10.2. ДИСКРИМИНАЦИОННОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ПРАКТИКЕ ПРОДАЖ

Существует множество видов ценовой дискриминации в сфере практической деятельности. Приведем, к примеру, классифика­цию, которую предложил Фриц Махлуп (Fritz Mac hi up), с некото­рыми добавлениями Ф. Шерера и Д. Росса¹. В этой классификации выделяются три основные группы:

1)              индивидуальная дискриминация {personal discrimination), которая основывается на различиях, выделенных у отдельных покупателей;

2)            групповая дискриминация {group discrimination), при которой используются различия между группами покупателей;

3)              продуктовая дискриминация {product discrimination), при которой на различную продукцию назначаются дискриминацион­ные цены.

Каждая из отмеченных групп характеризуется определенным перечнем основных типов дискриминационного поведения, иллюст­рируемых следующими лозунгами индивидуальной дискриминации:

•                  «Торгуйся при каждой сделке». Иначе говоря, каждая сделка становится предметом особого торга; так происходит на вос­точном базаре.

•                  «Уступай в цене, если это необходимо». Если покупатель предпочитает приобретать продукт у конкретного продавца, то существует большая вероятность того, что продавец тайно делает ему уступки в цене. Примером могут служить дисконт­ные карты в магазинах, которые выдаются при покупке выше определенной суммы и являются свидетельством взятых на себя обязательств по предоставлению скидки при новых покупках в этом магазине.

•                  «Оценивай величину доходов клиента». Высокую цену следу­ет назначать богатым покупателям с неэластичным спросом. Низкими ценами привлекай менее состоятельных клиентов, которых может отпугнуть высокая цена, и тогда произойдет резкое сокращение потребительского спроса. Стандартным примером служит процедура назначения цены на медицин­ские и юридические услуги.

К лозунгам групповой дискриминации причисляют следующие:

•                  «Включай стоимость доставки». Вне зависимости от желаний покупателя и его местонахождения стандартная цена достав­ки продукции включается в розничную цену.

•                  «Убей соперника». На локальном рынке цены на товар могут опускаться фирмой, осуществляющей ценовую дискримина­цию, ниже издержек, с тем чтобы вытеснить конкурента.

¹ Шерер Ф., Росс Д. Указ. соч. С. 486. 288

•                  «Делай скидки новым клиентам». Новому покупателю в каче­стве премии делается скидка по цене.

•                  «Поддерживай приверженность клиентов». Распространяют­ся купоны, которые позволяют претендовать на скидки. Продуктовая дискриминация предполагает следующие лозунги:

•                  «Учитывай класс товаров». Этот лозунг используется, когда разница в издержках меньше, чем разница в цене товара; например, разница в издержках производства книг в твердом и мягком переплетах значительно меньше разницы рознич­ных цен на эти изделия.

•                  «Заставь платить за бренд». Изготовители продают физически однородную продукцию под разными брендами. Более высо­кие цены устанавливаются за продукт с более известным брендом.

•                  «Избавляйся от запасов». Сезонные распродажи позволяют распродать запасы и повысить объем продаж за счет покупа­телей со скромным бюджетом и «крепкими локтями».

•                  «Привлекай покупателей в часы затишья». Устанавливаются невысокие цены в период отсутствия массового обращения клиентов. Ярким примером являются дифференцированные тарифы на телефонные услуги, величина которых зависит и от сезона, и от дня недели, и от времени суток.