Глава 4 ФИНАНСОВЫЙ РИСК-МЕНЕДЖМЕНТ

4.1. ФИНАНСОВЫЕ РИСКИ

4.1.1. Классификация финансовых рисков

Рассматривая схему рисков на рис. 1.2, мы видим, что состав­ной частью коммерческих рисков являются финансовые риски. Они связаны с вероятностью потерь каких-либо денежных сумм или их недополучением. Отметим, что финансовые риски — это спекулятивные риски, для которых возможен как положительный, так и отрицательный результат. Их особенностью является веро­ятность наступления ущерба в результате проведения таких опе­раций, которые по своей природе являются рискованными.

Напомним крупными блоками классификацию финансовых рисков. Они подразделяются на риски, связанные с покупатель­ной способностью денег, и на риски, связанные с вложением ка­питала (инвестиционные риски).

К рискам, связанным с покупательной способностью денег, относятся следующие разновидности рисков: инфляционные и дефляционные риски, валютные риски, риск ликвидности.

Инвестиционные риски включают в себя следующие подвиды рисков: риск упущенной выгоды, риск снижения доходности, риск прямых финансовых потерь. Риск снижения доходности подраз­деляется на процентные риски и кредитные риски. А кредитные риски включают в себя биржевые риски, риск банкротства и се­лективные риски.

Взаимосвязь между основными участниками финансовой систе­мы, включающей в себя рынки, посредников, фирмы, представляю­щие финансовые услуги, и т.п., наглядно отображена на рис. 4.1, который представляет собой диаграмму движения финансовых потоков.

Средства через разные элементы структуры финансовой сис­темы перетекают от компаний, имеющих излишки финансовых средств, к тем, у кого наблюдается дефицит этих средств. Некото­рые финансовые потоки направлены от одних экономических субъектов (с избыточными средствами) к другим (с дефицитом) через финансовых посредников, например через банки. В тоже самое время другие перемещаются, минуя этих посредников, т. е. через финансовые рынки.

Подобно перемещению денежных ресурсов с помощью финан­совой системы, перемещаются и риски. В финансовой системе су­ществуют посредники, например страховые компании, которые специализируются на деятельности, связанной с перемещением риска. Они взимают с клиентов, которые хотят понизить степень своих рисков, специальные страховые премии и передают их ин­весторам, которые за определенное вознаграждение согласны оп­лачивать страховые требования и нести риск.

Зачастую капиталы и риски связаны воедино и переносятся посредством финансовой системы одновременно, вследствие чего финансовый поток, изображенный на рис. 4.1, характеризует так­же и поток рисков. Рассмотрим это на примере финансов пред­приятий и переноса их рисков.

Представьте, что вы решили заняться бизнесом и для этого вам необходим капитал в 100000 у.е. Поскольку личных сбереже­ний у вас нет, вы считаетесь дефицитной экономической едини­цей. Теперь предположим, что вам удалось убедить какого-либо частного инвестора (экономическая единица со свободными сред­ствами) предоставить вам капитал в виде покупки ваших акций в размере 70000 у.е. За это вы обязуетесь выплатить ему 75% от при­были предприятия. Кроме того, вы добились получения в банке кредита в размере 30000 у.е. под 6% годовых. На рис. 4.1 этот об­щий поток в размере 100000 у.е. был бы изображен как финансо­вые потоки, идущие по направлению из других источников к вам.

Основной риск в данном примере принимает на себя ваш ак­ционер, поскольку, если предприятие потерпит крах, он не полу­чит назад свои 70000 у.е. Однако определенная степень риска мо­жет присутствовать и в действиях банка. Она заключается в том, что в случае вашей неудачи банк также может не получить цели­ком основную сумму займа и проценты по нему. Так, например, представим, что к концу года оценка вашего бизнеса составляет всего 20000 у.е. В этом случае инвестор теряет всю инвестирован­ную им сумму, а банк — 10000 у.е. из одолженных вам 30000 у.е. Поэтому, кредиторы, наряду с акционерами, принимают на себя определенную часть риска деятельности частной фирмы.

