9.3. ОГРАНИЧЕННОСТЬ ИНФОРМАЦИИ О ЦЕНЕ

ТОВАРА

9.3.1. МОДЕЛЬ «ЛОВУШКА ДЛЯ ТУРИСТА»¹

Степень информированности о цене товара оказывает суще­ственное влияние на состояние рыночной структуры. Предполо­жим, много фирм продают на рынке одинаковый продукт. Если одна из фирм поднимет свою цену выше уровня других и все потре­бители получат информацию об этом (случай полной информиро­ванности), то фирма уйдет с рынка. Фирма сталкивается в этом случае с кривой спроса, которая является горизонтальной по отно­шению к рыночной цене. Очевидно, что на таком рынке фирма не обладает рыночной властью, так как не оказывает влияния на рыночную цену. Рыночная цена здесь - конкурентная цена в усло­виях полной информированности рынка.

Теперь допустим, что не все потребители осведомлены о том, что другие фирмы назначают более низкие цены, т.е. потребители обладают ограниченной информацией о цене. В таком случае фирма может повысить свою цену без потери всего объема продаж. Фир­ма сталкивается с кривой спроса, имеющей отрицательный наклон, и приобретает рыночную власть благодаря недостаточной инфор­мации о рыночных ценах.

Предположим, турист хотел бы купить сувенир в небольшом городке, где много сувенирных магазинов. Ожидание, что он вер­нется в этот город, равно нулю, т.е. у него нет времени, чтобы про­верить цены в каждом сувенирном магазине.

Для уточнения модели сделаем некоторые допущения:

•                   все сувенирные магазины имеют одинаковые издержки и продают идентичный товар;

•         все покупатели имеют одинаковые функции спроса;

•                   путеводитель предлагает информацию об общем разбросе цен, но не приводит цены каждого магазина;

•                      издержки похода туриста в магазин, для того чтобы проверить цену или сделать покупку, равны с. Они отражают его временное и стоимостные расходы (поездка на такси). Таким образом, если турист посещает два сувенирных магази­на, то его издержки равны 2с. Если он приобретает сувенир во вто-

¹ На основе кн.: Carlton D., Perloff J. Modern Industrial Organization. Addison- Wesley, Massachusetts, California, 2000.

ром магазине по цене Р, то его совокупные издержки составляют Р + 2с. Самая низкая вероятная цена сувенира составляет Р + с, так как, для того чтобы его купить, необходимо посетить хотя бы один магазин.

Для начала предположим, что количество магазинов фиксиро­ванно и равно п. Какую цену назначит каждый из них? Прежде всего следует выяснить, предоставляет ли магазин полную инфор­мацию, соответствующую случаю установления конкурентной цены Р^с, равной постоянным предельным издержкам, или нет.

Если фирма извлекает выгоду из отклонения цены от ее кон­курентного значения, то она, следуя этой стратегии, назначает цену Р* = Р^с + е, где е — небольшое положительное число, и тем самым нарушает конкурентное равновесие.

Сверяясь с информацией в путеводителе, турист обнаруживает, что в других магазинах цена на такой сувенир составляет Р^с. Однако посещение другого магазина может не состояться, если цена Р* будет меньше, чем цена другого магазина с учетом дополнительных издержек на поиск и дорогу до него:

Р*< Р^с + с,

т.е. если издержки по поиску с больше, чем превышение цены е:

С> Е.

При соблюдении указанных условий магазин, подняв свои цены на сумму, величина которой меньше издержек на дополнительный поиск, сможет извлечь дополнительную выгоду. При этом рыноч­ное равновесие, когда все магазины назначают конкурентную цену Р^с в условиях полной информированности, нарушается.

Итак, при ограниченной информации о цене и положительных издержках по поиску конкурентное ценовое равновесие наруша­ется.

