8.6. План маркетинга

Раздел, посвященный маркетингу, считается одной из важнейших частей бизнес-плана, поскольку в нем непосред­ственно говорится о характере намечаемого бизнеса и спосо­бах, благодаря которым можно рассчитывать на успех.

Предприниматель должен не просто представить кон­цепцию, но и «продать» бизнес как привлекательную воз­можность для инвестиций, как кредитный риск с заманчи­выми перспективами. Помимо этого, содержание раздела должно быть доступно широкому кругу лиц — от менедже­ров до членов совета директоров. Большинство экономис­тов считают, что маркетинг является одним из главных ус­ловий на пути фирмы к успеху. Многие организации, имев­шие перспективный, действительно нужный потребителю товар, потерпели неудачу из-за неэффективного маркетинга или вообще отсутствия такового. Поэтому при оценке биз­нес-плана огромное внимание будет уделено этому разделу. Если не определена реальная потребность в товарах или услугах, то ничто не поможет организации добиться успеха в данной области.

В зависимости от конкретной ситуации, складывающей­ся на рынке с точки зрения состояния спроса, различают несколько типов маркетинга:

♦   конверсионный маркетинг. Связан с наличием негатив­ного спроса, т.е. с ситуацией, когда большинство потреби­телей отвергают данный товар или услугу. Задача в этом случае состоит в разработке такого плана маркетинга, кото­рый будет способствовать зарождению спроса на соответ­ствующие товары (услуги);

♦    стимулирующий маркетинг. Ассоциируется с наличием товаров, на которые нет спроса по причине полного безраз­личия или незаинтересованности покупателей. План марке­тинга должен определить причины безразличия и наметить пути по его преодолению;

♦      развивающий маркетинг. Определяется с формиру­ющимся спросом на новые товары. Используется в ситуаци­ях, когда есть потенциальный спрос. Задача маркетинга со­стоит в превращении потенциального спроса в реальный;

♦   поддерживающий маркетинг. Используется при соот­ветствии уровня спроса уровню предложения. В этом слу­чае необходимо проводить продуманную политику цен, целенаправленно осуществлять рекламную деятельность и т.п.;

♦   демаркетинг. Применяется при чрезмерном превыше­нии спроса над предложением. Чтобы у потребителей не создалось негативного представления о возможностях фир­мы удовлетворить запросы покупателей, проводится повы­шение цен, свертывание рекламной деятельности и т.п. Од­новременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом;

♦   противодействующий маркетинг. Вводится для сниже­ния спроса, который с точки зрения общества расценивает­ся как иррациональный.

Некоторые виды бизнеса требуют маркетинга, а потому им необходим и ясный и убедительный план маркетинга. Для других маркетинг менее важен, и для них нет необходи­мости в тщательной проработке посвященного ему раздела. Вообще маркетинг применяется при следующих условиях: ^насыщения рынка товарами, т.е. при превышении предложения над спросом (рынок покупателя);

^острой конкуренции, усиления борьбы за покупателя; ^свободных рыночных отношений, т.е. возможности без административных ограничений выбирать рынки сбыта и снабжения, устанавливать цены, вести коммерческую по­литику и т.д.;

полной самостоятельности предприятий в выборе це­лей фирмы, управленческих структур, окладов, в распреде­лении средств по статьям бюджета и т.д.

Однако при любом бизнесе требуется поддержание объема продаж на уровне, способном обеспечить его выжи­вание. Поэтому разумная программа маркетинга играет важную роль и изучается весьма скрупулезно. Вот основ­ные проблемы, которые должны быть рассмотрены в дан­ном разделе:

