9.2. Зміст і структура бізнес-плану

 

Стандартний зміст бізнес-плану:

– загальна характеристика фірми;

– виконавче резюме;

– дослідження ринку продукції та послуг: опис продукції, що випускається, чи послуг, які надаються; характеристика нової продукції та послуг; оцінка ринків збуту; оцінка конкуренції на ринку;

– план і стратегія маркетингу;

– виробничий план;

– організаційно-юридичний план; управління та організація; капітал та юридична форма фірми;

– фінансовий план;

– оцінка і страхування ризику.

1. Загальна характеристика фірми. У загальній характеристиці фірми слід відобразити основні види та характер її діяльності: є фірма виробничою, торговельною чи діє у сфері послуг; що і як вона може запропонувати своїм клієнтам; де вона розташована; запланована географія розвитку бізнесу тощо. Слід також надати інформацію проступінь розвитку фірми, дуже важливо сформулювати основну мету фірми.

У цьому розділі бізнес-плану має бути викладена коротка інформація про підприємство, включаючи його назву, юридичний статус і форму власності, дату реєстрації, адресу, короткий аналіз основних показників господарської діяльності (для діючого підприємства, що підлягає реконструкції).

2. Виконавче резюме та викладення прогресивної виробничо-комерційної ідеї. Виконавче резюме фактично є скороченою версією плану, своєрідним “повідомленням про наміри”. Хоч виконавче резюме наводиться на самому початку бізнес-плану, складати його слід після закінчення роботи. Лише після того, як план повністю продуманий та написаний, можна в короткій формі викласти його зміст.

Виконавче резюме – це добре сконструйована система даних про комерційні перспективи підприємницького проекту, про виробниче, організаційне і фінансове забезпечення програми його реалізації. Це визначений стандарт ділових пропозицій потенційним партнерам та інвесторам.

Основна мета цього розділу бізнес-плану – подати у макси­мально вигідній формі найважливішу інформацію для потенційних партнерів і для осіб, на фінансову підтримку яких розраховує підприємець. Якщо йдеться про нові товари чи послуги, слід чітко сформулювати прогресивну продуктову та виробничо-комерційну ідею.

3. Дослідження ринку продукції та послуг. Складання цього розділу бізнес-плану починається з чіткого визначення об’єкта пропозиції на споживчому ринку.

Розділ бізнес-плану, який називається “Перелік і характеристика продукції, що випускається”, або “Продукт (послуга)” повинен включати такі основні показники:

– характеристика продукції, що випускається (послуг), в тому числі характеристика принципово нового продукту (послуги);

– тривалість життєвого циклу продукції;

– технологічні особливості випуску продукції (надання послуг);

– визначення продукції (послуг), призначеної для продажу на зовнішньому ринку.

При характеристиці передбачуваної продукції (послуг) дуже важливо чітко окреслити:

– перелік (асортимент) основних видів продуктів, напівфабрикатів тощо, які планується виробляти, а також види послуг, що передбачається надавати споживачам;

– призначення вироблених продуктів (послуг);

– споживчі характеристики продуктів (послуг);

– унікальність (цінність) продуктів (послуг);

– конкурентоспроможність продукції (послуг) на споживчому ринку.

В інформації про призначення вироблених продуктів (послуг) необхідно визначити мету виробництва конкретних їх видів з точки зору задоволення конкретних потреб споживачів.

Специфічність продукту (послуги) конкретного підприємства слід визначати на певному регіональному ринку конкретного виду продукції (послуг) для чітко окресленого контингенту споживачів. При цьому унікальність продукту (послуг) може бути забезпечена будь-якою з його споживчих властивостей або їх комплексом порівняно з продукцією (послугами), що реалізується іншими підприємствами в межах регіону, а також за рахунок надання додаткових послуг і застосування різних форм обслуговування.

Дослідження привабливості продукції (послуг), призначеної для випуску і реалізації, нерозривно пов’язане з маркетинговими досліджен­нями ринку в цілому. Тому в бізнес-плані виділено розділ “Ринок”, або “Оцінка ринків збуту”. Тут мають бути розкриті такі основні питання:

– загальна характеристика регіонального ринку продукції (послуг);

– сегментація ринку продукції (послуг), що випускає підприємство в регіоні;

– визначення розміру і складу продукції (послуг), що випускатиме підприємство у прогнозованому періоді;

– організація збуту продукції (послуг) підприємства в умовах конкуренції.

Загальна характеристика ринку продукції (послуг) передбачає визначення:

– ступеня насиченості ринку;

– місткості ринку;

– загальної тенденції попиту на продукцію (послуги) у поточному і прогнозованому періодах.

