3.6. ИСТОРИЧЕСКИЕ ПЕРСПЕКТИВЫ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРОДУКТА

Дифференциацию продукта рассматривают как некий факт нашей действительности. С одной стороны, она вызывает расши­рение разнообразия продуктового предложения. Это приводит к более детальному учету запросов покупателей. Но, с другой — порождает сложности ориентации потребителя в этой товарной группе. Слишком большой выбор вынуждает покупателя либо менее тщательно выбирать товары, либо производить дополни­тельные затраты на изучение свойств данного продукта. В поле зрения экономистов находится проблема чрезмерности и недоста­точности степени дифференциации продукта при рассмотрении ситуаций соответственно чрезмерного разнообразия продуктов на

отраслевом рынке или его недостаточности¹. Не утихает дискуссия

⁰         судьбе брендов: исследователи пытаются понять, сохранят ли они свои достоинства в будущем. Иначе говоря, вопрос об историче­ской перспективе развития дифференциации продукта постоянно находится в сфере повышенного внимания.

Если процесс дифференциации продукта рассмотреть с пози­ции развития товарного типа взаимосвязи производства и потреб­ления, то перед исследователем предстанет примерно такая карти­на. Вначале, после возникновения простейшего товарного обмена, развивается и господствует товарное обращение, в пределах кото­рого распространены такие формы взаимосвязи производства и потребления, как работа мелкого производителя по заранее сде­ланному заказу потребителя. Здесь господствует индивидуальное производство уникальных изделий по запросу потребителя. Это пре­дыстория процесса собственно дифференциации продукта.

Затем эта форма рыночных взаимоотношений заменяется рабо­той по заказу купца, выполняющего роль посредника между изго­товителем и потребителем. Это приводит к стремлению произво­дителей создавать продукцию в расчете на предполагаемого покупа­теля, а следовательно, к закреплению ситуации, когда работа выполняется для неизвестного потребителя. По мере упрочения рыночных взаимоотношений производители начинают выпускать продукцию вначале на местный рынок. Здесь акцент смещается на работу, ориентированную на усредненного покупателя. Машинное производство вытесняет ремесленничество за счет обеспечения массового производства однотипных изделий.

В период установления господства монополистического хозяйства формируются цивилизованные рыночные взаимоотно­шения, в частности рынок заказов. Крупные корпорации, произ­водящие значительные объемы стандартизированной готовой продукции, нуждаются в принципиально новой системе ее про­изводства и реализации. На конвейерах и гибких автоматизиро­ванных модулях, базирующихся на использовании стандартизи­рованных комплектующих изделий, создаются индивидуализи­рованные изделия².

¹          Тироль Ж. Указ. соч. Т. 2. С. 165-167.

²          Например, автозавод имеет всего три базовые модели легковых автомо­билей. Но у каждой из них есть несколько модификаций, а у последних — множество комбинаций фурнитуры, свой дизайн салона и т.п. Таким об­разом, можно заказать автомобиль определенного типа, модификации, цвета, с конкретным салоном и т.п. Это примериндивидуализации массо-

Следовательно, дифференциация продукта интенсивно разви­вается тогда, когда уже наметился переход от массового произвол- / ства однотипных изделий(кмндивидуализированномумассовому)про- ¹ изводству, способному удовлетворить индивидуальные запросы ' покупателей. В этой связи достаточно любопытными представля­ются заявления отдельных западных фирм, которые звучат при­мерно так: «Мы производим не товар, мы предлагаем воспользо­ваться возможностями наших решений ваших запросов».

Рыночное пространство, базирующееся на формах работы по заказу потребителей, является существенным условием повышения экономической активности хозяйственных субъектов, рационали­зации их затрат. Это означает, что(в условиях рынка заказовЧтро- \ изводитель функционирует в пределах рынка олигополий и рабо­тает не на неизвестного и свободного потребителя, а на заранее известного, изучаемого им потребителя, а иногда и на адресного потребителя. В результате наблюдаются интересные модификации:⁴ спрос трансформируется тГпотоки заказов, а предложение — в сис­тему запасов, из которых выполняются поступающие заказы.

