Анализ конкурентов
Анализ рыночного соперничества (более подробно см. главу 4) начинается с определения актуальных и потенциальных конкурентов. Конкуренция с некоторыми из них весьма активна.
Компания PowerBar выпускает шоколадный батончик, наиболее интенсивно соперничающий с другими энергетическими батончиками (такими как «Balance»). Кроме того, он составляет конкуренцию энергетическим напиткам и конфетам. Активных конкурентов изучают с особым вниманием, впрочем, для разработки стратегии необходимо «знать в лицо» каждого из них.
Если число соперников относительно велико, полезно объединить их в стратегические группы по принципу сходства характеристик (таких как размер компании и ресурсы), сильных сторон (таких как торговая марка, дистрибьюторская сеть) и стратегий (например, выпуск продукции высокого качества). В секторе престижных гостиниц можно выделить группу тех, которые предлагают специальные удобства для бизнесменов, и тех, что отличаются особой роскошью и шиком. Впоследствии каждую из этих групп можно разделить по принципу организации деятельности — часть гостиничной сети с централизованной системой бронирования или независимая гостиница. В категории замороженных десертов можно выделить стратегическую группу региональных фирм-производителей мороженого с известными торговыми марками — группу, постепенно сокращающуюся под натиском конкурентов общенационального масштаба.
Глава 2. Стратегическое рыночное управление: обзор темы 45
Для создания стратегии необходимо выяснить следующие характеристики конкурентов:
• Эффективность. Каковы объемы продаж, темпы их роста и прибыльность конкурентов и что они говорят о состоянии их «здоровья»?
• Имидж и личность. Как позиционируется и воспринимается каждый из конкурентов?
• Цели. Сильно ли конкурент заинтересован в данном виде бизнеса? Стремится ли он к активному росту?
• Текущая и прошлая стратегии. Что можно сказать о будущих стратегических шагах?
• Культура. Что важнее всего для организации — контроль над издержками, предпринимательский стиль или покупатель?
• Структура затрат. Имеет ли конкурент преимущество в затратах?
• Сильные и слабые стороны. Являются ли торговая марка, дистрибуция, ИИР сильными или слабыми сторонами конкурентов?
Особый интерес должны вызывать сильные и слабые стороны конкурентов. Во многих случаях стратегия разрабатывается с расчетом на то, чтобы использовать слабости конкурента или нейтрализовать (а возможно, и превзойти) его сильные стороны.
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49
50 51 52 53 54 55 56 Наверх ↑