6.2. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ БАРЬЕРЫ ВХОДА-ВЫХОДА ФИРМ НА РЫНОК

6.2.1. ХАРАКТЕРИСТИКА СТРАТЕГИЧЕСКИХ БАРЬЕРОВ

Компании, обладающие рыночной властью, могут наряду со структурными предпринимать усилия по возведению барьеров вхо­да для фирм-конкурентов. Содержательно характеристика барье­ров входа-выхода фирм на рынок рассматривалась в главе 4, где и приводились виды барьеров нестратегического характера. Сейчас же мы рассмотрим стратегические виды барьеров, т.е. совокуп­ность факторов объективного и субъективного характера, которые либо препятствуют входящей фирме организовать прибыльное производство на отраслевом рынке, либо противодействуют ее ухо­ду с рынка без существенных потерь. Формирование стратегиче­ских барьеров зависит от поведения активной фирмы на отрасле­вом рынке. Остановимся на их характеристике.

Как отмечалось ранее, в самом общем виде стратегические барьеры можно разделить на ценовые и неценовые виды стратегий. Рассмотрим первые, ограничивающие проникновение конкурен­тов на рынок с помощью установления соответствующего уровня цен. Такая политика активных фирм, способствующая возникно­вению стратегических барьеров, получила название *ценообразова­ние,, ограничивающее вход». При формировании подобного страте-

¹ Авдашева С.Б., Розанова И.М. Указ. соч. С. 63—65.

гического барьера действующая активная фирма стоит перед выбо­ром: получать привлекательную для возможных новых конкурентов прибыль в краткосрочном периоде или под угрозой входа новых конкурентов поставить под вопрос получение прибыли в долго­срочном периоде. Дело в том, что запретительная цена, как прави­ло, ниже уровня цен, максимизирующих прибыль в краткосрочном периоде. Поэтому действующая фирма, возводя ценовой стратеги­ческий барьер, сознательно идет на снижение доходности в крат­косрочном периоде под угрозой входа новых конкурентов на рынок.

При формировании стратегических барьеров, основанных на ценообразовании, ограничивающем вход, действующие фирмы всегда оценивают последствия введения такого барьера как для развития самого отраслевого рынка, так и для его участников, при­чем и действующих, и потенциальных. Искусство выбора стратегии ценообразования, ограничивающего вход, в значительной мере зависит от качества менеджмента.

6.2.2. НЕЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИЧЕСКИЕ БАРЬЕРЫ

Неценовые стратегические барьеры можно представить в виде трех основных групп: осуществление дополнительных инвестиций в оборудование; опора на долгосрочное сотрудничество с третьи­ми лицами; использование возможностей дифференциации про­дукта.

Если действующая активная фирма имеет избыточные произ­водственные мощности, то при возникновении угрозы входа на рынок конкурента ей будет проще увеличить объем выпуска, и таким образом, входящая фирма понесет необратимые издержки. Угроза подобных потерь заставит потенциального конкурента заду­маться. Но наличие избыточных мощностей предполагает необхо­димость осуществления дополнительных инвестиций в оборудование, которое, как правило, не используется на полную мощность. При создании стратегического барьера входа в виде дополнительных инвестиций в оборудование перед активной фирмой встает про­блема выбора: осуществлять менее эффективные инвестиции или мириться с угрозой входа конкурента.

Действующая фирма имеет наработанные контакты и долго­срочные договоры с участниками отраслевого рынка. Это и согла­шение с профсоюзами, и договоры с поставщиками, и контакты с дистрибьюторскими сетями, и контакты с властными органами. Входящей же фирме необходимо проводить работу по установле-

Ю- 8609

нию контактов с третьими лицами. Дело это непростое и требует времени. Поэтому долгосрочные контакты также можно рассмат­ривать в качестве стратегического барьера.

Дифференциация продукта представляет собой нестратегичес­кий барьер. Но поскольку она всегда существует, активная фирма имеет возможность строить свои стратегии по отношению к кон­курентам. Основу такой стратегии составляет эффект разнообра­зия, когда издержки по увеличению числа брендов на рынке или издержки по маркетингу, рекламе возрастают медленнее, чем полу­чаемая выручка от этих усилий. Для входящей на отраслевой рынок фирмы такие затраты значительнее, чем для действующей актив­ной фирмы. В этом смысле товарное разнообразие, воспроизводи­мое активной фирмой, представляет собой стратегический барьер для входа конкурентов на рынок.

Следует иметь в виду, что формирование стратегических барь­еров входа фирм на рынок является прерогативой активных фирм, имеющих рыночную власть. Но если они действуют и вход на рынок затруднен, то выигрывают все действующие на рынке фир­мы вне зависимости от того, участвовали они в инвестировании по созданию стратегических барьеров входа или нет. В результате может возникнуть проблема «безбилетника», когда каждая дей­ствующая фирма будет стараться сократить свои инвестиции в ожидании того, что другие этого делать не будут. По истечении какого-то времени уменьшение инвестиционного потока в фор­мирование стратегического барьера приведет к снижению уровня барьера.

Таким образом, стратегические барьеры входа представляют собой проявление рыночной власти активной фирмы, способной экспортировать внутрифирменные властные отношения за свои пределы, и инструмент воздействия этих фирм на структуру рынка, степень концентрации продавцов, поведение как действующих фирм, так и потенциальных конкурентов.