Наличие высокого уровня развития производительных сил, при котором предложение могло бы удовлетворять изменяющийся пла­тежеспособный спрос, является базовым условием дифференциа­ции продукта. Только в том случае, когда существует устойчивое у' превышение предложения над; спросом, можно задаваться целью минимизации предложения и всей системы запасов при 100%-м выполнении поступивших (порой и оплаченных) заказов. Это означает» что достаточныевозможности для дифференциации есть не при любом уровне £азвитйя)производительных сил продукта, а только при таком, когда производство способно без устойчивого дефицита обеспечить изменяющийся платежеспособный спрос.

Следует также отметить эволюционный характер дифференци­ации продукта на отраслевых рынках. Тенденция развития здесь такова: от кустарного производства, где практически все изделия были уникальны, создавались в соответствии с индивидуальными запросами заказчика, через машинную стадию производства, обес-/ печивающего массовое предложение однотипных изделий, — к инди- ^ видуализированному массовому производству, способному создавать изделия в массовом порядке и удовлетворять индивидуальные запросы покупателей. В результате может иметь место лишь раз­витое или неразвитое индивидуализированное массовое производ-

вого производства, когда именно для вас сделан данный автомобиль.

ство на отраслевом рынке. Относительно роли брендов можно сказать, что если они навязываются покупателю и представляют собой ненужную ему продукцию, то вряд ли долго продержатся на рынке. Если же бренды представляют собой реальное проявление дифференциации индивидуализированного, массово производи­мого продукта, то их историческая перспектива, скорее всего, бла­гоприятна.

РЕЗЮМЕ

Исследование моделей дифференциации продуктов позволяет сделать некоторые выводы. Дифференциация продукта является неотъемлемой характеристикой отраслевых рынков в условиях гос­подства индивидуализированного массового производства. Поэтому при анализе его структуры следует учитывать наличие брендов и дженериков на отраслевом рынке, принимать во внимание степень дифференциации продукта на этом рынке, помнить о различных типах рынков с дифференцированным продуктом и о той роли, которую они выполняют.

Продавая различные варианты одного и того же товара, при­нимая во внимание различные вкусы потребителей, фирма расши­ряет свой рынок. Она одновременно усиливает свою способность назначать более высокую резервную цену в обмен на получение потребителями специфических, наиболее предпочтительных свойств продукта, таких, как цвет, размер, дизайн, качество и т.д.

В исходной модели монополистической конкуренции типич­ный потребитель рассматривает все продукты как равнозначно хорошие заменители друг друга. На таком рынке цена выше пре­дельных издержек, разнообразие предлагаемой продукции может быть как слишком большим, так и недостаточным. Свободный вход фирм в отрасль действует в направлении снижения цен у всех фирм. Фирмы сталкиваются с убывающими кривыми спроса и в долгосрочном периоде извлекают нулевые прибыли.

Модель олигополии Бертрана с дифференцированным продук­том доказывает, что при наличии барьеров входа фирмы могут заметно повышать цены и получать положительную экономичес­кую прибыль в долгосрочном периоде.

Модель дифференциации продукта Хотеллинга предполагает, что предпочтения покупателей и бренды расположены в географи­ческом пространстве. Потребители предпочитают товары, место­нахождение которых ближе к ним. В результате фирмы получают некоторую рыночную власть. Наблюдается эффект «ближайшего соседа». Ценовое поведение других фирм оказывает небольшое влияние, если потребители, приобретающие товары одной фирмы, не склонны покупать продукцию других фирм. Поведение фирм на таком рынке зависит от целей, которые они преследуют, соот­ветственно определяются и результаты модели.

