Определение мотивов

Как показано на рис. 3.6, анализ мотивации покупателей начинается с определения мотивов выбранного сегмента. Сделать это может и груп­па менеджеров, хотя для получения более полного и достоверного спис­ка целесообразно привлечь к обсуждению самих покупателей (причем соблюдая принципы системного подхода). Почему они используют то­вар или услугу? Какую цель они преследуют? Что означает хороший или плохой опыт использования? Если основным мотивом приобрете­ния автомобиля является безопасность, респондентам может быть задан вопрос о том, почему для них этот параметр столь важен. В результате таких дискуссий могут быть вскрыты основные мотивы покупателей, например желание чувствовать себя спокойно и в безопасности.

Рис. 3.6. Анализ мотивации покупателей

Для оценки мотивов могут применяться как групповые, так и инди­видуальные интервью. Э. Гриффин и Дж. Хаузер, сторонники програм­мы развертывания функционального качества, сравнивали эти два под­хода на примере упаковок для хранения пищевых продуктов.⁵

Они обнаружили, что индивидуальные интервью экономически бо­лее выгодны и что групповые дискуссии не дают того объема дополни­тельной информации, который компенсировал бы их повышенную сто­имость. Они также определили число интервью, позволяющее выявить основные факторы мотивации, и пришли к выводу, что 20-30 собесе­дований позволяют идентифицировать 90-95% мотивов.

«Горячие клавиши» покупателей  ===========

Мотивы могут быть важными и малозначимыми, поэтому в процессе изуче­ния динамики рынка целесообразно определить так называемые «горячие клавиши» ваших покупателей. Имеются в виду мотивы, влияние которых на рынок является значительным и продолжает усиливаться. О чем говорят по-

82

Часть II. Стратегический анализ

купатели? Как изменяются их решения о покупке и способы использования продукта?

Если для примера бз"ять розничную торговлю продуктами питания; «горя­чие клавиши« включают в себя:

•    Свежесть и натуральность. Продовольственные магазины отреагировали на это желание, предложив «салат-бары», нарезанные фрукты в индивиду­альной упаковке и программы улучшения качества и ассортимента овощей и зелени.

•    Здоровое питание. Основным фактором считается низкое содержание жира, хотя в большинстве категорий продуктов питания покупатели уделяют по­вышенное внимание наличию в продуктах натрия и сахара, а также прояв­ляют умеренность в потреблении бакалейных товаров.

•    Национальная пища. Растущий интерес к национальным блюдам — азиат­ской, средиземноморской, карибской кухне — привел к появлению огром­ного числа новых предложений. Такие марки обычно начинают свою «карье­ру» в этнических районах, затем появляются в магазинах деликатесов и наконец попадают на массовый рынок.

•    Деликатесы. Успех Williams-Sonoma и других розничных торговцев подоб­ного типа отражает рост популярности деликатесов. Он же привел к появ­лению широкого спектра интересных кулинарных предложений и устройств.

•    Комплексные решения. Поскольку в большинстве семей оба взрослых ра­ботают, найти время для приготовления полноценного меню им достаточ­но сложно. Потребность в готовых решениях привела к появлению комп­лектов из нескольких продуктов, обеспечивающих полноценное питание, и множества готовых блюд, предлагаемых в ресторанах и в продовольствен­ных магазинах.

•    Продукты с низким содержанием углеводов. Интерес к диетам, основан­ным на сокращении потребления углеводов, сформировал потребность в продуктах с низким содержанием углеводов и в ресторанах, и в продоволь­ственных магазинах.

Поскольку мотивы могут исчисляться сотнями, следующей задачей будет разделение их на группы и подгруппы. Здесь может быть приме­нен следующий метод. Все члены команды менеджеров получают не­сколько карточек, на каждой из которых указан определенный мотив. Одна из карточек кладется на стол или прикрепляется к стене, а ос­тальные участники, объясняя свои решения, добавляют к ней.похожие карточки-мотивы. Процесс продолжается до тех пор, пока все карточ­ки не будут разложены и группа не придет к согласию относительно того, что полученные комбинации адекватно отражают рыночную си­туацию. Далее в каждой стопке производится сортировка карточек: общие и стратегические мотивы располагаются вверху, а более кон­кретные и тактические — внизу.

Глава 3. Внешний анализ и анализ покупателей

83

Как вариант, к группированию мотивов можно привлечь покупате­лей. Респонденты получают задание выбрать по одной карточке из каж­дой наиболее соответствующей их мотивам стопки. Упражнение проде­лывают все участники группы, а затем их оценки объединяются с помощью программы кластерного анализа. Если в данной процедуре уча­ствуют менеджеры компании, полученный опыт позволяет им глубже осознать мотивы принимаемых покупателями решений. Однако Э. Гриф-фин и Дж. Хаузер указывают, что после того, как менеджеры одной из фирм более 20 раз приняли участие в исследовании, они пришли к вы­воду, что мнения покупателей оказываются более репрезентативными, чем их собственные.

Следующая задача анализа мотивации покупателей состоит в том, чтобы определить относительную значимость мотивов. Здесь опять же можно воспользоваться силами менеджеров или при помощи прямых или наводящих вопросов попытаться узнать мнение покупателей. Что для инженера важнее в осциллоскопе: скорость вывода показаний или их точность? В чем авиапассажир заинтересован в большей степени — в удобном времени вылета или в цене билета? В наводящих вопросах покупателя просят дать оценку различных свойств товара или услуги. Альтернативный подход — попытка узнать, на основании каких факто­ров принимаются фактические решения о покупке. Выяснилось, напри­мер, что матери обычно приобретают чипсы, исходя из того, «что лю­бит ребенок», или их «сочности», а вовсе не на основе качеств, которые они сами отмечают как наиболее важные (питательная ценность и про­стота потребления).

И последняя задача: выделить мотивы, которые могут повлиять на определение стратегии бизнеса. Они будут зависеть не только от вос­принимаемой потребителями важности свойств и атрибутов товара, но и от других факторов, например от стратегий конкурентов (идентифи­кация которых осуществляется на основе данных соответствующего анализа). Еще один фактор — осуществимость и практичность резуль­тирующей стратегии для компании. Здесь не обойтись без внутреннего анализа, а также без анализа внедрения стратегии.