3.2. БРЕНД КАК ПРОЯВЛЕНИЕ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРОДУКТА

3.2.1. БРЕНД НА ОТРАСЛЕВЫХ РЫНКАХ

Дифференциация продукта по-иному ставит вопрос о природе брендов. Возможно, первое известное человечеству использование подобия бренда в виде знака было зафиксировано еще в Древнем Египте, когда ремесленники ставили свое клеймо на сделанные ими кирпичи, чтобы определить производителя каждого из них. Известно, что на Александрийском маяке было оставлено имя создателя. Также на изделия из китайского фарфора, греческие и римские светильники было принято ставить имя мастера. Активно применялись знаки и в Средние века, когда цеховые ремесленни­ки помечали свои товары особой маркой. Каждый ремесленник отвечал за качество производимого им товара. Часто несколько ремесленников участвовали в изготовлении одного и того же това­ра. В этом случае каждый из них мог проставлять клеймо на отдель­ных частях изделия. Клеймо известных мастеров ставилось как

знак гарантии качества изделия. Продукт, маркированный клей­мом, был дороже, но все же всегда находил покупателя, поскольку иметь такой предмет было престижно и его использование не обма­нывало ожиданий потребителя. Первоначально клеймо ставилось на дорогие предметы, например оружие, кольчуги, вазы.

С ростом населения и появлением на одной и той же террито­рии больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника возникла потребность в установлении производителя, что сделало маркировку товаров необходимой. В некоторых старых городах Европы, таких, как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут увидеть подлинные железные печати мастерских.

В XIII в. английское законодательство официально требовало, чтобы булочники помечали своим знаком каждую буханку хлеба, с тем чтобы вес каждой буханки соответствовал заранее заявлен­ному. В ранней истории Соединенных Штатов марки часто исполь­зовались для идентификации скота (коров, овец), позже они стали использоваться для отметки особого качества товара, представлен­ного владельцем определенной фермы или ранчо. Однако настоя­щий расцвет идеи брендинга пришелся на XX в., и связано это было с вполне естественными причинами:

•                появлением на рынке большого количества похожих товаров;

•                разнообразием потребительских предпочтений;        _у

•                дифференциацией продукта в условиях монополистической /

конкуренции.

XX в. придал новое качество ранее известному явлению и спо­собствовал возникновению такого нового экономического фено-

. Огилви, Д. Аакер >1 другие исследователи и практики в своих~р~аботах дали комплексное описание понятия «бренд».

Структура бренда достаточно сложна. «Бренд — это более чем... графическое или словесное обозначение. Права на товарный знак также распространяются на различимый дизайн и упаковку, но бренд включает и менее различимые детали своей упаковки, рецепт и относящиеся к нему "ноу-хау", слоганы и знаки, связанные с брендом».

Говоря о бренде, к сожалению, далеко не все понимают, что сам факт присвоения дополнительного имени товару или даже офици­альной регистрации его названия еще не означает превращения хозяйствующего субъекта в обладателя бренда. Сильный бренд,

который «работает» на компанию, подразумевает, что в течение дол­гого времени сама компания упорно «работала» на бренд, тратила уйму сил, времени и денег на его создание и «выращивание».

Причем не всегда и далеко не все усилия компании приводят к созданию сильного бренда. Бренд является выражением совокуп­ности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных харак­теристик товара, позволяющих правообладателю (собственнику) данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать бренд в каче­стве нематериального актива компании.

С понятием «бренд» связано несколько характеристик, кото­рыми оперируют специалисты. Каждый бренд обладает определен­ными атрибутами, т.е. функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными ему покупателями или потенциаль­ными клиентами. Атрибуты бренда (brand attributes) могут быть как позитивными, так и негативными, обладать различной силой и иметь различную значимость для сегментов рынка. Все атрибуты в совокупности составляют индивидуальность бренда (brand identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индиви­дуальность бренда выражает некое долгосрочное обещание потре­бителям от владельцев бренда.

В каждый конкретный момент любой бренд обладает опреде­ленным имиджем (brand image) — уникальным набором ассоциа­ций, которые в настоящий момент существуют в умах потребите­лей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно

сейчас, и являются определенным обещанием производителей бренда потребителям в данный момент времени.