В модели Ланкастера дифференциация товара осуществляется посредством набора характеристик. Анализ данной модели при условии повышения цены на один товар при постоянстве других цен выявил эффект дохода, замещение этого товара другими про­дуктами, изменение диапазона рыночного сегмента, а также эффект «ближайшего соседа».

В модели вертикальной дифференциации продукта цены повы­шаются по мере роста качества продукта и с увеличением верхней границы доходов потребителей интенсивность конкуренции сни­жается, а прибыль увеличивается. При этом конкуренция характе­ризуется эффектом «ближайшего соседа».

Несмотря на то что на отраслевом рынке может наблюдаться много разновидностей продукта, в каждом конкретном случае в конкурентной среде будут находиться не все, а только ближайшие дифференцированные продукты: по расположению в простран­стве, по набору характеристик и т.д. Таким образом, в процессе ценообразования здесь участвует ограниченное (небольшое) число производителей, взаимозависимость которых в результате увели­чивается.

где а_аі — эластичность /-й фирмы по расходам на рекламу; а_{ — расходы /-й фирмы на рекламу; ^ті⁼ Я і/0 — Доля фирмы в совокупном выпуске отрасли. В правой части первое слагаемое представляет собой эластич­ность выпуска 1-й фирмы по расходам на рекламу, а второе — элас­тичность изменений рыночной доли /-й фирмы по расходам на рекламу. Другими словами, в уравнении отражен эффект расши­рения отрасли и эффект поглощения конкурента.

Между тем в данном случае игнорирование реакции конкурен­та в ответ на рекламу данной фирмы маловероятно. Однако в отно­шении рекламной деятельности необходимо учесть, что ее органи­зация требует значительного времени. Успех же рекламы зависит как от затрат, так и от выбора способов ее проведения.

На рынках дифференцированных продуктов имеет значение реклама продуктов отдельными фирмами, так как действует эффект «ближайшего соседа». Эмпирические же исследования конкурен­ции в рекламе позволили установить тот факт, что реклама соб­ственная и реклама конкурента имеют равное, но противоположное по результату влияние на совокупную выручку, т.е. взаимопогаша­ются. Данные результаты были получены Метволли и подтвержде­ны исследованием Ламбина, который определил, что конкуренция на рынке олигополии может привести к одновременному соперни­честву между ценой, рекламой и качеством. Ламбин также опреде­лил, что реклама конкурирующей марки товара отрицательно влия­ет на товарооборот данной фирмы и ее долю на рынке.

Как предположили Кейбл и Саттон, интенсивность рекламы достигнет пика на рынках с промежуточным уровнем концентра­ции, а для рынков с наиболее высокой степенью концентраций понизится. То есть при небольшом количестве конкурентов в усло­виях олигополии фирмы, скорее всего, воздержатся от самоунич­тожающих рекламных инициатив.

Бейн считал, что реклама является наиболее важным преиму­ществом крупных фирм. Чтобы реклама была максимально эффек­тивной, необходимо достичь определенного порогового уровня рекламных посланий, что является одним из источников эффекта масштаба. Этот результат может быть выражен функцией отдачи от рекламы (рис. П.3.1-1).

Отрезок АВ обозначает порог эффективности, различный для разных потребителей. От точки В средняя отдача от рекламы начи­нает падать постепенно, увеличивая темп падения по причине перенасыщения. У более крупного продавца (фирмы) возможность привлечь большее количество покупателей и упрочить позиции своих регулярных потребителей выше, чем у малой фирмы при одинаковом числе рекламных сообщений ОХ из-за более низких издержек (затрат) на рекламу в расчете на единицу стоимости про­даж. Кроме того, данная ситуация может объясняться или кумуля­тивным эффектом отдачи от рекламы, или тем, что данный про­дуктовый сегмент занят крупными фирмами-пионерами, или реа­лизацией продукта более высокого качества, или созданием удачного имиджа.

Эффективность рекламирования может быть различной, как уже отмечалось, и в зависимости от степени восприимчивости потребителей к рекламной деятельности.

