Тема 12. Маркетинг, як інструмент комерційної діяльності підприємства

Маркетинг на фірмі можна визначити як процес вивчення попиту споживачів чи клієнтів і як розподіл потоку товарів чи послуг для задоволення цього попиту. Поняття мікромаркетингу інколи використовують замість назви маркетингу. Для уточнення цього визначення потрібні деякі коментарі.

Маркетинг охоплює багато видів діяльності. Його складовими є:

1. Визначення попиту споживачів: які товари потрібні? Якого розміру й форми? Коли і де будуть потрібні дані товари чи послуги?

2. Визначення того, скільки хочуть заплатити споживачі. Чи бажають вони заплатити достатньо для того, щоб можна було покрити видатки виробництва? У разі зміни ціни, як змінюється кількість товару, що продається? Якщо товари (послуги) намічено віддати безплатно, то скільки їх потрібно?

3. Повідомлення покупців про товар або послугу та про умови його доступності. Чи має товар бути прорекламованим? Якщо так, то де? Чи є потреба в найманні продавців? Чи будуть подані відомості про товар через засоби інформації? Чи достатньо повідомити про нього покупців усно?

4. Доставка товару (чи надання послуг) з місця його виготовлення до пункту реалізації. Які засоби перевезення для цього можна використати? При наданні послуг споживач має прийти до виконавця послуг чи навпаки? Які посередники (оптові чи роздрібні торгівці), якщо вони передбачаються, мають бути залучені в ланцюг реалізації.

5. Цілковита упевненість у тому, що споживачі задоволені. Чи справді товар чи послуга задовольняють попит на них? Чи потрібен ремонт товару та інші послуги? Чи потрібні зміни товарів з огляду на досвід споживачів?

Повний цикл показано на рис. 3.1. Отже, маркетинг можна розглядати як цикл з п'яти видів діяльності. Перша — фірма має визначити, який вид продукції найкраще задовольняє попит покупця. Потім установлюється ціна, яка б була прийнятною для покупців і водночас давала б прибуток. Тоді покупцям треба повідомити про продукт за допомогою реклами, персонального продажу або інших засобів. Продукт слід доставляти до пункту продажу, мабуть, через посередників, зокрема через оптових або роздрібних торгівців. І, нарешті, після продажу товару має бути забезпечене наступне його постачання. Це важливо не тільки для того, щоб забезпечити повторний бізнес, а і як джерело ідей щодо вдосконалення продукції.

Рис. 3.1. Цикл маркетингової діяльності

Маркетинг не обмежується торговими фірмами. Кожна організація має продати товари, які вона виробляє, і надати певні послуги.

Мікромаркетинг важливий також у державній діяльності. Кожний державний підрозділ, починаючи від місцевої пожежної команди до Міністерства праці, бажає обслуговувати певну групу клієнтів. Для того щоб якнайкраще справитись з цією місією, урядове агентство повинне знати потреби своїх клієнтів, інформувати їх, доставляти товар і бути впевненим, що вони задоволені товаром.

Маркетингом займається також малий бізнес. Маркетингову діяльність здійснюють не лише великі фірми. Вона має важливе значення і для малого бізнесу. На дуже малих фірмах власник не організовує комерційного відділу, а сам керує як маркетингом, так і виробництвом.

Тепер дамо маркетингу інше визначення з огляду на суспільство в цілому. Розглядуваний таким чином маркетинг можна визначити як процес, завдяки якому використовується виробничий потенціал економіки для задоволення індивідуального і соціального попиту. Маркетинг у цьому розумінні інколи називають макромаркетингом. Макромаркетинг, як і мікромаркетинг, виходить далеко за межі приватного бізнесу. Некомерційні фірми й урядові підрозділи на федеральному, місцевому рівні, також відіграють важливу роль. Податки, встановлені урядом на всіх рівнях, переводять частину обсягу економіки для задоволення не індивідуальних, а соціальних потреб. Те, як використовуються податки — на оборону, освіту, благодійність тощо, — визначає, які соціальні потреби задовольняються.

