставляет другую фирму принять роль последователя, достигая таким способом равновесия по Штакельбергу;

обе фирмы стремятся к установлению равновесия по Курно и могут в известном случае разделить рынок и все прибыли.

фирмы 1:

Пр ПД П^** — изопрофиты фирмы-лидера; — линия реакции фирмы-лидера; Я₂ — линия реакции фирмы-последователя; ^(5) — равновесный уровень выпуска фирмы-лидера;                   — равновесный

уровень выпуска фирмы-последователя; — точка равновесия модели Штакельберга

Формальный анализ установления равновесия на рынке дуо­полии Штакельберга представлен в Приложении 8.2.

8.4.3. МОДЕЛЬ ФОРХАЙМЕРА

Обратимся к рассмотрению модели ценового лидерства доми­нирующей фирмы на отраслевом рынке — модели Форхаймера (Forehheimer's dominant-firm model). В модели Форхаймера предпо­лагается ситуация, когда активная фирма, обладая рыночной влас­тью, определяет цену товара, а конкурентное окружение, или фир­мы-аутсайдеры, являются ценополучателями. Фирмы-аутсайдеры ведут себя как совершенно конкурентные фирмы в смысле следо­вания цене, установленной фирмой-лидером, и максимизации прибылей при условии равенства цены их предельным издерж­кам.

Отраслевые структуры, где наблюдается доминирование какой- либо фирмы в производстве или продажах, встречаются нередко. Примерами могут служить значительные доли в продажах в 1980-е гг. на рынке фотопленки компании Kodak — 65%, прог­раммного обеспечения компании IBM— 68%, пассажирских само­летов компании Boeing — 60%. Способность некоторых фирм обес­печить и поддерживать такие значительные доли на рынке, в то время как другие фирмы не могут этого достичь, отражает опреде­ленную эффективность или преимущество в издержках доминиру­ющей фирмы. В то же время одновременное существование боль­шого числа меньших (по объему производства или продаж) фирм на таком рынке говорит о том, что, хотя доминирующая фирма и имеет преимущество в издержках, оно не так велико, чтобы позво­лить этой фирме производить в объеме спроса всего рынка (удов­летворить весь рыночный спрос) по цене ниже издержек, по кото­рым какая-нибудь другая фирма могла бы выпускать даже неболь­шой объем продукции. Наличие доминирования фирмы на рынке часто объясняется именно разницей в издержках производства. Это преимущество может быть основано на следующих факторах:

•                   Фирма обладает определенной технологией, защищенной патентом, позволяющей ей производить товары или услуги с меньшими издержками, чем ее конкуренты. В качестве кон­курентного преимущества может быть признан и эффектив­ный менеджмент.

•                   Фирма, которая раньше других освоила рынок и, соответ­ственно, обладает большим опытом ведения бизнеса, обычно имеет меньший уровень издержек, чем фирмы-новички.

•                 «Старая» фирма могла развиваться более быстрыми темпами в силу благоприятных условий, а именно отсутствия борьбы с конкурентами; в итоге она может воспользоваться эффектом масштаба путем распределения постоянных издержек на большее количество единиц выпускаемой продукции, что позволяет ей иметь более низкий уровень средних издержек, которого новые фирмы не могут достичь быстро.

Другой причиной доминирования фирмы на рынке может быть выпуск продукта наивысшего качества. В данном случае речь идет о рынке с дифференцированным продуктом. Превосходство това­ра наивысшего качества может быть обеспечено либо репутацией фирмы, заработанной в течение продолжительного периода нахож­дения на рынке, либо удачной рекламной компанией.

Анализ модели рынка доминирующей фирмы требует сделать ряд предпосылок. К первой группе предпосылок, касающихся общего функционирования модели, относятся следующие:

•                 все предприятия выпускают однородный продукт;

•                 доминирующая фирма определяет рыночную цену продукта на рынке;

•                 фирмы-аутсайдеры принимают рыночную цену как данную, т.е. являются ценополучателями, устанавливая свой выпуск на уровне, обеспечивающем равенство Р = МС;

•                 все фирмы-аутсайдеры имеют одинаковые издержки произ­водства.

Вторая группа предпосылок относится к информированности доминирующей фирмы, которая:

•                 знает функцию рыночного спроса;

•                 может определить общий объем производства фирм-аутсай­деров при каждом уровне цен и, таким образом, знает функ­цию предложения своего конкурентного окружения

Эти две предпосылки позволяют констатировать, что домини­рующая фирма обладает достаточной информацией для установ­ления объема производства на оптимальном уровне.

И наконец, существуют предпосылки относительно количества фирм-аутсайдеров:

•                 если количество фирм-аутсайдеров («) фиксированно и не может измениться, то это закрытый отраслевой рынок;

•                 если число фирм-аутсайдеров может измениться, тогда отрас­левой рынок является открытым.