рекламных посланий

Рис. П.3.1-1. Функции отдачи от рекламы крупной (£,) и мелкой (5)

фирмы

Реклама может быть информативной, другими словами, нести информацию с целью достижения ряда эффектов: идентификации места расположения продукта в пространстве, определения набора характеристик продукта, идентификации качества продукта посред­ством его фабричной марки, или бренда. В первом и втором случаях реклама фирм охватывает весь рынок, в результате чего выявляются покупатели, предпочитающие рекламируемый товар, а также такие покупатели, которые определяют данный товар как не их товар. В этом случае фирма должна выбрать такой уровень рекламы, чтобы охват рынка был оптимальным. Чем больше степень приверженнос­ти покупателей данной марке товара, тем менее эластична кривая спроса по рекламе и больше предельная норма доходности.

При исследовании результатов распространения информации о качестве товара (случай вертикальной дифференциации) оказа­лось, что реклама продуктов высокого качества способствует повторным покупкам потребителей, предпочитающих данную мар­ку. В этом случае наблюдается высокая степень отдачи от рек­ламы.

Клейн и Леффлер предположили, что затраты фирмы, произ­водящей высококачественный продукт, на создание бренда явля­ются безвозвратными затратами. Эти расходы призваны сигнали­зировать о высоком качестве, и ответной реакцией потребителей на данную рекламу являются повторные покупки.

Реклама также может быть убеждающей, т.е. направленной на усиление лояльности потребителей к изделиям фирмы и переход к потреблению альтернативного изделия. Эта реклама, по иссле­дованиям Дойли, более эффективна в случае относительно низкой цены и в случае, когда потребитель затрудняется оценить товар.

Таким образом, определяющим элементом расходов на рекла­му является чувствительность (реакция) потребительского спроса на рекламу.

Необходимо отметить, что на практике для успешной реализа­ции продукции используется не только реклама, а разработана целая система продвижения товара, одним из элементов которой и является реклама. По существу, продвижение представляет собой совокупность разнообразных методов стимулирования, использу­емых компаниями при взаимодействии с целевыми рынками и широкой общественностью. Продвижение может принимать фор­му прямого общения с потребителем или косвенных воздействий на него через средства массовой информации, рекламные компа­нии и т.д.

В целом мероприятия по продвижению преследуют три глав­ные цели, аналогичные целям рекламы: информировать, убеждать и напоминать. Потребителям для принятия решения о покупке в первую очередь необходимо обладать информацией о существова­нии продукта. Многие потребители нуждаются в мотивации выбо­ра того или иного продукта, для чего применяется метод убежде­ния. В свою очередь, периодическое напоминание о товаре стиму­лирует дополнительный спрос.

Среди мероприятий по достижению указанных целей можно выделить следующие средства, применяемые в различных сочета­ниях: прямые продажи, реклама, общественные связи и стимули­рование сбыта.

Выбор определенного сочетания вышеназванных методов зави­сит от многих факторов, в частности особенностей рынка и товара, категории покупателей, на которых рассчитан сбыт.

Реклама рассматривается (признается) среди форм продвиже­ния товара наилучшим средством доступа к массовой аудитории, к тому же наиболее мобильным и дешевым в расчете на одного потребителя. Более того, эта форма продвижения позволяет фирме сохранить наибольший контроль.

Современный западный рекламный рынок переживает новый этап своего развития. Усиление конкуренции между близкими (схожими) по цене и качеству товарами стимулирует появление новых форм рекламы и диверсификацию каналов ее распростра­нения через новые технологии, прежде всего Интернет.

К новым формам рекламных сообщений можно отнести так называемую провокационную рекламу, символизирующую новый «антиэтический» этап развития западного общества. Нетрадици­онным видом рекламы можно считать «эмоциональную» рекламу, создающую «эффект доверия» у потребителя, нивелирующую ощу­щение массовости, когда один и тот же продукт рекламируется по всему миру и трудно представить, что покупатель делает свой инди­видуальный выбор.