Какой же будет равновесная цена? Выясним, находятся ли магазины, устанавливающие цену Р*, в равновесии. Видимо, нет, так как другие магазины могут назначить цену Р** = Р* + е = Р^с + + 2е. Установление цены Р** вполне вероятно, что можно дока­зать, используя аргументы, аналогичные приведенным при дока­зательстве возможности существования цены Р*. В свою очередь, Р** также не является равновесной ценой, так как рассуждения о ее дальнейшем повышении можно продолжить.

Известно, что цена не может опуститься ниже уровня равно­весной цены Р^с, так как фирмы понесли бы потери. Но до какого же уровня она может расти? Если установлена слишком высокая

цена (предельный доход выше предельных издержек), то фирма теряет на продажах и, следовательно, получает меньше прибыли. Видимо, оптимальной будет такая цена, при которой магазин полу­чает максимальную прибыль, т.е. когда предельные издержки рав­ны предельному доходу. В этом случае у магазинов не будет стиму­ла повышать цену; т.е. пока цена будет ниже цены Р^т, фирмы будут стремиться увеличивать цены.

Может возникнуть вопрос, не появится ли у одного из магази­нов желания установить цену ниже Р^т. Если ответ будет отрица­тельным, то единственно равновесная цена на таком рынке —

рт

Отдельному магазину выгодно снизить свою цену только в том случае, если уменьшение достаточно существенно, чтобы побудить покупателей искать этот магазин с низкими ценами. Если издержки по поиску равны с и если магазин снижает свою цену менее, чем на с, тогда у потребителей нет стимула, чтобы искать этот магазин. Таким образом, магазин зарабатывает меньше на каждой продаже и его прибыль должна уменьшиться. Однако снижение своей цены более, чем на с, выгодно для магазина, так как потребители могут искать данный магазин с низкими ценами. Хотя магазин зараба­тывает меньше на каждой продаже, чем магазин с высокими цена­ми, его прибыль может оказаться выше благодаря большим объ­емам продаж. На таком рынке нет единственно равновесной цены.

При наличии большого числа магазинов потребители не будут искать этот магазин с низкими ценами, так как шансы его найти невелики. В этом случае, когда большое число магазинов делает поиск магазина с низкими ценами затруднительным, возможно установление единственно равновесной цены на уровне Р^т.

Теперь рассмотрим случай, когда равновесия с единственной ценой не существует. В этом случае встает вопрос: если издержки поиска положительные, т.е. с > 0, может ли установленное равно­весие с единственной ценой, когда все фирмы назначают моно­польную цену Р^т, быть нарушено? Ответ зависит от функции кри­вой потребительского спроса, количества фирм в отрасли и издер­жек, связанных с поисками.

В случае небольшого числа фирм равновесие с единственной ценой Р^т может быть нарушено фирмами посредством уменьше­ния цены, как уже отмечалось. Кроме того, при определенных фор­мах кривых рыночного спроса и рыночной цене Р^т рынок вообще существовать не будет, так как покупатели не пойдут в магазин.

Предположим, что каждый турист хотел бы приобрести только один сувенир и купит его только в том случае, если цена не превы­шает Р^в, т.е. кривая спроса туриста представлена вертикальной линией относительно количества д — 1 по цене Р^в. Такая кривая спроса выглядит как Р^т = Р^в.

Посещение даже одного магазина влечет за собой издержки поиска. В итоге полная стоимость сувенира с учетом издержек поиска равна Р^т + с. Таким образом, полная стоимость покупки сувенира, составляющая Р^т + с = Р^в + с, превышает максимальную цену, которую потребитель готов заплатить за сувенир. Это значит, что покупатель вообще ничего не купит.

В стремлении извлечь выгоду благодаря туристам сувенирные магазины устанавливают настолько высокие цены, что потреби­тели считают, что не стоит их посещать. Таким образом, если потребители имеют особый тип кривой спроса, то Р^т не является равновесной ценой и на рынке не существует равновесия с одной ценой. Единственно возможным равновесием будет назначение разных цен.