-» определение спроса и возможности рынка. В этой ча­сти раздела следует обосновать спрос на товар (услугу). Часто полезно начинать анализ рынка с представления об­щей картины, сложившейся в отрасли. Зачастую наблюда­ется тенденция, когда при составлении бизнес-плана каче­ство соответствующей информации зависит от затраченной на ее сбор энергии. К числу хороших источников подобных данных относятся торговые ассоциации, литература по тор­говле, отраслевые исследования, мнения экспертов. После определения общих параметров рынка следует установить объекты рынка, их характеристики и значения. Можно рас­смотреть рынок с точки зрения желательных атрибутов из­делия, демографии, географии, особенностей психологии. Аналогичным образом в плане будут последовательно рас­сматриваться и все остальные объекты рынка. В дополне­ние к описанию в плане следует дать оценку сравнитель­ной привлекательности каждого из объектов;

-> конкуренция и другие внешние факторы. Практически всегда на работу организации будут оказывать влияние вне­шние факторы, которые она способна контролировать лишь в незначительной мере либо вообще не способна делать это. Наиболее значительным из них является конкуренция;

->• степень конкуренции. Цель в данном случае заключа­ется в анализе того, что может составить подлинную кон­куренцию и ответную реакцию на нее. В таких случаях целесообразно указать профиль каждого конкурента, рас­смотреть его сильные и слабые стороны и возможное воз­действие на становление бизнеса;

-> будущие источники конкуренции. В то время как неко­торые, как правило устаревшие, производства пребывают в состоянии стабильности и развиваются постепенно, имеет­ся множество динамичных рынков, которые находятся в состоянии быстрого и непрерывного изменения. Озабочен­ность по поводу будущей конкуренции особенно важна при разработке нового продукта или услуги, когда велика веро­ятность появления конкурентов в новой отрасли;

стратегия маркетинга. Определив соответствующий рынок и его возможности, необходимо остановиться на том, как планируемый бизнес будет использовать эти возможнос­ти. Должна быть представлена стратегия маркетинга, объяс­няющая, как бизнес организует воплощение своих планов в жизнь для достижения желаемого объема продаж. Для этого необходимо уделить внимание каждому из важнейших инст­рументов маркетинга, имеющихся в распоряжении компании;

стратегия сбыта и распределения. Необходимо опре­делить, как бизнес намерен довести свои товары и услуги до потребителя. Прибегнет ли он к собственной службе сбыта или же будут использованы дилеры, дистрибьюторы, по­средники? При собственной службе сбыта следует указать, требуется ли специальная подготовка для ее работников. От­вет на этот вопрос во многом зависит от специфики товара;

-> стратегия ценообразования. Одним из важнейших элементов плана маркетинга является ценообразование. Цена связана с такими факторами маркетинга, как харак­теристика и образ товара и фирмы и др. Цена на товар должна иметь непосредственную связь с его качеством. Важно, чтобы цены должным образом отражали уровень качества и имидж фирмы, который она хочет создать для своей продукции. При анализе используемых на фирме способов ценообразования целесообразно исходить из следующих положений. Возможная цена товара определя­ется исходя из:

■S себестоимости продукции;

J цены конкурентов на аналогичный товар или товары- заменители;

S уникальных достоинств товара;

S цены, определяемой спросом на товар.

На основе себестоимости обычно оценивается мини­мально возможная цена товара (услуги), которая соответ­ствует наименьшим издержкам.

Основываясь на анализе цен конкурентов, определяется средний уровень цен. Максимально возможная цена уста­навливается для товаров, отличающихся высоким каче­ством или уникальными достоинствами. Важно изучить по­литику скидок и изменения цен, а также влияние ценовой стратегии в целом на валовую прибыль;

^ реклама, связи с общественностью, продвижение то­вара. Многие начинающие или находящиеся на ранней ста­дии развития фирмы не обладают значительными средства­ми для рекламы, если вообще их имеют. Предприниматели, например, могут устанавливать контакты с местными сред­ствами информации, которые часто пишут о новом бизнесе в округе. В результате таких действий можно получить бес­платную рекламу.

При наличии службы связей с общественностью (public relations) ее задачами являются:

S систематическое создание благоприятного отношения к фирме широких масс населения;

S осуществление торговых презентаций;

S проведение институциональной рекламы;

S оказание консультационных услуг.