«Эмоциональная» реклама позволяет эффективно воздейство­вать на потребительские предпочтения через картинки, положи­тельные образы на уровне чувств. Она не выглядит навязчивой, но поддерживает приверженность определенному бренду.

Другой новый вид рекламы — «событийная» реклама, так же как и «провокационная», использующая запрещенные темы, обра­щена в основном к молодежи, которая любит нарушать правила. «Событийная» реклама старается связать рекламное сообщение с

6 - Х609

определенным событием и тем самым лучше закрепить его в созна­нии потребителей. Над этим направлением работают специальные рекламные агенты — event-aqency.

Стратегия рекламного бизнеса ищет и новые каналы распро­странения рекламных сообщений. Как показывают исследования, традиционная реклама в условиях перенасыщенного рынка дохо­дит до сознания только 4—5% европейских потребителей. Для повышения эффективности рекламных сообщений все чаще используется интегрированная реклама, подразумевающая общую идею и дизайн для всех видов продвижения одного продукта. Широкое распространение получает также диалог-маркетинг, или переход к индивидуальной работе с клиентами. Потребитель дол­жен почувствовать, что его мнение важно для производителя. Про­исходит расширение использования всех каналов рекламы: теле­видения, радио, прессы, PR, прямого маркетинга и т.д. Более интенсивно начинает применяться виртуальная реклама, связанная с использованием новой техники передачи телеизображения (рек­ламные надписи поверх телеэпизодов). Интересным фактом явля­ется рост в последнее время значения наружной рекламы, а также небольших рекламных буклетов и листов, раздаваемых на улицах, распространяемых в домах в Западной Европе. Эта сфера отлича­ется стабильным ростом аудитории из-за высокой мобильности населения, проведения длительного времени в автотранспорте. В Великобритании за 1999 г. расходы на наружную рекламу увели­чились на 12%.

Вообще, реклама в Западной Европе стала одной из наиболее быстро растущих отраслей экономики. В этом отношении показа­телен пример Германии. В 1999 г. прямые расходы германских рек­ламодателей увеличились на 6%, достигнув 15 млрд евро, во Фран­ции аналогичные показатели составили 12% и 12,8 млрд евро.

Безусловно, отраслевая динамика роста рекламных расходов различна, но кроме традиционных рекламоинтенсивных сфер наблюдается заметное увеличение расходов и в других отраслях. В Германии их рост происходит в основном за счет энергетических и телекоммуникационных концернов, чьи затраты на рекламу повысились примерно на 50%. Рекламные бюджеты в 1999 г. гер­манские банки и сберегательные кассы увеличили на 15%, а стра­ховые фирмы — на 30%. Это свидетельствует об интенсификации рекламных расходов в сфере услуг, особенно финансовых.

На германском рекламном рынке в 1997 г. наиболее крупными по абсолютному уровню расходов на рекламу были Procter and

Gamble (480,7 млн долл.), Henkel (294,2 млн долл.), Volkswagen (247,9 млн долл.), Mars (231,1 млн долл.), General Motors (163,7 млн долл.) и др. При этом наиболее рекламируемыми това­рами и услугами в Германии в 1998 г. стали автомобили (1777,1 млн долл.), масс-медиа (1449,3 млн долл.), розничная торговля (1103,8 млн долл.), телекоммуникации (917,4 млн долл.), конди­терские изделия (667,7 млн долл.), фармацевтика (607,8 млн долл.), финансовые услуги (570,8 млн долл.) и др.¹

В перспективе на европейском рынке по-видимому будут доми­нировать диверсифицированные маркетинговые супергруппы, предлагающие широкий спектр услуг — от традиционной печатной прессы до интерактивного маркетинга в Интернете. Среди таких супергрупп по уровню доходности в 1998 г. выделялась WPP Group (4156,8 млн долл.) из Великобритании, чья прибыль за последние несколько лет от маркетинговой деятельности превышала поступ­ления от традиционных видов рекламы. Кроме того, следует отме­тить французский холдинг Havas Advertising (четвертое место в мире по продажам) с доходом в 1998 г. в 1297,9 млн долл. В обе супер­группы входят подразделения по разработке новейших видов мар­кетинговых исследований, методов продвижения продукции.

