Внутренний анализ
Внутренний анализ, основные идеи которого представлены на рис. 2.1 и будут подробно рассматриваться в главе 7, необходим для детального изучения стратегически важных аспектов самой организации. В частности, в рамках внутреннего анализа изучается эффективность деятель-
50
Часть I. Введение и обзор
ности, а также основные детерминанты стратегии (сильные и слабые стороны, стратегические проблемы). Внутренний анализ, подобно внешнему, в качестве точки отсчета имеет конкретную СБЕ, но может с успехом проводиться и на агрегированном уровне, например на уровне подразделений или компании.
Анализ результатов деятельности
В качестве показателей эффективности прошлых стратегий и индикаторами жизнеспособности существующей товарной линии выступают прибыльность и объем продаж. Для того чтобы определить, обеспечивает ли деятельность компании увеличение доходов ее акционеров, нужно сравнить показатель прибыли на активы (ROA) (наиболее распространенный индикатор прибыльности) со стоимостью капитала. Ввиду ограничений бухгалтерского учета показатель ROA может быть не совсем точным (например, в нем не учитываются нематериальные активы, такие как марочный капитал). Другой показатель результативности деятельности — объем продаж. Он отражает изменения в составе покупателей, которые, возможно, будут иметь долгосрочные последствия.
Анализ акционерной стоимости предполагает определение дисконтированной приведенной стоимости создаваемых стратегией денежных потоков. С теоретической точки зрения это логичный и предусмотрительный подход (в отличие от существующих финансовых методов, направленных на оценку результатов прошлых стратегий). Но он ориентирует нас на исследование скорее финансовых показателей, нежели других индикаторов результатов реализации стратегии. Построение адекватной системы оценок деятельности компании — сложный, зависящий от различных исходных предпосылок процесс.
Другие, нефинансовые показатели эффективности зачастую дают более точные оценки состояния бизнеса в долгосрочной перспективе:
• Удовлетворение покупателя/лояльность к марке. Скольких покупателей мы привлекли и какова их лояльность к нашей марке (в сравнении с брендами конкурентов)?
• Качество товара/услуги. Выгоден ли наш товар покупателям, выполняет ли он свои функции должным образом?
• Ассоциации с торговой маркой/фирмой. Какие ассоциации вызывает наша компания у покупателей в смысле воспринимаемого качества, инновационности, опытности в данном классе товаров, ориентации на покупателя и т. д.?
Глава 2. Стратегическое рыночное управление: обзор темы 51
• Относительные затраты. Имеем ли мы преимущество или отстаем по объемам затрат на сырье и материалы, проектирование, производство, оплату труда?
• Разработка новых товаров. Удалось ли нам организовать поток новых товаров или модификаций уже существующих продуктов, приносящих нам прибыль, а покупателям — удовлетворение?
• Способности и результаты деятельности рабочих/менеджеров. Достаточно ли у нас хороших работников для осуществления задуманных стратегий?
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49
50 51 52 53 54 55 56 Наверх ↑