Внешний анализ
Внешний анализ, как следует из названия, включает в себя оценку всех значимых элементов внешней среды организации. Его цель — поиск возможностей, угроз, тенденций, стратегических неопределенностей и стратегических альтернатив. При этом существует опасность чрезмерной описательности. Поскольку описательные исследования могут быть в буквальном смысле безграничными, их результатом, как правило, оказывается значительная, несопоставимая с итоговым вкладом трата ресурсов.
Результатом внешнего анализа являются идентификация и изучение как актуальных, так и потенциальных возможностей и угроз. Возможности — это тенденции или события, при правильной стратегической реакции на которые фирма может добиться существенного увеличения объемов продаж и прибыли. Под угрозами понимаются тенденции или события, которые в отсутствие стратегической реакции обусловят значительное снижение показателей сбыта и прибыли. Например, повышенное внимание потребителей к жирности продуктов и содержанию холестерина является угрозой для молочной промышленности.
Другим продуктом внешнего анализа является определение способных повлиять на стратегию неопределенностей в компании или ее среде. Если неопределенность является существенной или неотложной, может
4-2998
42
Часть I. Введение и обзор
потребоваться углубленный анализ с последующей выработкой стратегии; в остальных случаях, как правило, достаточно сбора информации.
Рис. 2.1. Основные составляющие стратегического рыночного управления
Глава 2. Стратегическое рыночное управление: обзор темы 43
Обычно точкой отсчета во внешнем анализе выступает определенная СБЕ. В то же время следует помнить, что весьма полезно проводить такой анализ на нескольких уровнях. Например, внешний анализ субрынков иногда позволяет получить важные для разработки стратегии результаты. Так, внешний анализ достигшей стадии зрелости пивной промышленности может включать в себя анализ растущих и весьма отличных от других субрынков импортного и безалкогольного пива. Внешний анализ может также проводиться сразу для групп из нескольких СБЕ, обслуживающих сходные или одни и те же сегменты рынка, одних и тех же конкурентов и испытывающих влияние одних и тех же тенденций.
Внешний анализ, подробный рассказ о котором будет начат в следующей главе, состоит из четырех частей: анализа потребителей, анализа конкурентов, анализа рынка и анализа среды.
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49
50 51 52 53 54 55 56 Наверх ↑