Товарно-рыночные инвестиционные стратегии
Определение товара
На практике многие стратегические решения связаны с конкретными товарами — выпуск каких товарных линий должен быть продолжен, какие новые линии могут быть введены, а какие следует ликвидировать. Компания Mother's Cookies, например, выпускает печенье, но не занимается крекерами или выпечкой. Компания Nike снова «попала в струю», когда решила, что ее дело — одежда и обувь для занятий спортом, а не спортивная одежда на все случаи жизни.
58
Часть I. Введение и обзор
Определение рынка
Компании должны выбирать те рынки, на которых они имеют возможность завоевать конкурентные преимущества. Небольшая калифорнийская фирма, специализирующаяся на предоставлении ссуд и сбережениях, ограничила круг своих покупателей жителями района вокруг ее офиса. Компания Dean Witter также решила сосредоточиться на обслуживании частных инвесторов и отошла от ипотечного кредитования. Gerber Products определяет свой рынок по принципу возраста: все ее товары предназначаются для младенцев и маленьких детей. ServiceMaster ограничила свой бизнес техническим обслуживанием больниц и других медицинских учреждений. Такая концентрация усилий определяет направление деятельности фирмы.
Вертикальная интеграция
Но есть один не подпадающий под товарно-рыночное определение стратегический вариант. Мы имеем в виду вертикальную интеграцию. Некоторые издательства интегрировались «вниз», приобретая компании по выпуску бумаги и заготовлению древесины. General Motors производит аккумуляторы, свечи зажигания и множество других автомобильных компонентов. Другие компании, такие как Nike и Levi Strauss, интегрируются в сферу розничной торговли. Вопрос состоит в том, сколько вертикальных уровней должна «подминать» под себя компания. Компромиссы между контролем и потенциальными доходами от вертикальной интеграции, с одной стороны, и повышенным риском и утратой гибкости, с другой, мы рассмотрим в главе 12.
Направления роста
Разрабатывая стратегию, важно занять динамичную позицию (в противовес статичной). На рис. 2.4 представлена матрица «товар/рынок», которая помогает не ограничиваться каким-то одним вариантом развития, а выбирать сразу из нескольких.
Как следует из матрицы, у компании имеются пять вариантов развития. Первый — дальнейшее проникновение на существующий товарный рынок. Фирма может попытаться переманить покупателей конкурентов или направить усилия на расширение потребления актуальными клиентами. Второй вариант предусматривает товарное расширение на существующем рынке. Так, фирма, занимающаяся уборкой помещений в медицинских учреждениях, может предложить им и другие услуги, например закупки и техническое обслуживание здания. Третий вариант — предложение выпускаемых фирмой товаров на новых рынках.
Глава 2. Стратегическое рыночное управление: обзор темы
59
Та же фирма может предложить свои санитарные услуги не только медицинским, но и другим организациям. Более подробно мы обсудим эти три направления роста в главе 12. Четвертое направление — диверсификация и вход на новые товарные рынки — рассматривается в главе 13. Но на рис. 2.4 у товарно-рыночной матрицы имеется еще одно измерение, предлагающее пятое направление роста: вертикальная интеграция.
Рис. 2.4. Направления товарно-рыночного роста
Инвестиционные стратегии
Для каждого товарного рынка существуют четыре варианта инвестирования средств. Фирма может поставить себе цель входа на рынок или роста, сохранения текущих позиций, перехода к «доению» бизнеса и отказа от инвестиций или выхода с рынка. Последний вариант будет актуальным в том случае, когда потенциальные покупатели становятся крайне невыгодными для фирмы или когда данная сфера бизнеса оказывается несовместимой с общим направлением ее деятельности.
Стратегические направления
Даже при наличии четко определенного плана товарно-рыночных инвестиций возможно существование различных вариантов бизнес-стратегии. Компания не может преуспевать во всем или формировать бесконечное число активов или компетенций. Слишком широкие и амбициозные предложения ценности и программы могут вызвать недоверие покупателей и привести к деморализации сотрудников. Существует не-
60
Часть I. Введение и обзор
ограниченное количество вариантов стратегии, включающих в себя определение предложения ценности, стратегий функциональных областей, а также выбор активов и сфер компетенции, которые могут стать основой для устойчивого конкурентного преимущества.
Эти варианты выбора могут быть представлены с помощью одного или более стратегических направлений, о которых говорилось в последней главе и которые будут рассматриваться более подробно в главах 9, 10 и 11. В число таких направлений входят (помимо прочих): качество, ценность, фокус, инновационность, глобальность, атрибуты товара, дизайн товара, широта товарного ассортимента, корпоративная социальная ответственность, осведомленность о торговой марке и близость к покупателю. Естественно, каждое из этих направлений может иметь множество вариантов в зависимости от отрасли и сферы деятельности фирмы.
Стратегические направления определяют следующее:
• Предложения ценности — что предложение обеспечивает покупателю или пользователю товара или услуги. Предложение ценности не ограничивается функциональными выгодами, а может включать в себя выгоды социальные, эмоциональные и связанные с самовыражением.
• Активы и компетенции — основы для устойчивого конкурентного преимущества. Создание активов и компетенций, как правило, требует времени, ресурсов и таланта, но, будучи созданными, они отличаются устойчивостью, потому что очень часто их сложно скопировать.
• Функциональные стратегии и программы — поддержку для предложения ценности и разработки и расширения активов и компетенций. Данные стратегии и программы могут охватывать такие функциональные области, как производство, дистрибьюция, информационные технологии, качество, взаимоотношения с покупателями, построение торговой марки и коммуникации.
Стратегическое позиционирование определяет восприятие компании покупателями, а также сотрудниками и ее партнерами в сравнении с конкурентами и рынком в целом. Позиционирование — суть бизнес-стратегии. Универмаги Neiman Marcus позиционируются как магазины, обслуживающие модных, состоятельных покупателей, а мотоциклы Harley-Davidson — как серьезные и мощные машины для тех, кому важнее всего ощущение свободы на дорогах.
Глава 2. Стратегическое рыночное управление: обзор темы
61
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49
50 51 52 53 54 55 56 Наверх ↑