Залежно від ступеня насиченості ринку продукцією (послугами) розрізняють ринок продавця і ринок покупця. Ступінь насиченості ринку можна визначити за рівнем забезпеченості населення продукцією (послугами) та за загальною тенденцією надання привілеїв вимогам продавців чи покупців на ринку, за кількістю і якістю товарів (послуг), їхніми ціновими характеристиками.

Місткість регіонального ринку продавця визначається сумою товарних ресурсів, що є у розпорядженні підприємств регіону, включаючи залишки товарів і сировини.

Місткість регіонального ринку покупця визначається як сума обсягів попиту місцевого населення і підприємств (установ, організації), а також приїжджого населення.

Для чіткого визначення “своєї ніші” у процесі бізнес-пла­нування провадиться сегментація ринку. Можливими критеріями сегментації можуть бути:

– види продукції та послуг, що реалізуються;

– контингент споживачів: вік (діти, молодь, середній вік, похилий вік, усі разом); стать (чоловіки, жінки); національність чи етнічна група; освіта; стиль життя; соціальна приналежність; професія; рівень доходів; сімейний стан; інші показники.

У процесі сегментації ринку важливо визначити цільовий і найперспективніший сегмент ринку для підприємства, обґрунтувати цей вибір визначенням тих моментів, які привернуть увагу типового покупця до цільового ринку (новизна продукції чи послуг та прогресивна продуктова ідея, ціна, якість продукції, культура обслуговування, додаткові послуги тощо), обумовлять розширення обсягів реалізації продукції за найвигідніших умов транспортування і забезпечення товарно-сировинними ресурсами.

Найскладнішим і відповідальним питанням для підприємства на цьому етапі є визначення загального обсягу реалізації продукції, його складу на кожному із вибраних ринків. Визначення обсягу збуту продукції необхідно тісно ув’язати з дослідженням попиту і виробничих можливостей підприємства. Найпоширенішим методом вивченняпопиту є анкетне опитування населення в районі діяльності підприємства.

На заключному етапі ринкових досліджень необхідно з’ясувати і відобразити у бізнес-плані:

– перелік конкурентів на вибраному ринку, тобто юридичних і фізичних осіб, що займаються виробництвом, реалізацією та організацією споживання аналогічних продуктів чи послуг;

– організацію, яка надаватиме потрібну підприємству інформацію з маркетингових питань, тобто характеристику юридичних і фізичних осіб, що займаються виробництвом і реалізацією аналогічних товарів і послуг;

– наявність спеціальних агентів і дистриб’юторів на вибраному ринку, сферу їхньої діяльності та фінансові відносини з ними;

– перелік клієнтів, з якими співпрацюватиме підприємство (при цьому маркетингові дослідження можуть проводитися як приватними, так і державними фірмами, самим підприємством).

Дослідження і оцінка факторів конкуренції є системним процесом, який складається з наступних етапів:

– виявлення діючих і потенційних конкурентів;

– аналіз показників діяльності, цілей і стратегій конкурентів;

– виявлення слабких і сильних сторін діяльності конкурентів.

Важливим моментом визначення конкурентного середовища є аналіз показників, що характеризують економічний потенціал фірми конкурента: активи балансу, обсяги виробництва і продажу, валовий і чистий прибуток, основний капітал, оборотний капітал, обсяг інвестицій, власний і позичений капітал, науково-дослідна база, витрати на науково-дослідну роботу, загальна кількість зайнятих робітників, в тому числі на виробництві тощо.

Конкурентоспроможність власної фірми стосовно інших фірм варто розглядати і за такими показниками:

– динаміка обсягів продажів у вартісних і натуральних одиницях виміру;

– відношення прибутку до собівартості продукції (рентабельність);

– відношення обсягу продажів до середньої вартості товарних запасів (швидкість обертання товарів);

– завантаження виробничих потужностей;

– відношення обсягу продажів до середньорічної вартості основних і обігових коштів;

– портфель замовлень.

У цьому розділі бізнес-плану необхідно висвітлити:

– головні фактори конкурентоспроможності товарів чи послуг;

– практику фірм-конкурентів у галузі реклами та стимулю-вання збуту;

– практику фірм-конкурентів в галузі найменувань товарів і послуг, їхні відмінні особливості і товарні знаки;

– чим приваблює споживача зовнішнє оформлення продукції конкурентів;

– рівень сервісу конкурентів у процесі реалізації-товару та обслуговування споживача;

– чи використовують конкуренти для збуту власну мережу чи ця мережа орендується;

– рух товарів від постачальника до фірми-конкурента;

– інші особливості й привабливість товарів основних конкурентів.

