3.4. ВЕРТИКАЛЬНАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА

3.4.1. МОДЕЛЬ ВЕРТИКАЛЬНОЙ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРОДУКТА

Вертикальная дифференциация продукта предполагает распре­деление продуктов на отраслевом рынке в соответствии с их качест­вом. Например, более компактный и мощный компьютер всегда предпочтительнее д ля знающего пользователя, нежели громоздкий и маломощный. В данном случае налицо различия качества про­дукта по двум параметрам. Однако круг задач, который придется решать с помощью этого компьютера, может быть таким, что поку­патель отдаст предпочтение не лучшему образцу вычислительной техники.

К исследованию данной проблемы обращались многие эконо­мисты, среди которых, в частности, М. Мусса и С. Розен, А. Шакед и Ж. Саттон, Ж. Габжевич и Ж. Тиссе. Как правило, эти авторы рассматривают ряд продуктов к, каждый из которых имеет индекс от 1 до п в порядке возрастания качества. Цены уве­личиваются также в соответствии с ростом качества. В отношении потребителей предполагается, что они:

а)    имеют одинаковые вкусы;

б)    отличаются разными доходами;

в)    предпочитают более качественный товар;

г)    покупают по единице товара такого качества, которое мак­симизирует их полезность, или U = U(I — Р_п, N).

Доходы (/) у покупателей разнятся и расположены в опреде­ленном диапазоне.

Далее предполагается, что потребитель с более высоким дохо­дом (7) скорее выберет более дорогой товар лучшего качества, чем потребитель с меньшим доходом.

Тогда функцию полезности можно переписать в виде

где и_п — полезность, полученная из качества п.

Выведем доход, при котором потребители безразличны в выбо­ре между товарами п и (и — 1). Тогда

</. - Р„К = ('„ - V,- или /„ = ^rilffei.

Аналогично можно вывести доход 1_п + 1, при котором потре­бители безразличны к выбору между товарами п и (л + 1). Таким образом, рыночный спрос на качество определяется числом потре­бителей, имеющих доход в интервале [I_n ~ 1_{п + ]}].

Данная модель предлагает свой подход к установлению границ отраслевого рынка. Так, для определения верхней границы рынка товаров наилучшего качества выбирается самый высокий наблю­даемый доход. Нижняя граница для рынка товаров наихудшего качества располагается на уровне доходов, при котором потреби­тели уходят с рынка этих товаров. Для последних потребителей функция полезности задается как U = Ju_Q, где и₀ — const. В этом случае нижняя граница рынка определяется так:

/^=(7,-^-й-.

На этой основе можно рассмотреть характер кривой спроса для некоторого качества. Если выбрать товар качества п в середине интервала с ценой Р_п при неизменных Р_п1 и Р_п+1 и рассмотреть уменьшение Р_я, то обнаружится, что увеличивается рынок товара качества п через увеличение и уменьшение 1_п — критических значений дохода потребителей при переходе от товара качества п к товару качества (п+1) и, соответственно, — от (п — 1) к л. При рав­номерном распределении потребителей в интервале доходов пока­зателем спроса на товар качества п будет {1_п+] — 1_п).

Данный случай позволяет сделать вывод, что решение о выбо­ре стратегии ценовой конкуренции между фирмами будет нахо­диться под воздействием эффекта «ближайшего соседа», т.е. диа­пазон ее влияния не распространяется на все остальные предла­гаемые продукты. Исследование моделей дифференциации продуктов позволяет получить некоторые выводы относительно их результативности.

Если обратиться к случаю вертикальной дифференциации про­дукта (на основе дуополии), то можно заметить исходя из условий равновесия, что цены будут повышаться по мере роста качества продуктов и с увеличением верхней границы доходов. Здесь также при усилении относительного различия в полезности между двумя

продуктами (благами) цены растут, а интенсивность конкуренции снижается.

Учитывая тот факт, что на данном рынке конкуренция характе­ризуется эффектом «ближайшего соседа», можно также сделать вывод

возможности наличия сговора, что приведет к более высокой как совокупной, так и индивидуальной прибыли фирм. В данном случае излишек потребителя сокращается, появляется «мертвый груз».

В целом проведенное исследование позволяет предположить, что из-за эффекта «ближайшего соседа» и наличия возможностей для кооперативного поведения (сговора) маржа прибыли и общая прибыль на рынках дифференцированных продуктов выше.

Исследование результативности таких рынков было бы непол­ным, если бы мы не затронули очень важный вопрос, а именно: значительную роль входа новых фирм в отрасль и барьеров, стоя­щих перед потенциальными конкурентами.

На рынке дифференцированного продукта сама по себе цена может и не быть барьером, если потенциальная фирма может полу­чить положительную прибыль после входа и знает об этом. Тогда в качестве реальной угрозы неприбыльной игры после входа дей­ствующая фирма может использовать безвозвратные затраты.

3.4.2. О ГЕДОНИСТИЧЕСКИХ ЦЕНАХ

Эмпирические исследования отраслевых рынков с вертикально дифференцированным продуктом позволили по-иному взглянуть на процесс ценообразования в этой сфере. Так, К. Коулинг и Дж. Каббин¹ при исследовании рынка автомобилей попытались проанализировать процесс ценообразования в зависимости от характеристик качества дифференцированного продукта. Они предложили ввести следующие показатели, влияющие, как им казалось, на образование цены на автомобиль: мощность, размер салона, потребление топлива, длина автомобиля, усиление тормоз­ной системы, качество внутренней отделки и наличие или отсут­ствие четырехскоростной коробки передач.

Эти независимые переменные дали следующие значения в результате проведения регрессионного анализа цен на автомобили (табл. 3.1):

logPj^ao+^ajVji+Ui.

J

^[1]     Cowling J., Cubbin J. Price, Quality and Advertising Competition // Economica, 1971. Vol. 38. P. 378-394.

В принципе цены, скорректированные с учетом качественных параметров (или, как их называют, гедонистические цены), могут использоваться при исследовании конкурентного поведения фирм на рынках дифференцированных продуктов.