Изменение приоритетов покупателей
Особенно важно выяснить, как именно изменяются приоритеты покупателей.7
В категории высокотехнологичных товаров приоритеты меняются следующим образом: сначала покупателю необходима помощь при вы-
Глава 3. Внешний анализ и анализ покупателей
85
боре и установке подходящего оборудования, затем — высокая эффективность функционирования, и наконец — низкая цена. В категории кофе привычки и вкусы покупателей изменились следующим образом: сначала люди приобретали растворимый кофе в продовольственных магазинах, потом стали отдавать предпочтение специализированным кафе, а затем переключились на покупки кофе в зернах. Необходимо постоянно задаваться вопросом: не появились ли у достаточно большого сегмента потребителей приоритеты, отличные от базовой модели бизнеса?
Покупатель как активный партнер
Специалисты по стратегиям и маркетингу все чаще рассматривают покупателей не как пассивные цели, а как активных участников процессов приобретения товаров и услуг. Так, например, покупатели компании Cisco помогают ее сотрудникам в разработке необходимых решений; пациенты порой участвуют в выборе способа лечения; с появлением «TiVo» (устройств, в которых можно запрограммировать запись телепередач по названию или даже по жанру) контроль телезрителей над телепрограммами еще более возрастает; пользователи Интернета имеют простой доступ к информации, а потому обладают значительной рыночной властью. В соответствии с этим менеджеры должны:8
• Идти на активный диалог. Контакт с покупателями следует рассматривать как диалог равных сторон. Пример общения с клиентами (как виртуального, так и реального) предоставляющей финансовые услуги компании Schwab показывает, насколько прочные отношения могут быть установлены при помощи активного диалога.
• Мобилизовать сообщества покупателей. С развитием Интернета формируются прочные и широкие онлайновые сообщества покупателей. Задача состоит в том, чтобы организовать их, предоставить покупателям виртуальную «среду обитания», с тем чтобы она дополняла впечатления от марки и становилась источником обратной связи.
• Управлять разнообразием покупателей. Покупатели высокотехнологичных продуктов характеризуются значительными различиями в объемах знаний о товаре, поэтому компании необходимо научиться работать с разными типами клиентов. Наиболее активными партнерами являются самые знающие покупатели.
• Участвовать в создании впечатлений. Онлайновый торговец цветами может не просто предложить несколько готовых Зукетов на
86
Часть II. Стратегический анализ
выбор, но и предоставить возможность покупателю самостоятельно собрать композицию и подобрать вазу. Участие в создании впечатлений о товаре — больше чем кастомизация (простая подстройка предложения под нужды конкретного покупателя).
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49
50 51 52 53 54 55 56 Наверх ↑