Финансовый риск, обладая различной возможностью наступ­ления, имеет математически выраженную вероятность наступле­ния потерь, если рассматриваемая ситуация приводится к несколь­ким взаимоисключающим исходам с известным распределением вероятностей. Если же такое распределение неизвестно, то соот­ветствующая ситуация рассматривается как неопределенность.

В экономической практике, особенно финансовой, обычно не делают различия между риском и неопределенностью. Чаще всего под риском понимают некоторую возможную потерю, вызванную наступлением случайных неблагоприятных событий. Потеря мо­жет быть объективной, т.е. определяться внешними воздействия­ми на ход и результаты деятельности хозяйствующего субъекта. Так, например, потеря покупательной способности денег (инфля­ционный риск) не зависит от воли и действий их владельца. Одна­ко, часто потери возникают из-за выбора того или иного реше­ния, той или иной линии поведения, и здесь нужно выбирать оп­тимальное решение. В ряде областей финансовой деятельности под риском понимается вероятность наступления некоторого небла­гоприятного события. Чем выше эта вероятность, тем больше риск.

Когда невозможны непосредственные измерения размеров потерь или их вероятностей, риск можно измерить с помощью ранжирования соответствующих объектов, процессов или явле­ний в отношении возможного ущерба, потерь и т.д. Ранжирова­ние обычно основывается на экспертных суждениях.

Для финансовой операции, начальное и конечное состояния которой имеют денежную оценку, конечной целью является мак­симизация дохода, равная разности между конечной и начальной оценками.

Большинство финансовых операций проводятся в условиях неопределенности и потому их результат невозможно предсказать заранее. Поэтому финансовые операции рискованны: при их про­ведении возможны как прибыль, так и убыток. ЛПР — инвестор, вкладывающий деньги в банк, в какую-то финансовую операцию, покупающий ценные бумаги и т.п., рассчитывает на какую-то прибыль и получая меньшую, несет потери. Такая операция так­же является рискованной, так как она имела несколько исходов, не равноценных для ЛПР, и ее результат окончился исходом, не равноценным для него, несмотря на, возможно, все усилия ЛПР по управлению этой операцией.

На степень и величину риска можно воздействовать через фи­нансовый механизм. Такое воздействие осуществляется с помощью приемов финансового менеджмента и особой стратегии. В совокуп­ности стратегия и приемы образуют своеобразный механизм уп­равления риском, т.е. риск-менеджмент. Таким образом, риск-ме- педжмент представляет собой часть финансового менеджмента.

В основе риск-менеджмента лежат целенаправленный поиск и организация работ по оценке, избежанию, удержанию, передаче и снижению степени риска. Конечной целью риск-менеджмента является получение наибольшей прибыли при оптимальном, при­емлемом для предпринимателя соотношении прибыли и риска.

Выше было отмечено, что риском является и несоответствие ожиданиям. Имея различные возможные альтернативы, ЛПР оце­нивает и сравнивает их, при этом предполагается, что для каждо­го мыслимого способа действия прогнозируемые последствия мо­гут из-за влияния неконтролируемых факторов не совпасть с тем, что произойдет на самом деле. Разброс возможных значений от­носительно ожидаемой величины зависит от меры случайности этих рассогласований, а также от амплитудных характеристик. Поэтому каждая альтернатива взвешивается, например, по двум критериям: один из них дает прогнозную оценку варианта (на­пример, среднее значение возможного варианта); а другой—меру возможного расхождения — степень риска, при этом рискован­ность варианта возрастает с ростом ожидаемой результативнос­ти. Какую из альтернатив выберет ЛПР зависит от его отноше­ния к риску, от того, в каких пропорциях он готов принять соот­ношение риска и выигрыша.

Анализом и прогнозированием поведения финансового рын­ка и отдельных его частей занимается финансовая математика.

