Активы и компетенции

Стратегические активы и компетенции, на которых базируется биз­нес-стратегия, обеспечивают устойчивое конкурентное преимущество (УКП). Стратегические компетенции — это стратегически значимые для бизнес-единицы определенные направления деятельности, в кото­рых она наиболее сильна (например, производство или продвижение товара). Как правило, в основе компетенций лежат знания или процесс. Под стратегическими активами понимаются некие ресурсы (напри-

Глава 1. Стратегия бизнеса-, концепция и тенденции                              25

мер, торговая марка или актуальные на данный момент покупатели), превосходящие по своим параметрам аналогичные ресурсы конкурен­тов. В процессе формулирования стратегии необходимо учесть издерж­ки и технические возможности для создания или поддержания явля­ющихся основой УКП активов или компетенций.

В число активов и компетенций может быть включено очень мно­гое — от зданий и местоположения компании до компетентности в ИИР или даже метафорический символ, такой как человечек из автопокры­шек — символ компании Michelin. Создание сильного актива или ком­петенции часто связано с определенными трудностями, однако в ре­зультате это может привести к появлению значимого и длительного преимущества.

Важным активом и источником УКП может быть синергизм, кото­рый достигается при управлении бизнесом, объединяющим товарные рынки. Примером синергизма могут служить две бизнес-единицы, име­ющие общий торговый персонал, офис или склад, что позволяет им добиться уменьшения издержек или инвестиций. Компания Gillette со­здала синергизм после покупки Duracell, воспользовавшись тем, что товары обеих фирм продавались через одну и ту же торговую сеть. Ком­пании также могут предложить розничным торговцам и/или покупа­телям комбинации из согласованных товаров (например, спортивная обувь и одежда), тем самым создавая ценность, существование кото­рой было бы невозможно без совместной работы этих компаний. УКП организации, основанные на синергизме, отличаются устойчивостью, потому что они определяются уважением по отношению к организа­ции, сферой ее товарно-рыночной деятельности и ее бизнес-стратеги­ей, которую сложно скопировать. Более подробно о синергизме и УКП будет рассказано в главе 8.

Способность активов и компетенций компании стать поддержкой для ее бизнес-стратегии зависит от того, какой силой они обладают относительно активов и компетенций конкурентов. Насколько силь­ны и уместны имеющиеся активы и компетенции? До какой степени они могут являться собственностью компании благодаря знаку тор­говой марки или многолетним инвестициям? В какой мере они опре­деляются неповторимым синергизмом внутри уникальной организа­ции?