Уровни анализа: определение рынка
Внешний анализ чего? Чтобы провести внешний анализ, необходимо установить границы рынка или субрынка. Масштабы внешнего анализа могут быть разными, например:
• рынок спортивных товаров;
• рынок одежды и снаряжения для лыжного спорта;
• рынок лыж и сноубордов;
• рынок горных лыж;
• рынок горных лыж профессионального класса.
Уровень анализа зависит от того, о какой организационной единице идет речь и какие стратегические решения он затрагивает. Компания — производитель спортивных товаров (например, Wilson) должна принимать решения о выпуске инвентаря и оборудования для различных видов спорта. Следовательно, ее интересует отрасль в целом. Производитель лыжного снаряжения фокусируется только на тех сегментах рынка спортивных товаров, которые имеют отношение к лыжам, ботинкам и костюмам. Производитель лыж профессионального класса может быть заинтересован в этом узком субсегменте. Один из подходов к идентификации рынка состоит в определении сферы бизнеса. Ее можно определить как в соответствии с критерием товарного рынка, так и исходя из анализа конкурентов. Разумеется, и тот и другой способ должны отражать не только текущую, но и будущую ситуацию.
Компромиссы здесь неизбежны. Слишком узкое определение сферы бизнеса не позволит выявить тенденции и возможности, за которыми могут скрываться очень привлекательные варианты и направления развития. Так, производитель горных лыж может оценить также перспективы сноубордов и беговых лыж, так как они представляют собой возможности для расширения бизнеса или влияют на рынок лыжного снаряжения в целом. С другой стороны, крупномасштабное определение бизнеса ведет к снижению глубины анализа. А сфокусированный анализ, как правило, оказывается более результативным.
В большинстве случаев анализ должен проводиться на нескольких уровнях. Например, основным его предметом могут быть горные лыжи или сноуборды. В то же время анализ спортивных товаров в целом по-
72
Часть II. Стратегический анализ
зволяет идентифицировать и некоторые товары-субституты, и незаметные на первый взгляд рыночные тенденции. Кроме того, может потребоваться анализ и на уровне сегментов (например, лыжи профессионального класса), потому что решения о выходе на рынок, инвестициях и стратегии принимаются именно на этом уровне. Далее, у разных товарных рынков, даже в рамках одной отрасли, могут быть разные ключевые факторы успеха. Одно из решений — проведение многоуровневого анализа, когда наиболее глубоко и полно исследуется основной уровень. Как вариант, возможно проведение последовательного муль-тиуровневого анализа. Для этого в ходе оценки результатов анализа одного уровня следует обосновать необходимость дальнейших исследований.
Когда проводить внешний анализ?
На практике имеет место тенденция проведения ежегодного внешнего анализа. Конечно, в последующие годы, по сравнению с исходным, он может быть менее глубоким. Более продуктивным здесь представляется фокусирование на отдельных частях исходного анализа.
Годовой цикл планирования обеспечивает стимулы для пересмотра и изменения стратегии. Однако проведение внешнего анализа раз в год, в строго установленные сроки, может повлечь за собой немалые риски. Потребность в корректировке стратегии носит не фиксированный, а непрерывный характер. Таким образом, не должны прерываться и сбор, и анализ информации. Вследствие того что внешний анализ проводится непрерывно и ориентируется на отдельные части целого, его общая система и концепции не становятся менее результативными.
Внешний анализ не случайно начинается с изучения покупателей и конкурентов. Дело в том, что такие исследования позволяют определить наиболее значимую отрасль (или отрасли). Отрасль может быть определена в терминах особой группы покупателей (например, приобретающие свежее печенье жители Западного побережья США). Такого рода определение позволяет выявить конкурентов, а также найти оптимальный баланс внешнего анализа. Можно подойти и с другого конца, попытавшись определить отрасль как конкурирующих производителей — того же печенья, например.
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49
50 51 52 53 54 55 56 Наверх ↑