Под финансовым рынком следует понимать рынок, на кото­ром товарами служат деньги, банковские кредиты и ценные бу­маги. К ценным бумагам относят: облигации, акции, фьючерсы. Фьючерс представляет собой типовой биржевой срочный кон­тракт, купля и продажа которого означают обязательство поста­вить или получить указанное в нем количество продукции по цене, которая была определена при заключении сделки.

В соответствии с видом товаров финансовый рынок разделя­ется на денежный и рынок капитала, который состоит из кредит­ного и фондового рынков.

Назначение финансового рынка в условиях рыночной эконо­мики заключается в обслуживании производственной системы, в продвижении продуктов производства, ставших товарами, к по­требителям.

Потоки товара от одного владельца к другому сопровожда­ются встречными потоками денежных выплат. Эти выплаты, как правило, осуществляются в безналичной форме при посредниче­стве банков.

4.1.2. Связь финансового и операционного рычага с совокупным риском

Финансовый «рычаг», или финансовый ливеридж представ­ляет собой использование заемных денежных средств в деятель­ности компании, с помощью которых ее руководство решает про­блемы финансирования производственной деятельности. Термин «рычаг» пришел из физики, где с помощью рычага удается увели­чить прилагаемую силу.

Рассмотрим два предприятия с одинаковым уровнем эконо­мической рентабельности, например, 20%.

У первого предприятия актив —100000 у.е., пассив —100000 у.е. собственных средств и оно не пользуется кредитами и не выпус­кает облигаций.

У второго предприятия актив — 100000 у.е., пассив — 50000 у.е. собственных средств и 50000 у.е. заемных средств.

 

Нетто — результат эксплуатации инвестиций у обоих пред­приятий одинаковый и равен 20000 у.е.

Предположим, что предприятия не платят налогов. Тогда пер­вое предприятие получает 20000 у.е. только благодаря эксплуата­ции собственных средств, покрывающих его актив, и рентабель­ность их составит: 20000:100000x100 = 20%.

Второе предприятие из тех же 20000 у.е. должно выплатить прежде всего проценты по задолженности и, возможно, расходы, связанные со страхованием залога и т.п. Если условная процент­ная ставка равна 15%, то эти издержки составят 50000 у.е. х 0,15 = 7500 у.е. Тогда рентабельность собственных средств второго пред­приятия будет равна: (20000 - 7500): 50000 х 100 = 25%.

Отсюда следует, что при одинаковой экономической рента­бельности в 20% у предприятий различная рентабельность соб­ственных средств, получаемая из-за разных структур финансовых источников. Эта разница в пять процентов и составляет уровень финансового рычага.

Тогда можно сказать, что эффект финансового рычага (ЭФР) есть приращение к рентабельности собственных средств, получа­емое благодаря использованию кредита, несмотря на платность последнего.

С помощью ЭФР акционеры компаний повышают коэффициен­ты доходности использования своего капитала (ROE), но при этом повышается чувствительность этого коэффициента к колебаниям эффективности в производственной деятельности фирмы, которая измеряется коэффициентом доходности активов (ROA). Иными сло­вами, используя ЭФР, акционеры фирмы подвергаются как финан­совому, так и производственному (операционному) риску.

Рассмотрим показатели рентабельности (profitability), или до­ходности деятельности фирмы.

Коэффициент (норма) рентабельности (доходности) продаж фирмы (return on sales — ROS):

EBIT

ROS =

объем продаж'

Коэффициент рентабельности активов (return on assets — ROA):

EBIT

ROA =

средние суммарные активы

 

В качестве показателя прибыли берется прибыль корпорации до выплаты процентов и налогов (EBIT — earnings before interest and taxes).

Коэффициент доходности акционерного капитала (return on equity — ROE):

_„ чистая прибыль

ROE =------------------------------------- ^----------                         (4 3)

акционерный капитал                                                             ^{к ;}

Следует иметь в виду, что если один показатель, на основе которого вычисляется финансовой коэффициент, взят из отчета о финансовых результатах деятельности компании и, следователь­но, описывает определенный период времени, а второй коэффи­циент берется из баланса и представляет собой отображение фи­нансового состояния компании на конкретный момент, то обыч­но вычисляется среднее арифметическое балансовых показателей на начало и конец года и это число используется в качестве знаме­нателя.

