Ведение

 «Стратегическое рыночное управление» — одна из самых значительных ра­бот признанного классика менеджмента Дэвида Аакера. Новое, 7-е издание сохра­нило лучшие традиции этой прославленной книги: его отличают простота изло­жения и охват всех существенных аспектов создания, оценки и реализации биз­нес-стратегий. Наряду с этим в книге отражены новейшие тенденции в области стратегического менеджмента, добавлены свежие примеры и кейсы, показаны способы применения стратегических разработок на практике. Прочитав эту книгу, вы сможете правильно понимать и контролировать динамичную окружающую об­становку, предлагать дальновидные и творческие подходы, адекватные условиям и изменениям, с которыми сталкивается фирма, создавать стратегии, основанные на устойчивых конкурентных преимуществах.

Издание будет полезно менеджерам, разрабатывающим стратегии развития предприятия, слушателям программ МВА и других учебных курсов по стратеги­ческому маркетингу, стратегическому менеджменту и стратегическому рыночно­му планированию.

Предисловие

Для успешного менеджмента огромное значение имеют разработка, оцен­ка и реализация бизнес-страгетий. В этом смысле ключом к успеху ком­пании является система управления, которая поможет менеджерам:

•     контролировать и понимать динамичную внешнюю среду;

•     предлагать дальновидные и творческие стратегические подходы, адекватные условиям и изменениям, с которыми сталкивается фирма;

•     разрабатывать основанные на устойчивых конкурентных пре­имуществах стратегии;

•     составить точное представление о бизнесе.

Пять опор

Предлагаемая вашему вниманию книга стоит на пяти «китах». Пер­вый — структура и методология анализа внешней среды. Стратегиче­ское планирование, обычно представляющее собой простую экстрапо­ляцию достигнутого в предыдущем периоде, определяется всецело финансовыми целями и сводными показателями и не только несостоя­тельно, но зачастую тормозит стратегические изменения и инновации либо препятствует им. Создание стратегии требует, скорее, умения ви­деть и мыслить широко, не ограничиваясь рамками данного бизнеса, чувствовать изменения, тенденции, угрозы и возможности и, исходя из этого создавать соответствующие стратегии. В книге описывается и иллюстрируется структурный подход к анализу внешней среды, ко­торый может оказаться полезным для бизнес-менеджеров при разра­ботке вариантов стратегических планов. Данный подход подкрепля­ется итоговой схемой последовательных операций и планами решения задач, которые помогут начать процесс, а также образцами стратеги­ческих форм.

Второй «кит» — устойчивые конкурентные преимущества (УКП). Наличие УКП имеет решающее значение для долгосрочного успеха компании. В их отсутствие бизнес обречен на постепенное умирание.

Предисловие

11

УКП должны базироваться на сильных сторонах и компетенциях орга­низации. Данная книга представляет методы и концепции, которые помогут читателям отобрать необходимые активы и компетенции, и в ней раскрывается процесс изучения как сильных, так и слабых сторон организации, а также ее стратегических проблем. Таким образом, кни­га должна помочь читателям в проведении внутреннего анализа, целью которого является выбор соответствующих активов и компетенций.

Третий «кит» — это создание бизнес-стратегий, ориентированных на покупателя, каждая из которых способна предложить релевантную, значимую и обоснованную ценность. Бизнес-стратегия, сфокусирован­ная, главным образом, на саму компанию, а не на ее покупателей, со временем становится уязвимой и теряет свою релевантность. Ориента­ция на покупателей предполагает не только определенную глубину их изучения, но и контролирование конкурентов, отслеживание рынков, а также возможную необходимость для компании инвестировать в пред­чувствие, связанное с возникновением субрынков.