Рассмотрим влияние барьеров входа в отрасль на установление равновесия и равновесную цену. Если существует небольшое коли­чество магазинов, назначающих свою монопольную цену, каждый из них может получить большую прибыль. Если не существует барьеров на вход, эти доходы привлекают новые магазины. По мере входа новых магазинов в данную отрасль количество туристов, посещающих один сувенирный магазин, уменьшается, падают и его доходы. Вход продолжается до тех пор, пока прибыль не сни­зится до нуля. В итоге возникает монополистически конкурентное равновесие: цена выше предельных издержек, но прибыль каждой фирмы равна нулю.

В отличие от рынка, на котором покупатели обладают полной информацией, дополнительный вход не обязательно уменьшает цены, если покупатели имеют ограниченную информацию. Допол­нительные участники должны нести необратимые издержки (покуп­ка магазина), так что общество может и материально проигрывать со свободным входом: покупатели не выигрывают от входа, все монопольные доходы рассредоточиваются в результате избыточно­го входа (фирмы получают нулевую прибыль) и социальные расхо­ды на невозвратные издержки растут.

Однако при некоторых обстоятельствах уменьшение количе­ства фирм может способствовать эффективной конкуренции. Например, если существует большое количество фирм, ни одной фирме не выгодно уменьшать цены меньше Р^т. Однако, если несколько магазинов объединятся в сеть сувенирных магазинов и сообща снизят цены, они смогут побудить покупателей искать один из магазинов этой сети с низкими ценами. Таким образом, уменьшение количества независимых магазинов (не обязательно магазинов подарков), может стимулировать эффективную конку­ренцию и снизить цены.

Из анализа модели «ловушка для туристов» вытекает ряд вопро­сов. Прежде всего встает проблема достижения мультиценового равновесия, или ценовой дисперсии, когда на однородный продукт устанавливаются разные цены. Кроме того, если часть потребите­лей обладает полной информацией, возможно ли установление типа равновесия при условии полной информированности, где цена равна предельным издержкам?

9.3.2. НЕИНФОРМИРОВАННЫЕ ТУРИСТЫ И АБОРИГЕНЫ

С целью ответа на вопросы изменим модель «ловушка для туристов» следующим образом. Предположим присутствие на рын­ке двух типов потребителей. Постоянная ценовая дисперсия тре­бует наличия на рынке хотя бы нескольких потребителей, которые не могут или не хотят узнать о том, какие магазины назначают низ­кие цены. Рассмотрим рынок, где фирмы имеют одинаковые издержки и присутствуют два типа потребителей с различными затратами (издержками) поиска: одна группа потребителей — або­ригены, полностью информированные и имеющие соответственно нулевые издержки поиска; другая группа — туристы — неинфор­мированные покупатели с издержками поиска с.

Аборигены совершают покупки только в магазинах с низкими ценами. Если количество хорошо осведомленных потребителей достаточно велико, то даже при наличии туристов, не знающих разброс цен в разных магазинах, рыночное поведение аборигенов способно понизить цену на рынке до уровня конкурентной цены, т.е. цены условий полной информированности.

При большом количестве потребителей как в одной, так и дру­гой группе, как показали Салоп и Стиглиц (1977), возможно уста­новление не только конкурентного равновесия, но и равновесия с единственной, но превышающей МС ценой, или мультиценовое равновесие.

С целью иллюстрации этих выводов сделаем следующие допу­щения:

•               на рынке присутствует Ь потребителей, из которых аЬ инфор­мированы (аборигены) и (1 — а)Ь не информированы (турис­ты);

•               каждый покупатель приобретает одну единицу продукта до тех пор, пока цена не превышает Р*\

•                   на рынке присутствует п фирм.

Рассмотрим возможные варианты установления равновесия в данной модели.

Предположим наличие на рынке конкурентного равновесия, когда все фирмы устанавливают одинаковую цену Р° и принимают ее, чтобы получить равную долю потребителей и продать д^с — Ь/п единиц продукции (рис. 9.1).

