Организация и культура конкурента
Знание предыстории и опыта руководителей компании-конкурента позволяет достаточно точно предсказать их будущие действия. Из какой среды вышли топ-менеджеры компании: из маркетинга, конструкторского отдела, производства? Быть может, они раньше работали в другой фирме или даже отрасли? Высший менеджмент Procter & Gamble, например, оказывает очень сильное влияние на руководство компании Clorox (еще с тех времен, когда та входила в состав P&G; затем по решению суда было проведено принудительное разделение).
Культура организации, проявляющаяся в ее структуре, системах и людях, нередко оказывает на стратегию самое что ни на есть всестороннее влияние. Ориентированная на снижение затрат, строго структурированная, полагающаяся на жесткий контроль организация может испытывать сложности с предполагающей инновации или агрессивный маркетинг стратегией. А свободная, плоская организация, поддерживающая инновации и принятие рисков, может испытывать трудности с программой товарной модернизации и сокращения издержек (когда требуется жесткая дисциплина). В целом, такие организационные элементы, как культура, структура, системы и люди, сужают спектр воз- | можных стратегий (см. главу 16).
Глава 4. Анализ конкурентов
107
Структура издержек
Информация о структуре издержек конкурента, особенно если он осуществляет стратегию низких затрат, позволяет предсказать его будущую ценовую стратегию и уровень ее относительной стабильности. Здесь необходимо оценить (хотя бы приблизительно) как переменные, так и постоянные издержки, что позволит определить уровни безубыточности. Как правило, выводы о структуре издержек могут быть сделаны на основе следующих данных о конкуренте:
• Численность персонала и грубые оценки оплаты труда производственных рабочих (переменные издержки) и накладных расходов (относящихся к постоянным затратам).
• Относительные затраты на сырье, материалы и закупаемые комплектующие.
• Объем инвестиций в запасы, производственные здания, сооружения и оборудование (тоже постоянные затраты).
• Количество заводов и их объемы выпуска (исходя из чего распределяются постоянные затраты).
Барьеры на выходе
«Высота» выходных барьеров определяет возможности фирмы оставить, в случае необходимости, данную сферу бизнеса; таким образом, они являются индикаторами ее заинтересованности. К ним относятся:6
• специализированные активы, (здания, сооружения, оборудование и другие активы, использование которых для выпуска иной продукции затруднено, в силу чего они обладают низкой ликвидационной стоимостью);
• постоянные издержки, такие как затраты на оплату труда, аренду, техническое обслуживание и ремонт оборудования;
• связи с другими бизнес-единицами фирмы, обусловленные имиджем компании или совместным пользованием производственных и других мощностей, каналов распределения или торгового персонала;
• законодательные и социальные барьеры. Например, решение о прекращении железнодорожной компанией пассажирских перевозок должно санкционироваться властями, или фирма может чувствовать себя ответственной перед рабочими (что тоже уменьшает ее стратегическую гибкость);
8*
108
Часть II. Стратегический анализ
• влияющие на экономические решения гордость высшего руководства, эмоциональная привязанность к компании, ее трудовой коллектив.
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49
50 51 52 53 54 55 56 Наверх ↑