Сбор информации о конкурентах
Одним из богатейших источников информации о конкуренте, с которого и следует начинать поиск, является его веб-сайт. Как правило, на сайте публикуется формулировка стратегического видения компании (а также заявление о ее ценностях и культуре), равно как и план ее деятельности с указанием разных видов бизнеса. На основании последне-
118
Часть II. Стратегический анализ
го можно сделать вывод о приоритетах и стратегиях. Например, если IBM подчеркивает свое внимание к э-серверам, это говорит о ее намерении заниматься серверным бизнесом. На веб-сайте может находиться информация о таких корпоративных активах, как заводы, глобальное присутствие, торговые марки. В дополнение к просмотру сайтов конкурентов можно воспользоваться поисковыми системами для поиска статей в деловой прессе и финансовых отчетов. Интересные данные вы найдете и на общеинформационных веб-сайтах (таких как business.com) и сайтах специализированных выставок, журналов, участников каналов товародвижения (розничных торговцев, например) и финансовых аналитиков.
Сведения о конкурентах можно почерпнуть не только из Интернета. Чаще всего они активно взаимодействуют со своими поставщиками, покупателями и дистрибьюторами, со специалистами по анализу финансовой деятельности и акционерами, с законодательными и другими органами власти. Вступив в контакт с кем-либо из них, вы можете получить дополнительную информацию. Отслеживание публикаций в специализированных изданиях, рекламы, публичных выступлений, годовых отчетов и т. п. тоже приносит неплохие результаты. Совещания с техническими специалистами и отраслевые журналы позволяют получить информацию о технологических разработках конкурентов. Се- j годня можно получить доступ к тысячам баз данных, содержащих подробную информацию о большинстве компаний.
Информация об отношениях между конкурентами и их покупателя- I ми может быть почерпнута из исследований рынка. Например, успехи и уязвимые места стратегий конкурентов можно выяснить в ходе регулярных телефонных опросов. Например, респондентам можно задать такие вопросы. Какой магазин находится ближе всего к вашему дому? Какой из них вы посещаете чаще всего? Довольны ли вы им? В каком магазине самые низкие цены? Самые выгодные предложения? Самое лучшее обслуживание? Где чище всего? Где самое лучшее мясо? Самые лучшие овощи? И так далее. Анализ полученных ответов позволяет определить магазины с лучшими позициями по цене, сервису или качеству товаров, а повторные опросы покажут, в какую сторону они изменяются — в лучшую или худшую. Индикаторами лояльности покупателей к магазинам (и их уязвимости) могут служить оценки удовлетворенности и готовность респондентов совершать покупки у тех розничных торговцев, которые не воспринимаются ими как самые удобные или устанавливающие самые низкие цены.
Глава 4. Анализ конкурентов
119
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49
50 51 52 53 54 55 56 Наверх ↑