Чувствительность к цене
Представляющее собой компромисс между низкой ценой и высоким качеством сочетание выгод товара или услуги является одновременно и полезным, и распространенным. Во многих классах продуктов наблюдается четкое разделение покупателей на тех, для кого в первую очередь важна цена, и тех, кто готов заплатить несколько большие деньги
Глава 3. Внешний анализ и анализ покупателей
77
за более высокое качество и дополнительные возможности. Торговые центры, например, занимают четкую промежуточную позицию между магазинами низких цен и престижными универмагами. К полюсам автомобильного рынка можно отнести «Honda Civic» и «Rolls-Royce», а к его «золотой середине» — марку «Lexus». Авиакомпании предлагают салоны первого, делового и туристического классов. В каждом случае особенности сегмента определяют специфику стратегии компании-поставщика.
Лояльность
Лояльность покупателей к торговой марке (один из важнейших для распределения ресурсов факторов) может быть представлена в виде матрицы (рис. 3.42), каждый квадрант которой имеет особый стратегический приоритет и требует применения специфической программы.
Вообще говоря, проще всего считать, что покупатель лоялен к марке, и точка. Однако если подсчитать всю прибыль, которая может быть получена от покупателя на протяжении всей его жизни, то усиление его лояльности представляется весьма выгодным делом. Исследование показывает, что в некоторых отраслях повышение лояльности на 5% означает удвоение пожизненной прибыльности покупателя. Такая ситуация характерна для банковских услуг, страхования, технического обслуживания автомобилей, книгоиздательства и кредитных карт.3
Самое главное здесь — вознаграждение лояльного покупателя, постоянное соответствие товаров и услуг компании его ожиданиям, развитие отношений с потребителями, предложение новинок, которые вызовут у них приятное удивление.
Переключающиеся с марки на марку
Выжидающие
Лояльные
Покупают товар
Не покупают товар
Средний |
Высокий |
Самый высокий |
Низкий-средний |
Высокий |
Низкий |
Рис. 3.4. Матрица лояльности: приоритеты
Как показывает матрица лояльности, высокий приоритет необходимо отдать и выжидающим покупателям, в том числе и потребителям товаров конкурирующих фирм. На практике использование этой мат-
78
Часть II. Стратегический анализ
рицы означает необходимость оценки размеров всех шести квадрантов, определения их представителей и разработки программ, позитивно влияющих на предпочтения относительно вашей марки и уровни лояльности.
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49
50 51 52 53 54 55 56 Наверх ↑