Представляя коэффициент (4.2) в искусственном виде, можно получить следующие зависимости:

_ .                         EBIT            объем продаж

КОД. —                                                              ^—

объем продаж стоимость активов = 1Ю8хАТО =            . (4.4)

= Рентабельность продажх Оборачиваемость активов

Здесь коэффициент оборачиваемости активов АТО имеет вид:

АТО = ^объем продаж

стоимость активов                                                                 ⁴

Выражая коэффициент 110 А через коэффициенты Я08 и АТО, мы видим, что фирмы, работающие в разных сферах, могут иметь разные коэффициенты рентабельности продаж и оборачиваемос­ти активов и в то же время одинаковые показатели доходности активов.

Рассмотрим для примера две фирмы с одинаковым коэффици­ентом доходности активов, равным 15%. Первая фирма представ­ляет собой сеть супермаркетов, а вторая фирма — это компания, специализирующаяся на предоставлении коммунальных услуг. Из

табл. 4.1 видно, что сеть супермаркетов имеет низкий коэффици­ент доходности продаж (3%) и достигает 15% показателя доход­ности активов, оборачивая свои активы пять раз в год. Для капи­талоемкой сферы коммунальных услуг коэффициент оборачивае­мости составляет всего 0,5 раз в год и 15%-ый коэффициент доходности активов достигается благодаря тому, что ее коэффи­циент доходности продаж составляет 30%.

 

Отсюда следует, что низкие коэффициенты доходности про­даж или оборачиваемости активов вовсе не означают, что у фир­мы существуют финансовые проблемы (риски).

Рассмотрим теперь коэффициенты финансового рычага, ко­торые отражают структуру капитала фирмы и степень ее задол­женности кредиторам. Коэффициент задолженности:

_т„ Суммарная задолженность

КЗ = _---------------------------------------------------                    (л (Л

Суммарные активы                                                                   ^у ' '

служит для измерения структуры капитала, а коэффициент покры­тия процентов:

КПП----------------------------------- ^--------------------                      ₍₁

Затраты на выплату процентов                                              ^у • '

позволяет оценить способность фирмы нести расходы по процен­тным выплатам, что будет рассмотрено в кредитных рисках.

Из зависимостей (4.2) и (4.3) имеем взаимосвязь коэффициен­тов доходности капитала, доходности активов и финансового рычага, которая может быть представлена как:

ИОЕ = (I - Ставка налога) х

 

Задолженность _оч

х---- —---------- ■ (5.Й)

Капитал

Смысл этого соотношения заключается в следующем: если ко- EBIT

эффициент _{задолженность} фирмы превышает процентную став­ку, которую данная фирма платит кредиторам, то коэффициент доходности ее капитала (ROE) будет в (I — ставка налога) раз

EBIT

- - Процентная ставка

превышать коэффициент _{задолженносгь}

(дифференциал), и эта разница между ними будет тем больше, чем выше коэффициент соотношения задолженности и собственного капитала фирмы.

С точки зрения кредитора, повышение коэффициента задол­женности фирмы обычно является отрицательной характеристи­кой и при разном повышении данного коэффициента специаль­ные агентства по оценке рейтинга облигаций переводят ценные бумаги такой фирмы в низшую категорию. Однако, с точки зре­ния акционеров, повышение коэффициента задолженности их ком­пании может быть и положительным моментом.

В формуле (4.3) второй сомножитель можно рассматривать как первую составляющую эффекта финансового рычага: это так на­зываемый дифференциал — разница между экономической рен­табельностью активов и средней расчетной ставкой процента по заемным средствам. Третий сомножитель можно рассматривать как плечо финансового рычага, характеризующее силу воздействия финансового рычага. Это соотношение между заемными и соб­ственными средствами.

Если новое заимствование приносит компании увеличение уровня эффекта финансового рычага, то такое заимствование выгодно. Но при этом необходимо следить за состоянием диффе­ренциала: при наращивании плеча финансового рычага банкир склонен компенсировать возрастание своего риска повышением цены своего товара — кредита.