В целом тенденции продвижения продукции отличаются раз­работкой новых методов изучения рынков, форм, каналов и тех­нологий. Особенно следует выделить использование методов непо­средственного изучения реальных потребностей покупателей через, например, общение специалистов с целевой аудиторией, но более всего посредством Интернета. Персонифицированная коммуни­кация в сети позволяет организовать прямой долгосрочный диалог с потребителями в широком географическом диапазоне. Это дает возможность вывести систему продвижения продукции, особенно рекламу, на новый уровень, в том числе расходов и доходов. Так, расходы на wô-рекламу в Германии достигли к 2003 г. примерно 900 млн евро по сравнению с 77 млн евро в 1999 г., в Великобрита­нии — 850 млн евро, т.е. увеличились в 10 раз.

Если попытаться оценить значение новых отмеченных тенден­ций для благосостояния общества, то сделать обобщающий вывод довольно сложно. Можно предположить, что, в частности, сово­купный доход производителей, диверсифицирующих свой марке­тинговый бизнес, увеличится. Потребители также могут получить некоторое увеличение потребительского излишка, если обратятся

¹ Эксперт. 2000. № 14. С. 46-49.

к интернет-рекламе, где идет непосредственное общение с произ­водителем. Она может повысить качество жизни. Однако что каса­ется других отмеченных новых методов продвижения товаров, то сделать однозначный вывод при отсутствии соответствующей модели оценки пока затруднительно.

Приложение 3.2

ВЗГЛЯД ЧЕМБЕРЛИНА НА ДИФФЕРЕНЦИАЦИЮ ПРОДУКТА В УСЛОВИЯХ МОНОПОЛИСТИЧЕСКОЙ КОНКУРЕНЦИИ

Рассмотрим подробнее процесс установления долгосрочного равновесия в модели монополистической конкуренции Чемберли- на.

Если доступ на данный рынок новых компаний открыт, при условии, что действующие хозяйственные агенты получают крат­косрочную прибыль, то это может быть стимулом для прихода в отрасль новых участников.

Первоначальный спрос на товар X представлен кривой 0_{у Так как И лежит выше кривой долгосрочных средних издержек 1АТС, компания получает положительную экономическую прибыль (рис. П.3.2-1).

На рынок приходят новые участники, в результате чего спрос на товар Xуменьшается, так как часть покупателей переориенти­руется на товар новых компаний. Вход новых фирм будет иметь

Рис. П.3.2-1. Процесс установления долгосрочного равновесия на рынке монополистической конкуренции в модели Чемберлина:

1)₀ — кривая первоначального спроса на товар X; О^ — кривая изменившегося спроса на товар X; 1^МС — кривая долгосрочных предельных издержек; ЬЛТС —- кривая долгосрочных средних издержек; Р — равновесная цена рынка в долгосрочном периоде; <3 — равновесное значение объема выпуска в долгосрочном периоде; Е — точка установления долгосрочного равновесия

место до того момента, пока кривая спроса Х>₀ не переместится в положение 0_{, где ее наклон в точке касания будет равен наклону кривой средних издержек С1АТС). В результате установится новое равновесие на рынке товара А" в точке (Р*, (2*). В этой точке все участники рынка получают нормальную прибыль. Вход новых фирм с новыми продуктами прекращается. В итоге в точке каса­ния Е устанавливается долгосрочное равновесие, притом что ком­пании продают свою продукцию по цене, превышающей предель­ные издержки ее производства. Теперь мы можем записать условия долгосрочного равновесия на рынке монополистической конку­ренции (рис. П.3.2-2): Р> МСиР = 1АТС.

