Качественные исследования

Качественные исследования — мощный инструмент для изучения мо­тивов покупателей. Они могут включать в себя исследования в фокус-группах, глубокие интервью, рассмотрение конкретных покупательских ситуаций, опросы потребителей на дому или в магазине. Задача таких исследований — идентификация реальной мотивации, не находящей

84

Часть II. Стратегический анализ

отражения в списках мотивов, пусть и структурированных. Напри­мер, в действительности покупатели спортивных внедорожников мо­гут демонстрировать окружающим свое отношение к жизни и свою молодость. Восприятие товара как слишком дорогого нередко озна­чает, что покупатель не располагает необходимыми для его приобре­тения деньгами. Проникновение во внутренний мир покупателя по­зволяет сформулировать стратегические идеи, понять которые иным способом невозможно.

Моделирование опыта покупателя от начала до конца и последу­ющий анализ каждого этапа могут стать детальными исследованиями, которые приведут к реальным изменениям. Например, сеть гостиниц Canadian Pacific (СР) Hotels обладала большим опытом работы с участ­никами симпозиумов и конференций, а также с группами туристов, но ее слабой стороной было обслуживание командированных бизнесменов.⁶

Изучение этой группы потребителей показало, что для них основны­ми мотивами являются максимально быстрое разрешение возникающих проблем, признание их индивидуальных потребностей и высокая гиб­кость в том, что касается времени приезда и отъезда. Моделирование опыта таких клиентов от момента парковки до оформления номера по­зволило определить направление для повышения стандартов обслужи­вания, подбора персонала и правил общения с клиентом для персона­ла. Все это позволило компании Canadian Pacific (СР) Hotels увеличить долю канадского рынка командированных бизнесменов на 16%.

Обычно для такого исследования составляется репрезентативная выборка покупателей, однако некоторые из них порой заслуживают особого внимания. Наиболее лояльные покупатели лучше других мо­гут рассказать о связях, которые способна создать фирма. Интервью с потерянными покупателями (переключившимися на другие марки) особенно полезны для получения наглядного представления о пробле­мах с товаром или услугой. Новые потребители или покупатели, уве­личившие активность потребления, могут подсказать новые способы использования продукта. Те, кто пользуется услугами сразу несколь­ких поставщиков, могут сравнить достоинства и недостатки конкури­рующих фирм.