Риск кредитора выражен величиной дифференциала: чем боль­ше дифференциал, тем меньше риск, чем меньше дифференциал, тем больше риск.

При увеличении коэффициента финансового рычага коэффи­циент доходности капитала (ROE) компании повысится только в том случае, если коэффициент доходности активов (ROA) превы­шает процентную ставку по заемным средствам. Это понятно и на чисто интуитивном уровне. Если коэффициент доходности ак­

тивов превышает ставку процента на заемный капитал, то фирма получает от инвестированного ею капитала прибыль, превыша­ющую сумму, которую должна выплатить кредиторам. Благода­ря этому создается избыток средств, который распределяется меж­ду акционерами фирмы, и, следовательно, повышается коэффи­циент доходности капитала (ROE). Если же коэффициент доходности активов меньше процентной ставки по заемным сред­ствам, то акционеры предпочтут такие средства не занимать.

Увеличение финансового рычага должно быть оптимальным и его следует регулировать в зависимости от дифференциала, от величины будущей процентной ставки. Задолженность так же является некоторой оптимальной величиной, поскольку она яв­ляется и стимулом развития и источником риска. Привлекая за­емные средства, фирма может быстрее и разумнее выполнить за­дачи по увеличению прибыли. Роль финансового менеджера зак­лючается здесь не в том, чтобы исключить риски вообще, что невозможно, а в том, чтобы принять оптимальные, рассчитанные риски в пределах дифференциала.

Рассматривая коэффициент задолженности (4.6) как силу воз­действия финансового рычага, можно записать:

^ _ Общая суммарная задолженность _ Чистая стоимость + Общая стоимость финансовых активов текущих активов

_ Балансовая прибыль + Проценты за кредит _ Балансовая прибыль Проценты за кредит

Балансовая прибыль'                                                               (4.9)

Из этой зависимости следует, что, чем больше проценты и чем меньше прибыль, тем больше сила финансового рычага и тем выше финансовый риск, так как возрастает риск невозмещения кредита с процентами для банкира и возрастает риск падения дивиденда и курса акций для инвестора.

Очевидно, критерием выбора того или иного варианта инвес­тиций служит максимум курсовой стоимости акции при доста­точной безопасности инвесторов, то есть оптимальное равнове­сие между риском и доходностью.

Для примера рассмотрим две фирмы А и В, причем, фирма А не использует финансовый рычаг, а фирма В использует. Прове­дем сравнение коэффициента доходности их капиталов (ROE) для трех случаев: при процентных ставках 6%, 10% и 15%. Результа­ты вычислений сведем в табл. 4.2.

 

Из таблицы видно, что с ростом удорожания кредита умень­шается дифференциал и падает коэффициент доходности (падает ЭФР) и для компенсации удорожания кредита нужно увеличивать соотношение между заемными и собственными средствами. По мере увеличения процентной ставки может наступить и такой момент, когда дифференциал станет меньше нуля, а это уже озна­чает вычет из рентабельности собственных средств и дивиденд­ных возможностей предприятия. Дифференциал не может быть отрицательным. Это важно и для банкира: клиент с отрицатель­ным дифференциалом явный источник риска и его надо взять на заметку.

Таким образом, при увеличении финансового ливериджа по­вышается степень изменчивости ROE в течение делового цикла, а также вероятность банкротства компании.

Рассмотрим теперь влияние коэффициента доходности акти­вов (ROA) на коэффициент доходности капиталов (ROE), для чего сведем все расчеты в табл. 4.3.

Таблица 4.3

пании, действие операционного (производственного, хозяйствен­ного) рычага проявляется в том, что любое изменение выруч­ки от реализации всегда порождает более сильное изменение прибыли.