Четвертым «китом» являются инвестиционные решения. Необходи­мо определить уровни инвестиций и дивестиций для текущих облас­тей товарного рынка и обозначить приоритеты развития бизнеса. На­правления развития могут быть следующими: проникновение на рынок, развитие продукта, расширение рынка, диверсификация и вертикаль­ная интеграция. Используемые нами концепции и методы, такие как стратегические факторы неопределенности, модель инвестиционного портфеля и сценарный анализ, помогут менеджерам выявить и оценить разнообразные варианты стратегических капиталовложений.

Пятый «кит» — это реализация стратегии. Важно понимать, как спо­собствуют стратегическому успеху структура, системы, люди и куль­тура организации. Как организация создает динамические стратегии, автоматически реагирующие на изменение внешних условий. Как мож­но использовать союзнические отношения между фирмами для приоб­ретения конкурентных преимуществ. Какие проблемы возникают в процессе реализации стратегии, когда рынки враждебны или пережи­вают спад или когда компании приходится действовать в условиях гло­бальной конкуренции.

Седьмое издание

Первое важное отличие седьмого издания от предыдущего состоит в на­личии определения бизнес-стратегии. Новое издание включает в себя предложение ценности, отражающее тот факт, что бизнес-стратегия

2*

12

Предисловие

способна остаться релевантной только при условии, что она ориенти­рована на покупателя. Вторым отличием является введение в главах 9, 10 и И в качестве организационной силы стратегических альтернатив (а не стратегических опор). Данное изменение обеспечивает лучшую связь с бизнес-стратегиями и позволяет выразить концепцию предло­жения ценности с точки зрения стратегии. Соответственно такие опор­ные понятия, как «низкая цена» и «преимущественный ход», исполь­зуемые в предыдущем издании, заменены на понятия «ценность» и «инновация».

Седьмое издание данной книги также предлагает механизмы, позво­ляющие читателям применять и использовать на практике приведен­ные в ней концепции. Каждая глава дополнена разделом «Темы для обсуждения», который включает в себя вопросы и упражнения. Кроме того, в конце частей II, III, IV и V появилось семь исследований конк­ретных случаев из практики.

Популярность этой книги во многом объясняется ее компактностью, и в седьмом издании это ее достоинство сохранено. Хотя около 25% книги — новый материал, ее объем и структура остались прежними. В большинстве разделов использованы новые иллюстративные приме­ры. Кроме того, в книге представлены новые или исправленные разде­лы, посвященные следующим темам:

•     Отсталые (развивающиеся) рынки и проблема соответствия.

•     Различие между фантазиями и тенденциями.

•     Поддержание относительной важности.

•     Разрушающие и поддерживающие инновации.

•     Выбор стран в рамках глобального менеджмента.

•     Стили глобального менеджмента (включая четыре стиля, кото­рые являются дисфункциональными).

•     Создание подходов к размышлению.

•     Предложения класса «супер-премиум».

•     Проблемы децентрализации.

Цели книги

Автор данной книги преследовал несколько целей, которые повлияли на подход к проблемам и стиль изложения. В предлагаемой вашему вниманию работе предпринята попытка:

•    представить долгосрочную перспективу, которая поможет фирме
избежать слабостей или проблем, обусловленных преобладанием

Предисловие

13

краткосрочных целей или производственными трудностями. Осо­бое внимание мы обращаем на активы, сильные стороны и компе­тенции фирмы, а не на краткосрочные финансовые цели;

•     предложить методы и структуры для создания прочных опор для бизнеса. Руководители многих организаций ломают голову над тем, как одновременно поддерживать эффективность и сохранять предпринимательский дух;

•     показать важность глобальной перспективы. В эффективных стратегиях должны приниматься во внимание международные конкуренты и рынки, а также предусматриваться возможные от­ветные реакции на их действия;

•     представить упреждающий подход к стратегическому управле­нию рынком: фирма должна не просто отслеживать изменения и реагировать на них, а предвидеть или даже вызывать их. Согласно этому подходу, движущей силой процесса разработки стратегии является динамический анализ рынка и внешней среды. Присут­ствие слова «рыночное» в словосочетании «стратегическое рыноч­ное управление» подчеркивает внешнюю ориентацию и упрежда­ющий подход;

•     способствовать разработке стратегии в оперативном режиме, что предполагает сбор информации, анализ стратегического кон­текста, ускорение принятия стратегических решений и разработ­ку планов стратегической реализации за пределами ежегодного цикла планирования;

•     опираться на различные дисциплины. В последние десять лет в стратегическом рыночном управлении используются знания, накопленные в маркетинге, экономической теории, теории орга­низационного поведения, финансовой области, бухгалтерском деле, науке о методах управления и собственно стратегической сфере;.