Обратимся к рассмотрению случая, когда рынок с доминиру­ющей фирмой является закрытым. Пусть отраслевой рыночный спрос описывается функцией 0_о = ЩР[), где Р_£ — рыночная цена, устанавливаемая доминирующей фирмой. Как последователи фир- мы-аутсайдеры следуют цене Р_ь и выпускают объем производства в точке, где их предельные издержки равны этой цене: МС^ = Р^ В свою очередь, доминирующая фирма покрывает остаточный спрос по цене Р_ь после выпуска объема производства конкурент­ным окружением. Основной целью доминирующей фирмы явля­ется определение вначале цены Р₁ так, чтобы максимизировать свою прибыль.

Если доминирующая фирма при данном объеме производ­ственных возможностей решит поднять цену путем ограничения своего выпуска, то ей необходимо принять во внимание поведение в такой ситуации конкурентного окружения. Дело в том, что как только доминирующая фирма повысит цену и снизит свой объем выпуска, конкурентное окружение увеличит объем производства, так как их объем предложения растет при увеличении цен, что графически отражается в виде сдвига кривой предложения ^впра­во. В результате рыночный выпуск сокращается меньше, чем пред­полагалось, и рыночная цена не поднимается до того высокого уровня, до которого ее может увеличить монополия.

Таким образом, решая проблему выбора рыночной цены Р_ь и максимизации прибыли, доминирующая фирма должна принимать во внимание реакцию на свои действия фирм-аутсайдеров. В силу отсутствия у доминирующей фирмы каких-либо возможностей воспрепятствовать действию своих конкурентов, она предоставля­ет им возможность выпускать свой объем производства при данной установленной цене Р_1г За исключением самого высокого уровня цен, конкурентное окружение не сможет удовлетворить весь рыночный спрос. Доминирующая фирма определяет свой остаточ­ный спрос, по отношению к которому является монополистом, т.е. в пределах остаточного спроса она максимизирует свою при­быль в точке равенства предельного дохода предельным издержкам:

мк₁ = мс_1;

Данную ситуацию можно проиллюстрировать графически. На рис. 8.В, а показаны рыночная кривая спроса Ь{Р) и кривая пред­ложения типичной фирмы-аутсайдера, представляющая собой кривую предельных издержек МСуНаД минимумом ее кривой сред­них издержек АСр Р₀ — цена ухода с рынка фирм-аутсайдеров. При цене выше Р₀ все фирмы, входящие в конкурентное окружение, имеют положительную экономическую прибыль. Явление, когда АС Л Р. и П_<г> 0, называется «ценовым зонтиком». При цене, рав­ной Р₀, каждая из этих фирм имеет нулевую экономическую при­быль и находится на грани балансирования между закрытием и продолжением бизнеса. При цене ниже Р₀ фирмы-аутсайдеры закрываются и доминирующая фирма оказывается в положении монополиста.

Закрытый рынок: О(Р) — кривая рыночного спроса; МСу — предельные издержки фирм-аутсайдеров; АС^ — средние издержки фирм-аутсайдеров;

— кривая рыночного предложения фирм-аутсайдеров; Р^ — рыночная цена, определенная доминирующей фирмой; Р₀ — цена рынка, при которой фирмы-аутсайдеры имеют нормальную прибыль; Р* — цена рынка, при которой доминирующая фирма превращается в монополию; — объем выпуска одной фирмы-аутсайдера; С^ — объем выпуска всех фирм-аутсайдеров; — объем выпуска доминирующей фирмы; 0,_ь — объем общего выпуска; П^ — прибыль фирмы-аутсайдера; А/С^ — предельные издержки доминирующей фирмы; — предельный доход доминирующей фирмы; П_; — прибыль доминирующей фирмы; МС^ — низкие предельные издержки доминирующей фирмы; = — совпадение кривой спроса доминирующей фирмы и кривом общего рыночного спроса; С— объем выпуска, при котором доминирующая фирма превращается в монополию

Зная количество конкурентных фирм и их индивидуальные кривые предложения, можно определить общую кривую их рыноч­ного предложения

п

п=\

Остаточный спрос доминирующей фирмы можно найти путем вычитания из общего рыночного спроса общего предложения фирм-аутсайдеров: (2₁ = И(Р) - ^для каждого уровня рыночной цены, начиная с Р₀. В этой точке кривая имеет изгиб и, начиная с этой цены, кривая остаточного спроса совпадает с кривой рыноч­ного спроса.

В итоге доминирующая фирма полностью выбирает объем выпус­ка в размере при цене Р_ь, приравнивая свои предельные издержки предельному доходу: МС₁ = МЯ^ Горизонтальная прямая, обозна­ченная на уровне Р_ь, становится кривой спроса конкурентного окру­жения. Пересечение предложения и спроса определяет общий объ­ем производства фирм-аутсайдеров, а также индивидуальный объем производства <^.для каждой фирмы-аутсайдера.

В точке пересечения кривой остаточного спроса и рыночной кривой спроса имеется разрыв между двумя частями кривой пре­дельного дохода МЯ_Ь и МЯ_п (рис. 8.8, б). В связи с этим возможно существование разных ситуаций рыночного равновесия и установ­ление того или иного равновесия определяется функцией издержек доминирующей фирмы. Если рыночная цена будет достаточно высокой, то позволит не только ей, но и конкурентному окруже­нию получать прибыль или функционировать в точке безубыточ­ности.

