Товары, предложенные пользователями  -

В свое время компания IBM разработала для внутреннего применения авто­мат по установке печатных плат уникальной конструкции.¹⁰

Создав и протестировав опытный образец, IBM отправила чертежи мест­ному производителю подобного оборудования и заказала у него восемь авто­матов. Производитель выполнил этот и последующие заказы и обратился

88                                                         Часть II. Стратегический анализ

к IBM за разрешением на создание аналогичного аппарата для открытой про­дажи. Корпорация согласилась, в результате чего ее партнер превратился в ве­дущего игрока на рынке оборудования для монтажа компонентов.

В начале 1970-х гг. владельцы и продавцы магазинов южной Калифорнии стали замечать, что молодежь навешивает на свои велосипеды выхлопные трубы и рычаги управления (с тем чтобы они были похожи на настоящие мото­циклы). Одетые в мотоциклетные шлемы и футболки с символикой мотоцик­лов «Honda», подростки носились на своих велосипедах по грязным трассам. Производители не замедлили пойти им навстречу и создали совершенно но­вую серию моделей для кросса. В Калифорнии пошли еще дальше и превра­тили их в то, что сейчас называют маунтинбайками (горными велосипедами). Таким образом, идеей моделей велосипедов, где для переключения передач (21 скорость) не надо снимать руки с руля, производители обязаны калифор­нийским подросткам. Фирмы — производители горных велосипедов стреми­тельно наращивают производство и по-прежнему не сводят глаз с покупате­лей с Западного побережья.

Большую роль в определении неудовлетворенных потребностей иг­рают не только опросы покупателей, но и правильное обращение с жалобами. USAA, успешная техасская финансовая компания, каждый год рассылает покупателям 500 тыс. анкет с вопросами (без вариан­тов ответов) о возможных проблемах и идеях. Во многом благодаря предложениям клиентов фирма создала несколько взаимных фондов. В компании Hewlett-Packard за каждую жалобу отвечает конкретный работник. Он должен не только убедиться в том, что покупатель по­лучит ответ, но и определить, не подсказывает ли проблема идею но­вого товара или услуги.

Структурный подход, известный как исследование проблемы, пред­полагает составление списка возникающих в процессе приобретения и использования товара потенциальных проблем.¹¹

Далее проблемы ранжируются (100-200 респондентов должны оце­нить каждую из них по следующим показателям: (1) значимость про­блемы, (2) частота ее возникновения и (3) возможное решение). Сум­ма набранных баллов и определяет общую оценку проблемы. Например, исследование проблемы корма для собак показало, что покупателям не нравится его запах, что они считают цену продукта слишком высокой и заинтересованы в упаковках различного объема для разных собак. Впо­следствии фирма сумела учесть все эти пожелания. В результате дру­гого исследования авиакомпания модернизировала салоны авиалайне­ров, увеличив расстояние между рядами кресел, с тем чтобы пассажиры чувствовали себя более свободно.

Глава 3. Внешний анализ и анализ покупателей

89

Исследователь из МП Эрик фон Хиппел, который занимался изуче­нием покупателей в качестве источников инноваций, утверждает, что наиболее плодотворным для выявления неудовлетворенных потребно­стей и новых концепций товара является общение с ведущими пользо­вателями. К ведущим пользователям относятся потребители:¹²

•     которые испытывают потребности, которые будут характерны для всего рынка, но через несколько месяцев или лет. Если пред­положить существование тенденции к потреблению полезных для здоровья продуктов, то ведущим пользователем можно счи­тать человека, который очень внимательно относится к правиль­ному питанию и свойствам продуктов;

•     для которых использование нового способа удовлетворения по­требностей позволяет получать существенные выгоды. Ведущими пользователями решений по автоматизации офисов можно счи­тать фирмы, которые уже сегодня умеют воспользоваться выго­дами, сопряженными с применением технологических новинок.

Идеальный опыт

Помимо всего прочего, определению неудовлетворенных потребностей может помочь концептуализация идеального опыта. Крупное издатель­ство, занимающееся выпуском справочников, провело опрос среди сво­их покупателей, обратившись к каждому с просьбой дать описание их идеального опыта в процессе общения с компанией. Издательство выяс­нило, что его самые крупные клиенты (лучшие 4%, которые обеспечива­ли 45% доходов компании) хотят, чтобы при решении возникающих про­блем они имели возможность обращаться к одному конкретному сотруднику; товары были подстроены под их конкретные нужды; что­бы их консультировали по вопросу обслуживания и помогали им от­слеживать результаты. Более мелким клиентам, напротив, были нужны две вещи: простой процесс оформления заказов и чтобы их не трево­жили. Полученные ответы помогли издательству повысить уровень обслуживания при одновременном снижении затрат.¹³