Мотивы покупателей
Следующий шаг после определения сегментов — изучение мотивации в каждом из них: что стоит за решением о покупке? И как эти мотивы
80
Часть II. Стратегический анализ
различаются в зависимости от конкретных сегментов? Мы бы рекомендовали составить список сегментов и соответствующих приоритетных мотивов (см. пример с авиапассажирами на рис. 3.5).
Сегмент |
Мотивация |
Бизнесмены |
Надежность, удобное расписание, легкий доступ к аэропортам, программы скидок постоянным пассажирам, комфорт |
Туристы |
Цена, приемлемое расписание |
Рис. 3.5. Мотивы покупателей: авиапассажиры
Сетевые розничные торговцы знают, что покупатели делятся на строго определенные группы, у каждой из которой имеется своя, особая мотивация4:
• Покупатели-новички — нуждаются в простоте, их приходится, внушая уверенность, долго «водить за руку».
• Покупатели поневоле — заинтересованы, прежде всего, в информации, уверенности и доступе к службе поддержки.
• Экономные покупатели — их необходимо убедить в том, что цена товара полностью соответствует качеству, а его приобретение устраняет проблему посещения других магазинов.
• Стратегические покупатели — всегда интересуются мнением друзей или экспертов, хотят иметь возможность выбора конфигурации.
• Покупатели-энтузиасты — хотят поделиться своим опытом, с готовностью откликаются на приглашения посмотреть товар и на рекомендации.
• Повседневные покупатели (самая большая группа) — нуждаются в эффективной навигации по магазину, большом объеме информации от других покупателей и экспертов, а также в отличном обслуживании.
Определение мотивов, которыми руководствуются покупатели, помогает сформулировать правильную стратегию. В разработке и позиционировании грузового автомобиля, например, акцент может быть сделан на мощность двигателя. Но для этого необходимо убедиться, что данный показатель действительно является мотивирующим покупателей фактором. Другие мотивы хотя и не определяют стратегию и не дифференцируют компанию, но являются факторами, которые обяза-
Глава 3. Внешний анализ и анализ покупателей 81
тельно должны присутствовать в товаре. Иначе вам вряд ли удастся продать его. Поскольку главным мотивом для покупателей деликатесных замороженных обедов является вкус, фирма-производитель должна предлагать как минимум приемлемые на вкус продукты.
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49
50 51 52 53 54 55 56 Наверх ↑