•     объединить несколько важных направлений эмпирических иссле­дований, помогающих стратегическому управлению рынком стать более профессиональной и научной областью знания;

•     представить понятия, модели и методы, представляющие пользу (в том числе потенциально) для процесса создания стратегии. В частности, мы имеем в виду такие понятия, как бизнес-страте­гии, предложение ценности и стратегические группы; барьеры на входе и выходе с рынка и препятствия мобильности; структура от­расли; сегментирование; неудовлетворенные потребности; пози-

14                                                                                 Предисловие

ционирование; стратегические проблемы; стратегические неопре­деленности; сильные стороны; слабости; стратегические активы и компетенции; марочный капитал; гибкость; устойчивые конкурент­ные преимущества; синергизм; проблемы релевантности, варианты бизнес-стратегии; стратегические альянсы; ключевые факторы ус­пеха; корпоративная культура; организационная структура; вирту­альная корпорация; стратегические типы; стратегическое видение; стратегический оппортунизм; стратегические намерения; гло­бальные стратегии. Модели и методы — это изучение клиентов-ли­деров; сценарный анализ; анализ влияния; управление тотальным качеством; модернизация структуры; система сильных сторон кон­курента; технологическое прогнозирование; кривая опыта; ана­лиз цепочки создания стоимости (ценности); модели портфеля за­казов; определение конкурентов по клиентской базе; стоимостной анализ акционерного капитала.

Обзор

Книга состоит из пяти частей. В первой части, в главах 1 и 2, представ­лено определение стратегии бизнеса, а также обзор книги. Во второй части, в главах 3-7, рассматривается стратегический анализ, который включает в себя анализ внешних факторов (клиентов, конкурентов, рынка и внешней среды) и внутренних факторов (анализ деятельно­сти, анализ стратегически значимых характеристик организации и порт­фельный анализ). В третьей части, в главах 8-12, главное внимание уделяется разработке успешных стратегий. В ней обсуждается роль синергизма; внутренний конфликт между видением и оппортунизмом; стратегические направления (такие как качество, ценность, инновация, фокус и глобальность) и стратегическое позиционирование. Четвертая часть (главы 13-15) посвящена стратегиям роста, включая вопросы конкуренции на полностью сформировавшихся и враждебных рынках. Заключительная пятая часть состоит из главы, посвященной взаимо­действию организационных компонентов и стратегии. В конце частей II, III, IV и V представлены семь исследований конкретных случаев из практики. Приложение книги содержит ряд примерных форм плани­рования.

Кому предназначена эта книга

Данная книга может стать основой учебных курсов по стратегическо­му менеджменту в любой школе управления или бизнеса. В частности, она рекомендуется для:

Предисловие

15

•     курсов по маркетинговым стратегиям, предполагающих изучение стратегического рыночного управления, стратегического рыноч­ного планирования, стратегического маркетинга;

•     курсов по политике или предпринимательству, предполагающих изучение стратегического менеджмента, стратегического планиро­вания, политики бизнеса, предпринимательства или управления политической деятельностью.

Эта книга может быть полезна менеджерам, которым приходится разрабатывать стратегии — в особенности тем, кто недавно занял пост генерального управляющего или директора предприятия, или тем, кто ведет собственное небольшое дело и желает активизировать развитие фирмы и усовершенствовать процесс планирования. Кроме того, книга может представлять интерес для тех генеральных менеджеров, испол­нительных руководителей и специалистов по планированию, которые хотят быть в курсе новейших проблем и методов стратегического ры­ночного управления.