Имидж торговой марки способствует запоминанию и созданию предпочтений и лояльного отношения к ней со стороны потреби­телей; другими словами, он создает платформу, на которой стро­ятся взаимоотношения между маркой и ее пользователем. Имидж торговой марки особенно важен для однородных товаров. Такие товары являются недифференцированными щрътке, но припомо- щи имиджа торговой марки они дифференцированы в сознании потребителей. Дифференциация продукта влечет за собой рост раз­нообразия продуктов на отраслевом рынке, а следовательно, рас­ширяет потребительский выбор. Кроме того, дифференциация продукта вынуждает потребителей к постоянному отслеживанию изменений в наборе свойств продукта.

Индивидуальность важна как для позиционирования торговой марки, так и для развития имиджа марки. Имидж торговой мар­ки — мысленный образ, который отражает то, как марка восприни­мается, включая все ее отличительные особенности, индивидуаль­ность товара, а также эмоции и ассоциации, возникающие в созна­нии потребителя.

Индивидуальность товара складывается из учета соответству­ющих предпочтений человека, проистекающих, в свою очередь, из черт его характера, таких, как дружелюбие, надежность. Торговая марка имеет как физический, так и психологический аспект. Физи­ческий аспект представляет собой физические характеристики самого товара, дизайна, упаковки или логотипа — букв, форм, изо­бражений и цветов, используемых для графического изображения имиджа. Психологический аспект отражает эмоции, мнения, оцен­ки и особенности, которые люди приписывают товару.

3.2.2. ОЦЕНКИ БРЕНДА КАК НЕМАТЕРИАЛЬНОГО АКТИВА

Идея о том, что уважаемая торговая марка увеличивает цен­ность товара, появилась на заре современного маркетинга и ставит множество вопросов, один из которых — насколько торговая мар­ка увеличивает ценность товара. Торговые марки отличают товар, а также позволяют позиционировать его относительно других брен­дов. Инструменты, используемые для трансформации товаров и закрепления торговых марок в памяти, включают запоминающиеся названия — «слоганы», «графическое оформление* и «символы». На практике часто путают два близких понятия — «бренд» и «товар­

ный знак». На самом деле «бренд» — понятие, значительно более широкое, чем «товарный знак», состоящий из названия, графичес­кого изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие «бренд» шире, поскольку в него еще дополнитель­но входят сам товар или услуга со всеми характеристиками, ожи­дания, ассоциации, воспринимаемые пользователем и приписы­ваемые им товару (имидж товара), и другие аспекты.

Бренд становится составной частью капитала компаний. Во многих случаях рост нематериальных активов компаний осуще­ствляется более высокими темпами, нежели растут их материаль­ные активы. Путем уплаты роялти (royalty) нематериальный актив в виде бренда приносит значительные реальные денежные поступ­ления. Затраты на нематериальные активы сопряжены с рекламной деятельностью компаний. Существуют разные способы ее измере­ния, в частности по числу торговых марок, на основе перекрестной эластичности спроса, анализа приверженности марке товара по опросам или поведению потребителей (через показатель энтро­пии). Наибольшее распространение получил метод определения доли расходов на рекламу в общей выручке фирмы.

Рекламу можно определить как процесс формирования произ­водителем у покупателя определенного положительного представ­ления о потребительских свойствах товара с целью увеличения числа потребителей, предпочитающих эти товары продуктам кон­курентов, или, кратко, как коммерческую пропаганду. Определе­ние оптимального уровня расходов на рекламу, т.е. расходов, мак­симизирующих прибыль, представлено в модели Дорфмана — Штайнера (Приложение 3.1).

Став объективной реальностью вследствие усложняющегося многообразия продуктовой дифференциации, бренд превратился в ее надежный инструмент, разделяющий мир товаров на бренды и небренды, или дженерики. Отраслевые рынки также различают­ся в зависимости от того, какая доля брендов и дженериков реали­зуется на нем. Кроме того, следует учитывать, какие именно брен­ды превалируют на отраслевом рынке: национальные, междуна­родные или местные; слабые или сильные. Учет состояния рынка дифференцированного продукта позволит фирме выстроить наи­более рациональную стратегию ее поведения, а покупателю — занять правильную позицию на рыночном пространстве, с тем чтобы его выбор необходимого продукта был оптимальным.