Допустим, что одна из фирм повышает цену до Р* - Р^с + е. Придерживаясь рассуждений, аналогичных приведенным при ана­лизе модели «ловушка для туристов», что эта фирма не приобретет информированных клиентов, но до тех пор, пока е < с, неинфор-

О — кривая спроса; АС — кривая средних издержек; Р^в — максимальная цена рынка; — цена конкурентного рынка; — объем продаж при цене Р^в; — объем продаж при цене Р° мированная доля покупателей будет пользоваться ее услугами. Таким образом, продажи снизятся до величины (1 - а)^^с.

Обратимся к анализу случая, когда на рынке присутствует зна­чительное количество информированных потребителей.

Как показано на рис. 9.1, кривая рыночного спроса, сталкива­ясь С фирмой, повысившей цену выше Р^су состоит из четырех отрезков. Если цена фирмы выше Р^е то ее продажи равны нулю. Если цена находится в диапазоне между Р^в и Р^с, она продает объем д⁶ — (1 — а)^, так как теряет всех информированных покупателей. При установлении цены на уровне Р^с объем продаж равен д^с. Если же она опустит цену немного ниже Р^с, все информированные потребители будут приобретать товар у нее, таким образом объем ее продаж на рынке составит аЬ + (1 - а)д^с.

Однако фирма не заинтересована в установлении цены ниже конкурентного уровня Р^с, так как в этом случае цена будет ниже ее средних издержек и фирма не получит положительной прибыли.

При кривой спроса, показанной на рис. 9.1, фирме невыгодно поднимать цену, так как это уменьшает ее выручку. Хотя она полу­чает больше с одной продажи (Р^в > Р^с), объем ее продаж весьма незначителен и издержки в результате превышают доходы: при объеме продукции д^в средние издержки выше Р^в.

Таким образом, в рассмотренном случае конкурентное равно­весие не может быть нарушено. При наличии на рынке большого количества информированных покупателей при установлении цены выше Р^с фирма потеряет значительную часть потребителей и доходы. На таком рынке все потребители ориентируются на кон­курентное равновесие и конкурентную цену Р^с.

Обратимся к случаю, когда на рынке относительно немного информированных потребителей. В такой ситуации фирма может увеличить свою цену без потери большого числа покупателей. Пусть д^а — такое количество продукции, при котором Р^в равна средним издержкам — Р^в~ ЛС(д^а) (как показано на рис. 9.2). Фирме выгод­но следовать такой цене, если д^в ~ (1 — а) Ь/п — (1 — а)д^с > <7^в или а<{\-д^а/д^с).

Как видно на рис. 9.2, при выпуске продукции в объеме д^в сред­ние издержки фирмы меньше цены Р^в, т.е. при этой цене она полу­чает положительную прибыль. Поскольку, назначая цену на уров­не Р^с, фирма получила бы нулевую прибыль, у нее есть стимул увеличить цену. Таким образом, если на рынке относительно немного информированных потребителей, т.е. значение а неболь­шое, фирме выгодно повышать цену, что приводит к нарушению

объем продаж при цене Р" = АС^^а)

предполагаемого конкурентного равновесия при полной инфор­мированности. Из неравенства а < 1 - следует, что число информированных покупателей, для которых требуется установ­ление равновесия с единственной ценой, зависит от формы кривой средних издержек и значения максимальной цены, которую гото­вы платить покупатели, Р^в.

Теперь встает вопрос о возможности установления мультице-

нового равновесия.

Предположим, что на рынке присутствует несколько магазинов и сложилось трехценовое равновесие. При этом первая группа магазинов назначает цену Р_{ = Р^в, вторая — Р₂, где Р^в> Р₂> Р^с\ третья Р_г - Р^с. Информированные покупатели не приобретают товар у магазинов второй группы по цене Р₂. В среднем они обслу­живают такое же количество неинформированных клиентов, как и магазин с ценой Р^в, однако доходы первой группы магазинов меньше, чем второй. Если магазин с ценой Р₂ поднимет ее еще выше, то он не потеряет покупателей, а доходов получит больше. Следовательно, предполагаемое трехценовое равновесие наруша­ется. Дело в том, что нет смысла назначать цены меньше, чем Р*_л и больше, чем Р^с.