Таким чином, складання бізнес-плану підприємства починається з вивчення регіонального ринку продукції та послуг і позиції підприємства на конкретному видовому регіональному ринку.

Дослідження ринку продукції (послуг) підприємств може включати й інші розділи залежно від цілей і завдань досліджень.

Отже, в цьому розділі бізнес-плану обов’язково має знайти відображення така інформація:

– фізичне відображення продукції чи послуг: якщо йдеться про продукцію, то слід описати її фізичні характеристики; якщо ж говориться про надання послуг, то показується, які потреби забезпечуватиме бізнес; у такому випадку найкраще уявлення дають діаграми;

– використання та принадність товарів (послуг). Після точного відображення продукції або послуг особливу увагу слід надати можливостям їх використання, проілюструвавши принадні відмінності;

– розробка та розвиток продукту або послуги, в тому числі питання про те, як розвивався цей процес до сьогодні і яким він буде в майбутньому;

– доцільно прокоментувати готовність запропонованої продукції або послуг до виходу на ринок, оскільки це дасть можливість оцінити життєздатність підприємства та його конкурентоспроможність;

– характеристика основних конкурентів, їхні переваги і недоліки.

4. План і стратегія маркетингу. Після позиціювання впроваджуваних товарів і послуг на регіональному ринку необхідно спланувати комплекс маркетингу. До комплексу маркетингу входить все, що підприємство може впровадити для підвищення попиту на свої товари і послуги, а саме:

– схема розповсюдження товарів і послуг;

– ціноутворення;

– методи стимулювання обсягів продажу;

– реклама;

– формування “public relation” (суспільної думки) про впроваджувані товари і послуги.

Рішення про вибір каналів розповсюдження товарів і послуг – одне із найскладніших рішень, котрі доводиться приймати підприємцю. Кожний канал розповсюдження має специфічні рівні збуту і витрат. Вибір каналів суттєво впливає на інші складові комплексу маркетингу.

Не менш важливо висвітлити якомога повніше питання про визначення цін на нові товари і послуги та рівень рентабельності на вкладені кошти.

Цінова політика на споживчому ринку – важлива проблема для всіх підприємств. Слід зазначити, що суттєво пов’язаними з ціновою стратегією є стратегії щодо якості товару і дизайнерська стратегія.

Підприємець повинен вирішити такі основні питання:

– які характеристики якості товару є найпривабливішими для покупців;

– чи є тенденції до змін привабливості товару;

– як організоване дизайнерське обслуговування нового товару;

– чи передбачені спеціальні статті витрат на таке обслуговування.

Наступний етап у стратегії маркетингу – розробка просування товару і, зокрема, реклама нових товарів і послуг, яка передбачає:

– організацію реклами та розрахунок вартості цього заходу;

– визначення виду реклами, якому слід віддати перевагу (інформативний, спонукальний, нагадувальний).

Завдання інформативної реклами – поінформувати ринок про достоїнства товару чи послуги, принципи їх дії та ціну.

Спонукальна реклама має переконати споживача у невідкладності купівлі, формує смак, рекламує переваги споживання конкретного товару.

Завдання нагадувальної реклами – підказати споживачу, що товар (послуга) можуть знадобитися йому у найближчому майбутньому, і вказати, де його можна придбати.

Наступним кроком стратегії маркетингу є реалізація стратегії стимулювання збуту і сервісного обслуговування, визначення додаткових вимог до обслуговування.

Підприємець повинен вирішити, які спеціальні послуги клієнтам він зможе надати, які спеціальні знижки з цін він готовий застосовувати, чи можна продукт (послугу) надавати за індивідуальним замовленням, як буде організована служба сервісу і скільки витрат це потребуватиме.

Не менш важливим у стратегії маркетингу є формування суспільної думки про впроваджувані товари і послуги. Як домогтися доброї репутації своїх товарів? Шляхом розміщення інформації в пресі, пропагування переваг нових товарів і послуг чи іншими засобами їх популяризації? Відповіді на ці питання допоможуть визначитися з витратами на збут нових видів товарів і послуг.

Крім того, стратегія маркетингу повинна передбачати визначення життєвого циклу нових товарів і послуг та можливостей його подовження за допомогою нових модифікацій товару, пошуку нових сфер використання товару та залучення нових споживачів.

Слід підкреслити, що розділ маркетингу є однією з найважливіших частин бізнес-плану, оскільки в ньому йдеться безпосередньо про характер бізнесу, що планується, та засоби успішної його реалізації. Мета цього розділу – спланувати вплив і реакцію фірми на ринок за тих чи інших обставин, щоб забезпечити збут товару.

