Чувствительность к цене

Представляющее собой компромисс между низкой ценой и высоким качеством сочетание выгод товара или услуги является одновременно и полезным, и распространенным. Во многих классах продуктов наблю­дается четкое разделение покупателей на тех, для кого в первую оче­редь важна цена, и тех, кто готов заплатить несколько большие деньги

Глава 3. Внешний анализ и анализ покупателей

77

за более высокое качество и дополнительные возможности. Торговые центры, например, занимают четкую промежуточную позицию между магазинами низких цен и престижными универмагами. К полюсам авто­мобильного рынка можно отнести «Honda Civic» и «Rolls-Royce», а к его «золотой середине» — марку «Lexus». Авиакомпании предлагают сало­ны первого, делового и туристического классов. В каждом случае осо­бенности сегмента определяют специфику стратегии компании-постав­щика.

Лояльность

Лояльность покупателей к торговой марке (один из важнейших для распределения ресурсов факторов) может быть представлена в виде матрицы (рис. 3.4²), каждый квадрант которой имеет особый стратеги­ческий приоритет и требует применения специфической программы.

Вообще говоря, проще всего считать, что покупатель лоялен к марке, и точка. Однако если подсчитать всю прибыль, которая может быть получена от покупателя на протяжении всей его жизни, то усиление его лояльности представляется весьма выгодным делом. Исследование показывает, что в некоторых отраслях повышение лояльности на 5% означает удвоение пожизненной прибыльности покупателя. Такая си­туация характерна для банковских услуг, страхования, технического обслуживания автомобилей, книгоиздательства и кредитных карт.³

Самое главное здесь — вознаграждение лояльного покупателя, по­стоянное соответствие товаров и услуг компании его ожиданиям, раз­витие отношений с потребителями, предложение новинок, которые вы­зовут у них приятное удивление.

Переключающиеся с марки на марку

Выжидающие

Лояльные

Покупают товар

Не покупают товар

Рис. 3.4. Матрица лояльности: приоритеты

Как показывает матрица лояльности, высокий приоритет необходи­мо отдать и выжидающим покупателям, в том числе и потребителям товаров конкурирующих фирм. На практике использование этой мат-

78

Часть II. Стратегический анализ

рицы означает необходимость оценки размеров всех шести квадрантов, определения их представителей и разработки программ, позитивно влияющих на предпочтения относительно вашей марки и уровни ло­яльности.