В практических расчетах для определения силы воздействия операционного рычага применяют отношение так называемой ва­ловой маржи к прибыли. Под валовой маржой понимают разни­цу между выручкой от реализации и переменными затратами, дру­гими словами это результат от реализации после возмещения пе­ременных затрат. Поскольку валовая маржа представляет собой сумму покрытий, то желательно, чтобы валовой маржи хватило не только на покрытие постоянных расходов, но и на формирова­ние прибыли.

Сила воздействия операционного рычага, рассчитываемая, как правило, для определенного объема продаж, для данной выручки от реализации, в значительной степени зависит от среднеотрасле­вого уровня фондоемкости: чем больше стоимость основных средств, тем больше постоянные затраты, а чем больше постоян­ные затраты и чем меньше прибыль, тем сильнее действует опера­ционный рычаг. Эта связь и позволяет контролировать эффект операционного рычага (ЭОР).

Сила воздействия операционного рычага указывает на степень предпринимательского риска, связанного сданной компанией: чем больше сила воздействия операционного рычага, тем больше пред­принимательский риск.

Воздействие финансового рычага, приводящее к неустойчи­вости финансовых условий кредитования, неуверенность вла­дельцев обыкновенных акций в их надежности, инфляционные процессы при кредитовании и т.п., приводит к финансовому риску.

Операционный риск, связанный с конкретным бизнесом в его рыночной нише, обусловлен неустойчивостью спроса и цен на готовую продукцию, а также цен сырья и энергии, недостаточной себестоимостью для получения приемлемой прибыли и т.п.

Совместное воздействие этих двух рисков дает совокупный риск, который может оказаться губительным для компании, так как предпринимательский и финансовый риски взаимно умножа­ются, усиливая неблагоприятные эффекты.

Учитывая общую тенденцию выбора наилучшего варианта, для рассматриваемых рисков критерием выбора оптимального ва­рианта служит максимум курсовой стоимости акции при прием­лемой безопасности инвесторов. Оптимальная структура капита­ла — всегда результат компромисса между риском и доходностью и, если равновесие достигнуто, то оно должно принести и желае­мую максимизацию курсовой стоимости акции.

4.1.3. Риски развития

Компания в своем развитии стремится создать такое произ­водство, которое характеризуется низкими издержками. Произ­водитель продукции должен находить и использовать каждую возможность получения преимуществ в издержках. Как правило, эти преимущества получаются путем продажи стандартной про­дукции без добавленной стоимости, когда производятся и реали­зуются товары массового спроса и когда компания располагает сильными распределительными цепочками.

Фирма, лидирующая в снижении издержек, стремясь сохранить свое положение, испытывает постоянное давление. Это означает, что лидер должен делать инвестиции в современное оборудова­ние, безжалостно заменять устаревшие средства, противостоять искушению расширить ассортимент и внимательно следить за тех­ническими новинками. Снижение издержек никоим образом не следует автоматически за расширением объема производства, без постоянной бдительности, невозможно также пользоваться пре­имуществами экономии на масштабах.

Необходимо иметь в виду следующие опасные моменты:

1)  технологические достижения, которые сводят на нет цен­ность, сделанных инвестиций в ноу-хау;

2)  новые конкуренты и ваши последователи, которые дости­гают такого же преимущества в издержках путем имитации или инвестиций в современное оборудование;

3) неспособность уловить необходимость смены продукции или рынка в результате погруженности в проблемы снижения издержек;

4)  инфляционный рост издержек, который подрывает способ­ность компании поддерживать достаточно высокий дифференци­ал цен, чтобы свести на нет усилия конкурентов или другие пре­имущества дифференциации.

Компания, завоевавшая лидерство в снижении издержек, не может позволить себе игнорировать принципы дифференциации. Если потребители не считают продукцию сравнимой с продукци­ей конкурентов или приемлемой, лидеру придется делать скидки к ценам, чтобы ослабить своих конкурентов и терять при этом свое лидерство.

Лидер в снижении издержек в области дифференциации про­дукции должен быть на равных со своими конкурентами или, по крайней мере, недалеко от них.