У маркетинг-плані підприємець повинен не лише представити концепцію, а й подати бізнес як привабливу можливість для інвестицій, як кредитний ризик з великими перспективами або як пропозицію вигідного продажу продукту чи послуги.

5. План виробництва продукції. Структура виробничого плану включає такі дані:

– обсяг виробництва продукції (послуг) та обсяг її реалізації (у кількісних показниках);

– характеристика виробничих цехів;

– виробнича програма цехів;

– загальна характеристика технологічних ліній та обладнання робочих місць у цехах;

– розрахунок устаткування;

– розрахунок площі цехів;

– характеристика джерел постачання сировини, напівфабрикатів;

– розрахунок чисельності робітників виробництва;

– прогноз сумарних витрат, у тому числі їх розподіл на постійні та змінні.

Отже, ця частина бізнес-плану має поінформувати про:

– загальний підхід до виробництва;

– джерела сировини;

– технологічні виробничі процеси;

– вимоги до трудових ресурсів і потребу в них;

– характер співробітництва постачальників і покупців;

– сумарні витрати на виробництво та їх розподіл на постійні і змінні;

– контроль за якістю продукції.

Як документ внутрішнього планування бізнес-план має бути докладним планом виробничої діяльності. У ньому необхідно розглянути сам процес виробництва продукції: описати будівлі, обладнання, потреби в сировині та трудових ресурсах, технологічні процеси, а також можливості бізнесу, використання виробничих потужностей та програми контролю якості. У виробничому плані слід також розглянути рівень сервісу, який фірма зможе забезпечити споживачам товару чи послуги.

6. Організаційно-юридичний план. Основна мета цього розділу – представити інформацію про забезпеченість випуску продукції та розвитку виробництва. Визначається організаційна структура виробництва та штатний розклад, які повинні сприяти досягненню визначеної мети бізнесу при мінімальних витратах.

Крім того, розділ має висвітлити організаційно-правовий статус підприємства і форми власності на засоби виробництва.

Якщо проект розрахований на спільну діяльність з іншими віт­чизняними або закордонними підприємствами, у бізнес-плані необхідно розкрити юридично-правові форми спільної діяльності, принципи взаємо-дії та розвитку підприємства, взаєморозрахунків, розподілу прибутків, переваги даного типу співробітництва.

Отже, організаційно-юридичний план складається з двох підрозділів: у першому – “Проблеми управління та організації” – підприємець повинен визначити структуру компанії та її штат.

У другому – “Капітал та юридична форма фірми” – підприємець повідомляє про те, яка юридична форма буде ним обрана та як буде капіталізована фірма.

7. Фінансовий план. Цей розділ бізнес-плану має узагальнити матеріали попередніх розділів і представити їх у вартісному виразі. До цього розділу мають бути підготовлені такі документи:

– прогноз обсягу продажу;

– баланс грошових надходжень і витрат;

– зведений баланс активів і пасивів;

– графік досягнення беззбитковості;

– баланс прибутку і його розподіл.

8. Оцінка і страхування ризику. У цьому розділі бізнес-плану необхідно виявити основні типи ризику в діяльності підприємця, передбачити моменти його можливого виникнення та розрахувати пов’я­зані з цим збитки, розробити заходи щодо його зменшення (мінімізації).

При цьому необхідно оцінити реальність проекту нової діяльності, реконструкції підприємства, змін у виробничому процесі тощо, визначити можливі обсяги виробництва і витрати, пов’язані з цим, та очікувані доходи (прибуток), врахувати конкурентоспроможність підприємства, необхідність фінансування.

Оцінюючи ризик, необхідно проаналізувати та оцінити такі фактори: 1) ступінь ризику; 2) ступінь ймовірності досягнення очікуваних результатів; 3) рентабельність діяльності; 4) окремі найсуттєвіші види ризику: невиконання обов’язків постачальників, коливання попиту на продукцію, зміна цін, платоспроможності споживачів, порушення проектів реконструкції підприємства, помилки у плануванні, вплив конкурентних підприємств тощо; 5) заходи щодо мінімізації збитків, пов’язаних із комерційним ризиком.

Бізнес-план завершується діловим розкладом, у якому встановлюється графік основних дій, як-от: розробка нового продукту і процесу його виробництва, аналіз ринку, розробка програми продажів. Слід виділити найважливіші частини завдання і конкретні дії, що визначають успіх справи. Перелік таких дій охоплює замовлення на сировину, початок виробництва, перші продажі, оплату перших рахунків. Складання розкладу дозволить контролювати основні дії справи, передбачати і коригувати збої з тим, щоб послабити можливий ризик.

 

 

10. Планування показників з праці,

витрат виробництва та прибутку