Изменение приоритетов покупателей

Особенно важно выяснить, как именно изменяются приоритеты поку­пателей.⁷

В категории высокотехнологичных товаров приоритеты меняются следующим образом: сначала покупателю необходима помощь при вы-

Глава 3. Внешний анализ и анализ покупателей

85

боре и установке подходящего оборудования, затем — высокая эффек­тивность функционирования, и наконец — низкая цена. В категории кофе привычки и вкусы покупателей изменились следующим образом: сначала люди приобретали растворимый кофе в продовольственных магазинах, потом стали отдавать предпочтение специализированным кафе, а затем переключились на покупки кофе в зернах. Необходимо постоянно задаваться вопросом: не появились ли у достаточно боль­шого сегмента потребителей приоритеты, отличные от базовой модели бизнеса?

Покупатель как активный партнер

Специалисты по стратегиям и маркетингу все чаще рассматривают по­купателей не как пассивные цели, а как активных участников процес­сов приобретения товаров и услуг. Так, например, покупатели компа­нии Cisco помогают ее сотрудникам в разработке необходимых решений; пациенты порой участвуют в выборе способа лечения; с появлением «TiVo» (устройств, в которых можно запрограммировать запись теле­передач по названию или даже по жанру) контроль телезрителей над телепрограммами еще более возрастает; пользователи Интернета име­ют простой доступ к информации, а потому обладают значительной ры­ночной властью. В соответствии с этим менеджеры должны:⁸

•     Идти на активный диалог. Контакт с покупателями следует рас­сматривать как диалог равных сторон. Пример общения с кли­ентами (как виртуального, так и реального) предоставляющей финансовые услуги компании Schwab показывает, насколько прочные отношения могут быть установлены при помощи актив­ного диалога.

•     Мобилизовать сообщества покупателей. С развитием Интерне­та формируются прочные и широкие онлайновые сообщества по­купателей. Задача состоит в том, чтобы организовать их, предо­ставить покупателям виртуальную «среду обитания», с тем чтобы она дополняла впечатления от марки и становилась источником обратной связи.

•     Управлять разнообразием покупателей. Покупатели высокотех­нологичных продуктов характеризуются значительными разли­чиями в объемах знаний о товаре, поэтому компании необходи­мо научиться работать с разными типами клиентов. Наиболее активными партнерами являются самые знающие покупатели.

•     Участвовать в создании впечатлений. Онлайновый торговец цве­тами может не просто предложить несколько готовых Зукетов на

86

Часть II. Стратегический анализ

выбор, но и предоставить возможность покупателю самостоя­тельно собрать композицию и подобрать вазу. Участие в созда­нии впечатлений о товаре — больше чем кастомизация (простая подстройка предложения под нужды конкретного покупателя).