Информация для преподавателей

Седьмое издание включает в себя обширное онлайновое руководство по ресурсам для преподавателей, составленное Джимом Простом (Jim Prost) и представленное на веб-сайте www.wiley.com/college/aaker. Дан­ное руководство содержит несколько кратких планов курсов; список практических примеров, которые следует рассмотреть; тестовые воп­росы; перечень дополнительных источников; презентацию, выполнен­ную в соответствии с делением по главам, в формате «Power Point»; набор указаний по проведению лекций для каждой главы; коммента­рии к обсуждению в рамках разделов «Темы для обсуждения», завер­шающих каждую главу.

Благодарности

Данная книга не смогла бы увидеть свет без помощи моих друзей и кол­лег. На предлагаемое читателям издание оказали благотворное влия­ние полезные замечания множества студентов, посещавших мой курс по стратегическому рыночному управлению, и работа ряда талантли­вых исследователей, в числе которых Сатоши Акутсу, Николас Лурье, Хизер Хонеа и Эндрю Шварц, а также нескольких проницательных сту­дентов МВА: Эни Луна Капелл, Айрис М. Карденас, Роберта Б. Спирса,

16

Предисловие

Кевина Стоунлейка, Лесли Тригг, Пабло Валенсиа, Кевина А. Йена, Т. Джейсона Янга и Хосе Ризо-Патрона. Среди тех, кто прочитал боль­шую часть ранних изданий, были Норм Смотерс, Грегори Гундлач, Роберт Хедэн, Чонси Берк, Том Гилпатрик, Франк Акито, Джордж Джексон, Сид Дадли, Р. Вишуонатан, Эндрю Форман, Патриция Хопкинс, Брюс МакНаб, Джон Б. Лорд, Йама Йелкур, Джин Лакзняк, Дон Лимон, Барух Лев, Рей Майлз, Стив Пенман, Чарльз О'Рейли и Дэвид Тис. Я очень обязан всем этим людям.

Я особенно благодарен ряду сотрудников компании Nestle, которые помогли мне при создании примера с кормом для дохмашних животных, использованного в формах для планирования. Ли Портер помогал мне в изложении практикумов и корректировал его на протяжении несколь­ких изданий, а Джон Кармайкл внес свой вклад при подготовке этих ма­териалов для данного издания. Важным источником идей и поддержки были мои коллеги из «Prophet», в особенности Тревор Уэйд. Моя дочь Дженифер помогает мне сохранять остроту мышления. Ряд полезных предложений был внесен Энди Смитом и Брайаном Крюгом.

Я хочу выразить особую благодарность своему другу и коллеге Джиму Просту, выдающемуся преподавателю в области стратегии, который дал мне множество советов по поводу данной книги и создал прекрасное руководство по источникам для преподавателей.

Я очень рад, что мне посчастливилось работать с издателем Джоном Уили, его отличной организацией и ее замечательными редакторами — Риком Эспозито (который помог появиться на свет первой редакции этой книги), Джоном Вудсом, Тимом Кентом, Эллен Форд, Джеффом Мар­шалом и Джудит Джозеф (которая была руководителем данного проек­та). Я также хочу поблагодарить Синди Роудс и Кевина Оддса, которые следили за тем, чтобы все происходило вовремя. Ты получаешь истин­ное удовольствие, когда тебе оказывают поддержку опытные професси­оналы, работа с которыми приносит радость. Крис Келли, великолеп­ный художественный редактор, помог сделать текст этой книги более доступным для чтения, что, впрочем, он делал и раньше для многих моих книг.

Эта книга посвящается моим родителям, Иде и Оскару, которые про­жили жизнь, полную энергии и любви, а также Саманте, Мейл, Девону и Куперу, чья жизнь и сейчас наполнена энергией и надеждой.

Дэвид А. Лакер Январь 2004 г.