Предмет анализа покупателей

В большинстве контекстов стратегического рыночного планирования логично начинать анализ с изучения покупателей, подразделяя его на

Глава 3. Внешний анализ и анализ покупателей

73

следующие составляющие: выявление сегментов рынка, анализ мотива­ции покупателей и поиск неудовлетворенных потребностей. На рис. 3.2 представлены вопросы, на которые отвечает каждая из этих составля­ющих.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

•   Кто покупает больше всех? Кто приносит наибольшую прибыль? Кто из по­тенциальных покупателей является самым привлекательным? Можно ли разделить покупателей на группы с разными потребностями, характерис­тиками или мотивацией?

•   Как сегментировать рынок на группы, требующие уникальной стратегии биз­неса?

МОТИВАЦИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ

•   Какие элементы товара/услуги покупатели ценят больше всего?

•   Какие цели стоят перед покупателями? Что они на самом деле покупают?

•   Как изменяются мотивы в зависимости от сегмента?

•   Какие изменения происходят в мотивации покупателей? В их приоритетах?

НЕУДОВЛЕТВОРЕННЫЕ ПОТРЕБНОСТИ

•   Почему некоторые покупатели не удовлетворены? Почему они переключа­ются на другие марки или других поставщиков?

•   Насколько сильны проблемы покупателей?

•   Какие неудовлетворенные потребности отмечают сами покупатели? Есть ли такие, о которых они не подозревают?

•   Могут ли конкуренты воспользоваться этими неудовлетворенными потреб­ностями?

Рис. 3.2. Анализ покупателей

Сегментирование

Правильное сегментирование рынка во многих случаях является зало­гом создания УКП. С точки зрения стратегии сегментирование означа­ет определение групп покупателей, различным образом реагирующих на соперничающие предложения. Стратегия сегментирования допол­няется программой поиска конкурентоспособных предложений для каждого из идентифицированных секторов покупателей. Таким обра­зом, для создания хорошей стратегии сегментирования нужны концеп­туализация, разработка и оценка конкурентоспособных предложений. Стратегию сегментирования следует оценивать по трем параметрам. Во-первых, может ли быть разработано и реализовано конкурентоспо-

6-2998

74

Часть II. Стратегический анализ

собное предложение, которое будет привлекательным для целевого сег­мента? Во-вторых, существует ли возможность долговременного поддер­жания привлекательности предложения и сохранения соответствующих взаимоотношений с целевым сегментом вопреки реакции конкурентов? В-третьих, стоит ли прибыль, которую можно получить от целевого сегмента, тех инвестиций, которые необходимы для разработки и рек­ламы специально созданного для этого сегмента предложения? Успех стратегии сегментирования определяется возможностью занять в рам­ках ограниченного рыночного пространства доминирующую позицию, которую конкуренты не захотят или не смогут атаковать.