Маркетинг (мікромаркетинг) — це те, чим повинна займатись кожна фірма, тобто вона повинна мати уявлення про попит споживачів і знати способи інформування про свої товари. Однак інформування ще не означає, що компанія приділяє належну увагу маркетингу або розглядає його складові як рівнозначні. Є три підходи до маркетингу:

· виробнича орієнтація;

· орієнтація на збут;

· орієнтація на повний маркетинг.

Виробнича орієнтація

Фірма з орієнтацією на виробництво всі свої зусилля докладає до створення високоякісного товару за низьку вартість. Такі фірми ставлять перед собою запитання: виробляти краще за все. Само собою зрозуміло, що споживачі зацікавлені купляти якісний товар за низькою ціною. Реклама, якщо вона використовується, має бути простою і інформативною. Товар перевозиться на ринок з найменшими затратами. Дуже мало уваги приділяється послугам для споживачів, або подальшому обслуговуванню їх.

Певний час така орієнтація фірм була домінуючою. Промисловість перебувала на початковій стадії зростання і потреба в таких товарах, як продовольство та одяг, не могла не братися до уваги. Водночас для розширення ринку вівся пошук більш досконалих способів виробництва і шляхів зниження витрат.

Орієнтовані на виробництво фірми є і сьогодні. Сільське господарство має переважно виробничу орієнтацію. Особливо це стосується таких товарів, як зерно і жири. Деякі фірми, що торгують споживчими товарами, можуть зводити кінці з кінцями лише завдяки тому, що вони продають делікатесні вироби за низькою ціною. Для них характерною залишається виробнича орієнтація. Слід зазначити, що в таких випадках фірма ризикує втратити свою репутацію, оскільки відомо, що фірми, які не процвітають, як правило, змушені дотримуватися саме цієї орієнтації.

Орієнтація на збут

Фірма, яка має орієнтацію на збут, передбачає не тільки те, що є попит на її товар, а й те, що її товар не будуть купляти доти, доки його не стануть продавати. Її зусилля продати і рекламувати виходять далеко за межі простого повідомлення покупців про товари, які ця фірма виробляє. Тут починає діяти вся "технологія" переконання. Та як тільки продаж завершений, припиняється і переконання. Обслуговуванню споживачів приділяється зовсім мало уваги.

Орієнтація на збут стосується більш пізньої стадії розвитку бізнесу, ніж виробнича. Багато фірм залишаються орієнтованими на збут і сьогодні. Однак ця орієнтація також має тенденцію до набуття поганої репутації. Дуже часто орієнтація на збут є ознакою того, що іншими аспектами маркетингу нехтують. Менеджери відчувають, що споживачі не наважуються купити товари їхньої фірми. І замість того, щоб змінити товар, який би відповідав купівельній спроможності, або замість удосконалення обслуговування вони наказують своїм постачальникам ще більше "викручувати руки" покупцям.

Орієнтація на повний маркетинг

Фірма з орієнтацією на повний маркетинг планує всі свої операції із споживчим попитом. Мається на увазі баланс між різними маркетинговими операціями. Ця фірма розглядає маркетинг як закритий цикл, у якому обслуговування споживача є джерелом зворотного зв'язку, тобто зв'язку, який може бути використаний для розробки ще кращих товарів.

Загальна маркетингова орієнтація є стадією розвитку бізнесу, яка слідує за стадіями виробництва і збуту. Це не означає, що виробництвом і збутом можна нехтувати. Велику увагу треба приділяти збуту за умови, що так само велика увага приділяється і потребам споживача. Застарілою в сьогоднішньому світі бізнесу є фірма, яка взагалі не знаходить часу для того, щоб подумати про потреби споживачів свого товару.

В табл. 3.1 порівнюється виробнича, побутова і маркетингова орієнтація фірм.

Незважаючи на свою популярність, загальна маркетингова орієнтація не визнається серед деяких кіл. По-перше, є концерни споживчої діяльності. Вони скаржаться на те, що багато компаній враховують послуги маркетингу, однак поставляють неякісний товар, переоцінюють свої товари і "повертаються спиною" до покупця, коли той протестує. Важко не погодитися з цим. Зрозуміло, що потрібне щось більше, ніж звичайне обслуговування. З одного боку, є докази того, що більшість прибуткових фірм орієнтуються переважно на покупця. Через деякий час їх конкуренти або стануть такими самими, як вони, або зникнуть.

