Определение мотивов
Как показано на рис. 3.6, анализ мотивации покупателей начинается с определения мотивов выбранного сегмента. Сделать это может и группа менеджеров, хотя для получения более полного и достоверного списка целесообразно привлечь к обсуждению самих покупателей (причем соблюдая принципы системного подхода). Почему они используют товар или услугу? Какую цель они преследуют? Что означает хороший или плохой опыт использования? Если основным мотивом приобретения автомобиля является безопасность, респондентам может быть задан вопрос о том, почему для них этот параметр столь важен. В результате таких дискуссий могут быть вскрыты основные мотивы покупателей, например желание чувствовать себя спокойно и в безопасности.
Рис. 3.6. Анализ мотивации покупателей
Для оценки мотивов могут применяться как групповые, так и индивидуальные интервью. Э. Гриффин и Дж. Хаузер, сторонники программы развертывания функционального качества, сравнивали эти два подхода на примере упаковок для хранения пищевых продуктов.5
Они обнаружили, что индивидуальные интервью экономически более выгодны и что групповые дискуссии не дают того объема дополнительной информации, который компенсировал бы их повышенную стоимость. Они также определили число интервью, позволяющее выявить основные факторы мотивации, и пришли к выводу, что 20-30 собеседований позволяют идентифицировать 90-95% мотивов.
«Горячие клавиши» покупателей ===========
Мотивы могут быть важными и малозначимыми, поэтому в процессе изучения динамики рынка целесообразно определить так называемые «горячие клавиши» ваших покупателей. Имеются в виду мотивы, влияние которых на рынок является значительным и продолжает усиливаться. О чем говорят по-
82
Часть II. Стратегический анализ
купатели? Как изменяются их решения о покупке и способы использования продукта?
Если для примера бз"ять розничную торговлю продуктами питания; «горячие клавиши« включают в себя:
• Свежесть и натуральность. Продовольственные магазины отреагировали на это желание, предложив «салат-бары», нарезанные фрукты в индивидуальной упаковке и программы улучшения качества и ассортимента овощей и зелени.
• Здоровое питание. Основным фактором считается низкое содержание жира, хотя в большинстве категорий продуктов питания покупатели уделяют повышенное внимание наличию в продуктах натрия и сахара, а также проявляют умеренность в потреблении бакалейных товаров.
• Национальная пища. Растущий интерес к национальным блюдам — азиатской, средиземноморской, карибской кухне — привел к появлению огромного числа новых предложений. Такие марки обычно начинают свою «карьеру» в этнических районах, затем появляются в магазинах деликатесов и наконец попадают на массовый рынок.
• Деликатесы. Успех Williams-Sonoma и других розничных торговцев подобного типа отражает рост популярности деликатесов. Он же привел к появлению широкого спектра интересных кулинарных предложений и устройств.
• Комплексные решения. Поскольку в большинстве семей оба взрослых работают, найти время для приготовления полноценного меню им достаточно сложно. Потребность в готовых решениях привела к появлению комплектов из нескольких продуктов, обеспечивающих полноценное питание, и множества готовых блюд, предлагаемых в ресторанах и в продовольственных магазинах.
• Продукты с низким содержанием углеводов. Интерес к диетам, основанным на сокращении потребления углеводов, сформировал потребность в продуктах с низким содержанием углеводов и в ресторанах, и в продовольственных магазинах.
Поскольку мотивы могут исчисляться сотнями, следующей задачей будет разделение их на группы и подгруппы. Здесь может быть применен следующий метод. Все члены команды менеджеров получают несколько карточек, на каждой из которых указан определенный мотив. Одна из карточек кладется на стол или прикрепляется к стене, а остальные участники, объясняя свои решения, добавляют к ней.похожие карточки-мотивы. Процесс продолжается до тех пор, пока все карточки не будут разложены и группа не придет к согласию относительно того, что полученные комбинации адекватно отражают рыночную ситуацию. Далее в каждой стопке производится сортировка карточек: общие и стратегические мотивы располагаются вверху, а более конкретные и тактические — внизу.
Глава 3. Внешний анализ и анализ покупателей
83
Как вариант, к группированию мотивов можно привлечь покупателей. Респонденты получают задание выбрать по одной карточке из каждой наиболее соответствующей их мотивам стопки. Упражнение проделывают все участники группы, а затем их оценки объединяются с помощью программы кластерного анализа. Если в данной процедуре участвуют менеджеры компании, полученный опыт позволяет им глубже осознать мотивы принимаемых покупателями решений. Однако Э. Гриф-фин и Дж. Хаузер указывают, что после того, как менеджеры одной из фирм более 20 раз приняли участие в исследовании, они пришли к выводу, что мнения покупателей оказываются более репрезентативными, чем их собственные.
Следующая задача анализа мотивации покупателей состоит в том, чтобы определить относительную значимость мотивов. Здесь опять же можно воспользоваться силами менеджеров или при помощи прямых или наводящих вопросов попытаться узнать мнение покупателей. Что для инженера важнее в осциллоскопе: скорость вывода показаний или их точность? В чем авиапассажир заинтересован в большей степени — в удобном времени вылета или в цене билета? В наводящих вопросах покупателя просят дать оценку различных свойств товара или услуги. Альтернативный подход — попытка узнать, на основании каких факторов принимаются фактические решения о покупке. Выяснилось, например, что матери обычно приобретают чипсы, исходя из того, «что любит ребенок», или их «сочности», а вовсе не на основе качеств, которые они сами отмечают как наиболее важные (питательная ценность и простота потребления).
И последняя задача: выделить мотивы, которые могут повлиять на определение стратегии бизнеса. Они будут зависеть не только от воспринимаемой потребителями важности свойств и атрибутов товара, но и от других факторов, например от стратегий конкурентов (идентификация которых осуществляется на основе данных соответствующего анализа). Еще один фактор — осуществимость и практичность результирующей стратегии для компании. Здесь не обойтись без внутреннего анализа, а также без анализа внедрения стратегии.
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49
50 51 52 53 54 55 56 Наверх ↑