Определение конкурентов с позиции покупателей
В большинстве случаев определение основных конкурентов не составляет труда. Так, «Coca-Cola» конкурирует с «Pepsi», другими марками напитков кола, такими как «Virgin», и частными марками, например «President's Choice». CitiBank конкурирует с Chase Manhattan, Bank of America и другими крупными банками. Телекомпания NBC соперничает с ABC, CBS и Fox News. Кофе «Folgers» конкурирует с «Maxwell House». Анализ группы основных конкурентов должен быть глубоким и проницательным. Следует отметить, что непосредственно конкурирующие друг с другом компании чаще всего имеют одну и ту же модель бизнеса и исходят из во многом аналогичных предположений о покупателях. Для победы в практически одинаковых условиях приходится делать то же, что и соперники, только лучше, и снижать цену. А в результате имеет место снижение показателей прибыльности.
На многих рынках основные модели бизнеса изменяются вслед за трансформацией покупательских приоритетов. Напитки типа колы уже не являются предпочтительными. У телезрителей появились новые альтернативы для получения информации. Финансовыми операциями сегодня занимаются не только банки. Кофе покупают и пьют по-иному, не так, как раньше. Поскольку некоторые конкуренты воспринимаются как не представляющие опасности или очень непохожие, они отсутствуют на «экране радара» компании. Повышение его чувствительности предполагает исследования отраслевой динамики.3
• Пока Coca-Cola в течение многих лет концентрировала все свое внимание на «Pepsi» и других аналогичных напитках типа колы, появились развивающиеся субрынки бутилированной воды из природных источников, чая со льдом в бутылках и фруктовых напитков. В результате компания упустила возможность выхода на эти субрынки и в конце концов была вынуждена прибегнуть к дорогостоящей и сложной стратегии для наверстывания упущенного.
• Пока телесети соперничают друг с другом, появляются независимые каналы: за свободное время телезрителей конкурируют развитые кабельные сети, такие как ESPN и CNN, «телемагазины», платные каналы и даже «Nintendo» (игровая приставка), Blockbuster Video (сеть магазинов проката видеокассет) и Интернет.
• Пока банки борются друг с другом, на их рынок посягают взаимные фонды, страховые компании, брокеры (включая брокеров-
96
Часть II. Стратегический анализ
дисконтеров, таких как Charles Schwab) и даже компании — разработчики программного обеспечения, такие как Microsoft. • Пока «Folgers», «Maxwell House» и другие марки кофе конкурируют в супермаркетах с помощью всевозможных купонов, другие фирмы, например Starbucks, с успехом продают кофе совершенно иными способами.
Практически во всех случаях анализ конкурентной среды в значительной степени выигрывает, если в него включается изучение и тех конкурентов, которые не относятся к категории явных и прямых соперников. За счет детального изучения непрямых конкурентов расширяется стратегический горизонт анализа, что более реалистично отражает ситуацию с точки зрения покупателей. В реальном мире покупатель никогда не ограничивается прямыми конкурентами фирмы, а, напротив, всегда готов рассмотреть другие варианты.
Категория энергетических шоколадных батончиков, которая возникла после появления в середине 1980-х гг. PowerBar, включает в себя таких прямых конкурентов, как Clif, Balance и несколько дюжин других местных нишевых фирм небольшого размера. Помимо этого в данной категории существует множество непрямых конкурентов, многие из которых предлагают очень похожие товары: шоколадные батончики («Snickers» в течение многих лет называли «энергетическим батончиком»), батончики для завтрака, диетические батончики, а также появившаяся недавно категория батончиков со злаками и зерновыми. Изучение позиционирования и новых товарных категорий этих непрямых конкурентов имеет стратегическое значение для компаний категории энергетических батончиков.
Как прямых, так и непрямых конкурентов можно распределять по категориям на основе их релевантности, которая определяется сходным позиционированием. Так, шоколадные батончики будут ближе к батончикам компании Balance, чем к PowerBar, из-за позиционирования первых («Balance Gold» даже рекламируется как «похожий на шоколадный батончик»). По тем же самым причинам Cliff будет более серьезным конкурентом для PowerBar, чем для Balance.
Ключевым моментом стратегического анализа в целом (и анализа конкурентов в частности) является уровень проведения такого анализа. Осуществляется ли этот анализ на уровне СБЕ, фирмы или конгломерата компаний? В связи с тем, что разработка стратегий происходит на всех уровнях, возникает необходимость проведения разностороннего анализа. Например, когда Cliff разработала батончик «Luna», предназначенный специально для женщин, PowerBar предложила своим
Глава 4. Анализ конкурентов
97
потребителям марку «Pria». Возможно, менеджеру, отвечающему за марку «Luna», следовало бы провести конкурентный анализ категории энергетических батончиков для женщин, в рамках которого необходимо было рассмотреть в качестве непрямых конкурентов другие энергетические батончики.
Выбор покупателей
Один из подходов к определению состава конкурентов состоит в том, чтобы взглянуть на них с точки зрения покупателей: кого они, потребители, выбирают? Покупателя продукции Cisco можно спросить, на какой марке он остановил бы свой выбор, если бы Cisco не производила необходимое ему оборудование? У покупателя обедов (услуги, предоставляемой домам престарелых) можно поинтересоваться, на что он заменил бы гранулированное пюре из картофеля, если на него вдруг поднимется цена? Выборке покупателей спортивных автомобилей можно задать вопрос о том, какие еще автомобили они могли бы приобрести и салоны каких дилеров они уже посещали.
Ассоциации с товаром
Другой подход предполагает выявление ассоциаций между товарами и конкретными ситуациями их использования или способами применения.4
Для составления списка таких ситуаций и способов следует опросить от 20 до 30 пользователей. Для каждой ситуации использования они должны будут назвать все подходящие товары и, наоборот, для каждого продукта — все подходящие ситуации. Таким образом, будет получен полный перечень товаров и ситуаций. Затем вторая группа респондентов оценивает, насколько уместен каждый продукт в конкретной ситуации. Далее, исходя из сходства допустимых ситуаций использования товары объединяются в группы. Так, если «Pepsi» сочтут подходящим напитком для употребления за завтраком или обедом, то конкурировать он будет в первую очередь с другими используемыми для этой цели марками. Аналогичный подход применим и для товаров производственного назначения, допускающих несколько способов использования.
Как выбор покупателей, так и ассоциации с товаром представляют собой концептуальную основу для определения конкурентов и могут применяться даже в случаях, когда по каким-либо причинам проведение полноценного маркетингового исследования невозможно. Концепция вариантов, из которых выбирают покупатели, и концепция соот-
7-2998
98
Часть II. Стратегический анализ
ветствия ситуации использования могут значительно облегчить задачу изучения конкурентной среды.
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49
50 51 52 53 54 55 56 Наверх ↑