Дифференциация означает, что компания стремится к уникаль­ности в каком-либо аспекте, который считается важным большим количеством клиентов. Она выбирает один или несколько таких аспектов и ведет себя таким образом, чтобы удовлетворить зап­росы потребителей. Ценой такого поведения являются более вы­сокие издержки производства продукции.

Из вышесказанного следует, что параметры дифференциации специфичны для каждой отрасли. Дифференциация может заклю­чаться в самой продукции, в методах доставки, в условиях марке­тинга или в каких-либо других факторах. Компания, делающая ставку на дифференциацию, должна изыскивать пути для повы­шения эффективности производства и снижения издержек, по­скольку в противном случае она рискует потерять конкурентос­пособность из-за относительно высоких издержек. Разница меж­ду лидерством в ценах и дифференциацией состоит в том, что первое может быть получено только одним способом — путем установления эффективной структуры затрат, в то время как диф­ференциации можно добиться разными путями.

Дифференциация сопряжена с некоторыми опасностями. Сре­ди них:

1)    разрыв в издержках компании, дифференцирующей свою продукцию, и теми конкурентами, которые избрали стратегию лидерства в снижении издержек, может оказаться слишком боль­шим для того, чтобы скомпенсировать его особым ассортимен­том, услугами или престижем, которые данная компания может предложить своим покупателям;

2)   потребность покупателей в дифференциации продукции может снизиться, что возможно с ростом их информированности;

3)   имитация может скрыть ощутимую разницу, что вообще характерно для отраслей, достигающих этапа зрелости.

Первое обстоятельство настолько важно, что заслуживает осо­бого комментария.

Компания может дифференцировать свою продукцию, но диф­ференциация может превзойти разницу в цене. Итак, если диффе­ренцированная компания слишком отстает в снижении издержек в связи с изменениями в технологии или по простой невниматель­ности, компания с низкими издержками может перейти в сильную атакующую позицию.

Следующее направление развития компании состоит в сосре­доточении усилий на каком-либо аспекте деятельности и основа­но на выборе узкой области конкуренции внутри отрасли.

Смысл фокусирования состоит в том, чтобы выбрать сегмент отраслевого рынка и обслуживать его с помощью вашей страте­гии лучше и эффективнее, чем ваши конкуренты. Оптимизируя свою стратегию для выбранной целевой группы, компания, выб­равшая этот курс, пытается достичь конкурентных преимуществ применительно к выбранной группе.

Существуют два вида стратегии фокусирования. Компания в пределах выбранного сегмента либо пытается достичь преиму­ществ в снижении издержек, либо усиливает дифференциацию продукции, пытаясь выделиться среди других компаний, действу­ющих в отрасли. Таким образом, она может добиться конкурент­ных преимуществ, концентрируя внимание на отдельных сегмен­тах рынка. Размер целевой группы зависит от степени, а не от вида фокусирования, при этом суть рассматриваемой стратегии состоит в работе с узкой группой потребителей, которая отличается от других групп.

Со стратегией фокусирования также связаны различного рода опасности:

1)   усиление различий в издержках между компаниями, выб­равшими стратегию фокусирования, и другими производителями может свести на нет преимущества, связанные с обслуживанием узкой целевой группы, или же перевесить эффект дифференциа­ции, достигнутый путем фокусирования;

2)    различия между видами продукции и услуг, требуемыми стратегической целевой группой и рынком в целом, могут сокра­титься;

3)   конкуренты могут найти целевые группы внутри целевой группы, обслуживаемой компанией, избравшей стратегию фоку­сирования, и преуспеть в их новом начинании.

Компании, замедлившей темпы своего развития, следует пред­принять решительные меры. Она должна: или сделать шаги к до­стижению лидерства в снижении издержек, или, по крайней мере, выйти на средний уровень, что обычно влечет за собой активные инвестиции в модернизацию и, возможно, необходимость затрат на завоевание большей доли рынка, или выбрать определенную цель, т.е. сосредоточить усилия на каком-либо аспекте, либо дос­тичь некоторой уникальности (дифференциации). Последние две альтернативы вполне вероятно могут вызвать сокращение доли компании на рынке и даже объем продаж.