Если, например, издержки производства фирмы-лидера намно­го превышают издержки конкурентного окружения, объем ее про­изводства по сравнению с выпуском фирм-аутсайдеров будет незначительным. Теоретически он может быть даже нулевым. На практике же можно встретить случаи, когда фирмы-аутсайдеры, в том числе иностранные, используют ряд условий, выпуская более дешевый товар (менее дорогая рабочая сила и др.). Это преимуще­ство в издержках позволяет устанавливать им цены немного ниже цены доминирующей фирмы, достигать большего объема выпуска и получать экономическую прибыль.

Если доминирующая фирма использует преимущество низких издержек по причине, например, технологических инноваций, она может устранить с рынка фирмы-аутсайдеры и оказаться в ситуа­ции монополии. Графически такая ситуация наблюдается, когда предельные издержки доминирующей фирмы пересекают МЯр в своей нижней части (МЯ_В ~ МС^).

Рассмотрим первый тип равновесия, который возникает, когда издержки доминирующей фирмы не намного ниже издержек фирм-последователей. В этом случае кривая предельных издержек фирмы-лидера МС_Ь пересекает первый нисходящий сегмент кри­вой предельного дохода МЯ_Ь (см. рис. 8.8, б).

Доминирующая фирма выбирает объем производства 0_Ь при цене Р_ь\ пересечение кривой остаточного спроса и перпендикуля­ра, восстановленного из <2₁. При уровне цен, равном Р_и разница между объемом рыночного спроса и объемом предложения фирмы-лидера <2₍ составляет объем предложения конкурирующих фирм-последователей £^(это показано на рис. 8.8, а, б). Следова­тельно, если издержки доминирующей фирмы находятся на таком уровне, то это не приводит к вытеснению фирм-последователей из данного бизнеса. Прибыль лидирующей фирмы максимизируется при такой цене, которая позволяет и фирмам-последователям получать положительную прибыль.

На большинстве из существующих рынков положительная эко­номическая прибыль привлечет новые фирмы. На нашем же рын­ке вход новых фирм невозможен (по принятому допущению); сле­довательно, и доминирующая фирма, и фирмы-последователи будут получать положительную экономическую прибыль беско­нечно долгое время. Прибыль каждой из фирм-последователей положительна (так как Р_ь > Р₀) и обозначена на рис. 8.8, а областью П^. Поскольку средние издержки фирмы-лидера ниже, чем средние издержки фирм-последователей (пип ЛС_Ь < Р₀), то она извлекает больше прибыли на единицу выпуска (средняя прибыль) и к тому же производит больше продукции, чем фирма-последователь. Таким образом, доминирующая фирма получает в целом больше прибыли, чем фирма-последователь.

С одной стороны, максимизируя свою прибыль, фирма-лидер устанавливает настолько высокие цены, что возникает возмож­ность потери части ее рынка в пользу фирм-последователей. С другой стороны, для доминирующей фирмы не имеет никакого смысла снижать цены до уровня, ведущего к вытеснению мелких фирм из существующего бизнеса, даже если это приведет к увели­чению ее объемов продаж. Производитель может немного проиг­рывать на каждой продаже, но выигрывать в итоге.

Доминирующая фирма получает меньше прибыли, чем моно­полия, которая существует при отсутствии фирм-последователей. Это обусловлено тем, что последователи могут периодически «наносить удары» по фирме-лидеру, тем самым принося выгоды потребителям. Так, например, в 1993 г. NEC Corporation, контроли­рующая половину объемов продаж персональных компьютеров в Японии, была вынуждена снизить цены на свою продукцию более чем в два раза из-за возросшей конкуренции со стороны американ­ских фирм из конкурентного окружения.

Теперь предположим, что доминирующая фирма имеет издержки, намного меньшие в сравнении с ее последователями. Кривая предельных издержек фирмы-лидера на рис. 8.8, б представ- лена кривой MC_L . Заметьте, что кривая MC_L пересекает кривую MR_d на кругом участке. В этом случае фирма-лидер выберет объем производства Q_L* при цене (пересечение кривой остаточного спроса и перпендикуляра, восстановленного из Q_L'). Так как цена Р ниже цены закрытия для фирм-последователей (где Р₀ = min АС), то они ничего не производят, т.е. Qj~ 0. Следовательно, объем рын­ка Q_d равняется объему выпуска доминирующей фирмы Q_L*.

Фирма-лидер устанавливает монопольную цену, и никто из аутсайдеров не может войти на рынок. Доминирующая фирма еди­нолично удовлетворяет рыночный спрос, не встречая никаких пре­пятствий со стороны конкурентного окружения, и в этом заклю­чается сущность монополии. Монополии возникают, когда МС^ пересекает кривую MR_D на том ее сегменте, на котором кривая пре­дельного дохода соответствует кривой общего рыночного спроса. В этом случае монопольная цена устанавливается ниже Р₀ и, сле­довательно, никто из конкурентного окружения не может работать безубыточно при таких условиях.

Варианты установления равновесия на открытом рынке пред­ставлены в Приложении 8.3.