Рассмотрим процесс максимизации прибыли фирмы на рынке монополистической конкуренции. Мы установили, что кривая спроса И имеет отрицательный наклон, а кривая предельных поступлений МЯ лежит ниже ее, что аналогично случаю монопо­лии (рис. П.3.2-3). Для максимизации прибыли должно выпол­няться условие равенства предельных поступлений предельным издержкам (МЛ = МС). Это вполне логично, так как, производя

конкуренции:

О — кривая спроса на товар X; ЬМС — кривая долгосрочных предельных издержек; ЬАТС — кривая средних издержек; МК — кривая предельного дохода; Р — равновесная цена рынка в долгосрочном периоде; С^ — равновесное значение объема выпуска в долгосрочном периоде; Е — точка установления долгосрочного равновесия

Рис. П.3.2-3. Максимизация прибыли на рынке монополистической

конкуренции в краткосрочном периоде:

D — кривая спроса на товар X; SMC — кривая краткосрочных предельных издержек; SATC — кривая краткосрочных средних издержек; MR — кривая предельного дохода; П — прибыль фирмы; Р — равновесная цена рынка товара X, при которой максимизируется прибыль; Q — равновесное значение объема выпуска, при котором максимизируется прибыль

отличный в чем-то от других продукт и обладая некоторой моно­польной властью, фирма действует на определенном этапе как монополия. Следовательно, прибыль П = [Р — ATC(Q*)] Q_X при условии MR = MC. В данном случае Я* — наивысшая цена, которую готовы платить потребители за Q* единиц продукции. Следует отметить, что в модели монополистической конкуренции кривая D представляет спрос на данную продукцию X, а не на продукцию конкретной фирмы.

Как показал анализ рынка монополистической конкуренции, цена на производимую продукцию устанавливается на уровне ? выше min LATC, который соответствует цене Р_ск на рис. П.3.2-4. Это означает, что компания не полностью использует экономию от масштаба производства и появляются избыточные производ­ственные мощности в длительном периоде (разница между 0_МЭВ и Q* на рис. П.3.2-4). Из-за наличия большого числа фирм на рынке дифференцированного продукта можно сказать, что эффект мас­штаба быстро исчерпывается по сравнению с величиной рынка. То есть ни одна из компаний не может занять такой доли рынка, при

D — кривая спроса на товар X; LMС — кривая долгосрочных предельных издержек; LATC — кривая долгосрочных средних издержек; min LATC — значение минимума долгосрочных средних издержек; MR — кривая предельного дохода; Р — равновесная цена рынка в долгосрочном периоде; Р_ск — цена рынка совершенной конкуренции; Q — равновесный объем выпуска на рынке в долгосрочном периоде; Q_M9B — минимально эффективный выпуск; АЛТС — разница в издержках, обозначающая Х-неэффективность рынка монополистической конкуренции; F — точка, соответствующая равновесным значениям цены и объема выпуска на рынке совершенной конкуренции

которой она могла бы воспользоваться эффектом масштаба про­изводства. Другими словами, фирма на рынке монополистической конкуренции выпускает объем продукции меньше оптимального, который соответствует МЭВ — минимально эффективному выпус­ку (0_МЭВ при min LATC в точке F_CK). В результате отрасль становит­ся общественно неэффективной с точки зрения распределения ресурсов, т.е. экономики в целом. Кроме того, появляется «мерт­вый груз» и Х-неэффективность монополистической конкуренции в виде разницы в издержках ААТС (см. рис. П.3.2-4).

В ответ на подобные выводы об эффективности отрасли моно­полистической конкуренции Чемберлин утверждал, что реализа­ция продукции по цене, превышающей минимум средних издер­жек, представляет собой плату общества за разнообразие предо­

ставляемой ему продукции, за право выбора. Поэтому он предлагал рассматривать разницу в объеме выпускаемой продукции не как излишек производственных мощностей, а как меру «общественных издержек» производства дифференцированной продукции, за которую покупатель готов платить дополнительную цену.