Стратегическое рыночное управление: исторический анализ
Процесс создания и внедрения стратегий обсуждается уже много-много лет. Как он только ни назывался — и бюджетирование, и долгосрочное планирование, и стратегическое планирование, и стратегическое
28
Часть I. Введение и обзор
рыночное управление. Все перечисленные нами понятия имеют во многом схожее содержание и нередко используются как синонимы. Однако если взглянуть на них в исторической перспективе, определенные отличия становятся очевидными.3
Бюджетирование
Появление такой системы управления, как бюджетирование (бюджетное планирование), относится приблизительно к началу 1900-х гг. Основное внимание в ней уделяется контролю над отклонениями и управлению сложностью. Изначально для разных отделов компании определяется годовой бюджет, а руководство организации тщательно анализирует все отклонения от него, выявляет их причины и в случае необходимости принимает решение о корректирующих воздействиях. Данная система строится на том принципе, что будущее является продолжением прошлого. Идеи этого и других подходов и их места в исторической схеме представлены на рис. 1.2.
|
Бюджетирование |
Долгосрочное планирование |
Стратегическое планирование |
Стратегическое рыночное управление |
Основные сферы внимания |
Контроль над отклонениями и управление сложностью |
Прогнозирование роста и борьба со сложностью |
Изменение стратегического направления и способностей |
Преодоление проблем,связанных со «стратегическими сюрпризами» и неожиданными угрозами/возможностями |
Основное положение |
Будущее повторяет прошлое |
Будущее есть продолжение прошлых тенденций развития |
Новые тенденции и нарушения последовательности можно прогнозировать |
Циклическое планирование неадекватно быстрым изменениям |
Характер |
Периодический |
В реальном времени |
||
Период использования |
С 1900-х гг. |
С 1950-х гг. |
С 1970-х гг. |
С 1990-х гг. |
Рис. 1.2. Эволюция систем управления
Долгосрочное планирование
Вторая из представленных на рис. 1.2 систем управления — долгосрочное планирование. Основное внимание в ней уделяется прогнозам рос-
Глава 1. Стратегия бизнеса: концепция и тенденции
29
та и усложнению системы управления. Кроме того, предполагается, что в наступающем будущем продолжаются зародившиеся в прошлом тенденции. Ведущий теоретик в области стратегий Игорь Ансофф относит появление долгосрочного планирования к 1950-1960-м гг. Процесс планирования, как правило, включает прогнозирование на основе ретроспективных данных и прошлого опыта объема продаж, величин издержек, технологических изменений и т. д. Задача планирования, таким образом, состоит в подготовке человеческих ресурсов и производственных мощностей к ожидаемому росту или сокращению деятельности. Горизонт планирования, в отличие от системы бюджетирования, может составлять, в зависимости от конкретной ситуации, два года, пять или десять лет.
Здесь же можно выделить анализ разрывов или расхождений. Разрыв имеет место в ситуации, когда прогнозируемые объем сбыта и показатели прибыли не совпадают с целями организации. Для его устранения в организации проводятся необходимые изменения (например, увеличивается численность отдела продаж и/или производственные хмощности предприятий).
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49
50 51 52 53 54 55 56 Наверх ↑