Предмет анализа покупателей
В большинстве контекстов стратегического рыночного планирования логично начинать анализ с изучения покупателей, подразделяя его на
Глава 3. Внешний анализ и анализ покупателей
73
следующие составляющие: выявление сегментов рынка, анализ мотивации покупателей и поиск неудовлетворенных потребностей. На рис. 3.2 представлены вопросы, на которые отвечает каждая из этих составляющих.
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ
• Кто покупает больше всех? Кто приносит наибольшую прибыль? Кто из потенциальных покупателей является самым привлекательным? Можно ли разделить покупателей на группы с разными потребностями, характеристиками или мотивацией?
• Как сегментировать рынок на группы, требующие уникальной стратегии бизнеса?
МОТИВАЦИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ
• Какие элементы товара/услуги покупатели ценят больше всего?
• Какие цели стоят перед покупателями? Что они на самом деле покупают?
• Как изменяются мотивы в зависимости от сегмента?
• Какие изменения происходят в мотивации покупателей? В их приоритетах?
НЕУДОВЛЕТВОРЕННЫЕ ПОТРЕБНОСТИ
• Почему некоторые покупатели не удовлетворены? Почему они переключаются на другие марки или других поставщиков?
• Насколько сильны проблемы покупателей?
• Какие неудовлетворенные потребности отмечают сами покупатели? Есть ли такие, о которых они не подозревают?
• Могут ли конкуренты воспользоваться этими неудовлетворенными потребностями?
Рис. 3.2. Анализ покупателей
Сегментирование
Правильное сегментирование рынка во многих случаях является залогом создания УКП. С точки зрения стратегии сегментирование означает определение групп покупателей, различным образом реагирующих на соперничающие предложения. Стратегия сегментирования дополняется программой поиска конкурентоспособных предложений для каждого из идентифицированных секторов покупателей. Таким образом, для создания хорошей стратегии сегментирования нужны концептуализация, разработка и оценка конкурентоспособных предложений. Стратегию сегментирования следует оценивать по трем параметрам. Во-первых, может ли быть разработано и реализовано конкурентоспо-
6-2998
74
Часть II. Стратегический анализ
собное предложение, которое будет привлекательным для целевого сегмента? Во-вторых, существует ли возможность долговременного поддержания привлекательности предложения и сохранения соответствующих взаимоотношений с целевым сегментом вопреки реакции конкурентов? В-третьих, стоит ли прибыль, которую можно получить от целевого сегмента, тех инвестиций, которые необходимы для разработки и рекламы специально созданного для этого сегмента предложения? Успех стратегии сегментирования определяется возможностью занять в рамках ограниченного рыночного пространства доминирующую позицию, которую конкуренты не захотят или не смогут атаковать.
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49
50 51 52 53 54 55 56 Наверх ↑