Таким образом, равновесие более чем с двумя ценами невоз­можно.

При двухценовом равновесии на рынке фирмы с низкой ценой устанавливают цены на уровне Р^с, а фирмы с высокой ценой — на уровне Р^в. Все информированные покупатели приобретают товары у первой группы магазинов, а неинформированные совершают покупки случайно (произвольно). В итоге рыночная доля магазинов с низкой ценой больше, чем доля информированных покупателей.

Приведем алгебраическое доказательство. Обозначим через р долю магазинов с низкой ценой Р^с и объемом продаж <?^с; через (1 - р) — долю магазинов с высокой ценой Р^в и объемом продаж

Дорогие магазины продают только своей части (1 — а)Ь неин­формированных покупателей:

Доля совокупных продаж дорогого магазина составляет Ь п

Каждый дешевый магазин продает продукт своей части <х1 информированных потребителей и своей доле (1 - а)£Р неинфор­мированных покупателей:

Совокупные продажи дешевого магазина составляют

^И X яр '

На равновесном рынке рыночная доля дешевых магазинов боль­ше (привлекают как информированных, так и часть неинформиро­ванных покупателей), чем доля информированных клиентов:

Двухценовое равновесие характеризуется значениями лир. Количество рп дешевых магазинов продает д^А = д^с единиц продук­ции по цене Р^с_у и количество (1 - Р)м дорогих магазинов продает объем продукции д^а — д^в по цене Р^в.

Все фирмы должны извлекать одинаковую прибыль, в против­ном случае фирма имеет стимул изменить свою ценовую политику. Магазины с низкими ценами получают нулевую прибыль, так как их цена Р° = АС(д^с) (рис. 9.3).

Таким образом, в условиях равновесия магазины с высокими ценами также должны извлекать нулевую прибыль. Предположим, что они, напротив, получают положительную прибыль (см. рис. 9.3). Тогда как новые фирмы будут входить в отрасль, устанавливая высо­кие цены, дешевые магазины также начнут устанавливать высокие цены. Поскольку общее число дорогих магазинов растет, каждый из них будет продавать меньше (так как количество неинформирован­ных покупателей распределяется теперь на большее число магази­нов). Количество магазинов с высокими ценами будет увеличивать­ся до тех пор, пока прибыли не упадут до нуля (см. рис. 9.3).

Обобщая сказанное, отметим, что при относительно неболь­шом числе информированных покупателей на рынке возникает двухценовое равновесие монополистической конкуренции. Деше­вые магазины устанавливают цену на уровне предельных издержек (конкурентная цена при полной информированности), а дорогие магазины, в свою очередь, — цены, максимизирующие их прибыль. Оба вида магазинов получают нулевые прибыли в условиях равно­весия по причине нового входа. Все информированные клиенты и

АС — кривая средних издержек; Р^в — максимальная цена рынка;

9^е — цена конкурентного рынка; <?^в — объем продаж при цене Р^а;

Ц^с — объем продаж при цене Р°

часть неинформированных покупают товары в дешевых магазинах, поэтому на данные магазины приходится непропорционально большая рыночная доля.

Теперь специально обсудим возможность понижения цен при обеспечении потребителей информацией.

Две представленные выше модели показывают, что обеспече­ние информацией может понизить цены. В модели «туристы — аборигены» при наличии большого числа фирм с увеличением количества информированных потребителей рыночная доля мага­зинов с низкими ценами растет. Действительно, поскольку боль­шинство потребителей стали информированными, все магазины устанавливают низкие конкурентные цены. Обеспечение инфор­мацией позволяет покупателям лучше оценить имеющиеся реаль­ные цены, что может привести к снижению средней цены.

Потребители, желающие приобрести товар по низкой цене, но не знающие, в каком магазине самые низкие цены, будут собирать информацию. Пути получения информации могут быть различны­ми: посещение магазинов, чтение рекламных объявлений, про­смотр коммерческих передач, опросы знакомых. Потребители оценивают результаты собранной информации и делают выводы относительно самой низкой, по их оценкам, цены.