Таблиця. 3.1. Три можливі орієнтації бізнесу

 

Діяльність	Можливості орієнтації бізнесу
	Виробнича орієнтація •	Орієнтація на продаж	Повна ринкова орієнтація
Визначення потреби	Потреба представлена	Продукт можна купити доки він не проданий	Постійний огляд
Встановлення ЦІНИ	Контроль витрат за ціновим законом	Ціни розглядаються як інструмент продажу	Важливо, але не визначально
Інформування споживача	Вони знайдуть нас, якщо ціна і якість сприйнятливі	Все, що допомагає продажу	Важливо, але не визначально
Доставка продукту	Використання найефективніших засобів	Все, що допомагає продажу	Зворотна сторона потреб споживача
Обслуговування	Мало визначене	Мало визначене	Дуже важливо як засіб, так і джерело виробничих ідей

 

По-друге, є концерни спеціалістів в галузі охорони навколишнього середовища. Вони скаржаться на те, що самі речі, які ці фірми виробляють, обслуговуючи своїх покупців, можуть бути шкідливими. Для прикладу вони приводять фірми, що нехтують контролем забруднення для того, щоб на догоду своїм покупцям встановлювати низькі ціни, або які упаковують свої товари дуже "щедро", щоб створити якомога більше зручностей для своїх покупців.

По-третє, є люди, для яких ідея забезпечення покупців усім, чого вони забажають, є сумнівною. Покупці, на їх думку, іноді бажають того, що для них є шкідливим. Реклама тютюну і алкогольних напоїв розглядається ними як знущання. Крім цих товарів вони занепокоєні тим, що маркетинг створює попит на товари, без яких люди цілком можуть обійтись (замінники материнського молока, надміру оброблені продукти з низькою поживною цінністю, великі автомобілі).

Ці люди вимагають, щоб великий бізнес дотримувався підходу, який називається соціальним маркетингом. Цей підхід ґрунтується на розумінні, що бажання й попит покупців частково залежить від типу суспільства, в якому вони живуть. Намагаючись служити споживачам через маркетинг, бізнес не повинен, на думку цих критиків, сприймати їх потреби як незмінні. Бізнес повинен прагнути до того, щоб не створювати попиту на товари, які є соціальне небезпечними. Він має використовувати свої маркетингові дослідження для того, щоб сприяти здоровому, розумному, з огляду на навколишнє середовище, способу життя.

За допомогою маркетингової інформаційної системи, маркетингового дослідження й розуміння поведінки покупця фірма планує свою маркетингову стратегію. Насправді у маркетинг-орієнтованій фірмі маркетинг займає центральне місце в її стратегічному плані, і всі менеджери вищого рівня, а не тільки менеджери з маркетингу, мають бути залучені в його розробку. Планування маркетингової стратегії означає вибір цільового ринку і структури маркетингу, щоб обслуговувати цей ринок. Цільовий ринок — це особлива група споживачів, чиї потреби фірма прагне задовольнити. Структура маркетингу — це асортимент товарів, розподільча система, реклама, ціна, які використовує фірма, щоб обслужити цільовий ринок.

Виробничо-орієнтована фірма визначається в поняттях товарів або послуг, які вона надає. Маркетинг-орієнтована компанія починає з вибору цільового ринку.

Загальна маркетингова орієнтація приводить до визнання того, що не всі покупці схожі, і що є ринки всередині ринку. Процес поділу ринку на підринки, які, у свою чергу, складаються з груп споживачів, які різняться між собою тими чи іншими ознаками, називається сегментацією ринку.

Ринкова сегментація може допомогти фірмі. По-перше, вона дає можливість фірмам пристосувати свої товари і рекламу до потреб споживача. По-друге, вона допомагає фірмі знаходити специфічні групи споживачів, чий попит не задовольняють конкуренти. І, нарешті, вона дає змогу використовувати ресурси ефективніше.