Применение концепции стратегических групп
Концептуализация стратегических групп существенно упрощает конкурентный анализ. В подавляющем большинстве отраслей соперников настолько много, что анализировать каждого из них в отдельности просто невозможно. Попробуйте детально рассмотреть хотя бы 30 фирм, не говоря уже о сотнях. Сведение большого числа конкурентов к нескольким стратегическим группам делает анализ компактным, осуществимым и более удобным. Например, в категории вин можно выделить три стратегические группы: столовые вина, популярные сортовые вина (от $6 до $20 за бутылку) и дорогие марочные (свыше $20). В большинстве случаев такое группирование соответствует реальной действительности, потому что фирмы из одной группы реагируют на изменения в отрасли схожим образом. Так что для прогнозирования будущих стратегий конкурентов концепция стратегических групп оказывается как нельзя более полезной.
Определение стратегических групп позволяет конкретизировать инвестиционные решения, так как поиск направлений вложений сужается до стратегических групп, гарантирующих сохранность средств. Следовательно, для каждой группы необходимо определить текущие и будущие показатели прибыльности. Одной из стратегических целей как раз и могут стать инвестиции в привлекательные группы, в которых активы и компетенции компании могут быть использованы для создания стратегического преимущества.
Выбор стратегии и соответствующих стратегических активов и сфер компетенций нередко означает выбор стратегической группы. В этой связи особое значение приобретает знание структуры стратегической группы.
Прогнозирование стратегических групп
Концепция стратегических групп также может использоваться для прогнозирования будущих стратегий рыночных соперников. Компании McKinsey, специалисты которой исследовали последствия отказа от государственного регулирования в пяти отраслях экономики США (рис. 4.2), удалось удивительно точно предсказать, что в каждой из них сформируются три стратегические группы со своими лидерами.5
Глава 4. Анализ конкурентов
101
Группа |
Отрасль |
Примеры |
1. Компания с общенациональной сетью распределения, полным ассортиментом дифференцированных продуктов, предлагающая привлекательные компромиссы между ценой и уровнем сервиса |
Посредничество Авиаперевозки Автомобильные перевозки Железнодорожные перевозки Промышленные оконечные устройства |
Merrill Lynch Delta Consolidated Freight-ways Burlington Northern Lucent Technologies |
2. Производитель недорогих товаров (чаще всего новый игрок после дерегулирования) |
Посредничество Авиаперевозки Автомобильные перевозки Железнодорожные перевозки Промышленные оконечные устройства |
Charles Schwab Southwest Airlines Overnite Transportation Oki |
3. Специализированная фирма с очень лояльными покупателями и специальными услугами, ориентированными на привлекательную группу клиентов |
Посредничество Авиаперевозки Автомобильные перевозки Железнодорожные перевозки Промышленные оконечные устройства |
Goldman Sachs Air Wisconsin Ryder Systems Sante Fe Burlington Northern |
Рис. 4.2. Возникшие после дерегулирования некоторых отраслей американской экономики стратегические группы
Развитие первой группы происходит в три этапа. Сначала малые и средние фирмы пытаются, как правило, безуспешно объединяться, чтобы завоевать достаточно большую долю рынка и вступить в конкуренцию с крупными компаниями. На следующем этапе наиболее сильные фирмы поглощают слабых, стремясь заполнить пробелы в своем ассортименте или выйти в новые сегменты рынка. В этот период (через три-пять лет после прекращения регулирования) крупные фирмы стремятся увеличить номенклатуру продукции и расширить дистрибьютор-ский охват. На третьем этапе начинаются межотраслевые слияния и поглощения. Сильные фирмы объединяются с компаниями из других отраслей.
Вторая стратегическая группа состоит из производителей недорогих товаров, появляющихся в отрасли после дерегулирования и предлагающих сегменту чувствительных к цене покупателей не отличающиеся технической сложностью продукты с минимальным уровнем сервиса.
102
Часть II. Стратегический анализ
В третью группу входят те, кто преследует стратегию фокусирования и предлагает специализированные товары и услуги строго определенной категории покупателей.
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49
50 51 52 53 54 55 56 Наверх ↑