Тема 3.04. Позиціонування в ринковому просторі.

Підприємство і зовнішнє оточення.  Як організації одержують ресурси.

Тривимірний простір позиціонування і його значення у визначенні положення

(сучасного або майбутнього)  підприємства в ринковому просторі. Приклад

визначення положення в автоіндустрії США. 

Підприємство є окремим випадком організації. При цьому варто мати на

увазі,  що організація є культурою,  створеною для потреб,  цінностей і

майбутніх напрямків. Організація є конструктивна сутність, що утвориться,

перетвориться і створюється учасниками в даному контексті.  Загальними

характеристиками організацій є:

1. Ресурси.

2. Залежність від оточення.

3. Горизонтальний поділ праці.

4. Підрозділи.

5. Вертикальний поділ праці.

6. Управління.

Виживаність організації залежить від ресурсів,  які залучають із

зовнішнього оточення.  Організації знаходять потрібні їм ніші в

навколишньому середовищі і займають їх як свої кращі позиції. Кожне

підприємство існує в деякому середовищі,  що має технологічні,  культурні,

соціальні,  демографічні і фізичні властивості,  до яких воно повинно

адаптуватися.  Ефективність залучення ресурсів залежить від позиціювання

(займаного місця)  у навколишньому середовищі.  Брати Делонгхамп, що 

оперували малою і дуже прибутковою фірмою лісоматеріалів на верхньому

півострові  Мічиганських озер,  створили відповідну нішу:  болота.  Рій, що

був президентом мічиганської асоціації Тимбермана, і Чук,  обидва

працювали по лісорозробках і керували фінансами,  бачили,  що велика

спеціалізація устаткування неможлива і необхідні нові знання для того,  щоб

працювати в особливо багнистому  середовищу  боліт.  Для  зміцнення  свогостановища вони пристосували останки баків Паттона для валки дерев у

важко доступних місцях.  Ніхто не міг  добувати дерева з боліт краще.

Ай-Бі-Ем,  на противагу братам Делонгхамп, визначила свій бізнес 

ширше, для обслуговування різних потреб споживачів:  від основних

процесорів до периферійного устаткування,  від розвитку програмування до

термінового ремонту,  від консультаційного обслуговування до навчання 

споживачів і т.ін. Ніша  (область)  Ай-Бі-Ем -  це світова комп'ютерна

індустрія,  однак її відділення намагаються конкурувати у вкрай

спеціалізованих сферах.

Пилип Котлер,  відомий професор маркетингу Північно-Західного

університету,  і Дерек  Абель, який тривалий  час займав посаду заступника

декана Гарвардської школи бізнесу,  впровадили,  мабуть,  два кращих

уявлення позиціювання і ніші (місця положення і середовища діяльності).  У 

трохи вільному викладі їхня ідея ілюструється рис. 3.4.1.

Місце розташування в тривимірному просторі,  яке ілюструє рис. 3.4.1,

представляє взаємозалежність потреб клієнтів або покупців, ділянок ринку й

альтернативних систем доставки. Потреби є потребами. Потреби - це те, що

люди бажають - від сексу і до безпеки; і те, що вимагають організації - від 

виробничих  ідей  до вкладання капіталу. Групи - це шари суспільства - від

ембріонів до старців,  від бакалійних крамничок до індустрії міжнародного

повітряного транспорту.  І альтернативні види обслуговування показують, як

для задоволення споживачів здійснюються програми, доставляються вироби,

призначаються ціни, реалізуються обслуговування і технології експлуатації.

Брати Делонгхамп  сконцентрували свою увагу на одній потребі (дерева

для виготовлення паперу),  на одній сфері споживачів (фабрики,  що

виробляють папір)  і застосували два способи обслуговування

(спеціалізувалися на болотах з поплавковою технологією). Ай-Бі-Ем

спробувала робити майже усе за допомогою забезпечення потреб будь-якої

складності для всіх сфер споживачів. Кожний займає різні порівняльні

простори, нішу і позиціювання.  ПОТРЕБИ

     клієнта

    покупця

    вкладника

     

       

    

        СФЕРИ

         групи клієнтів

         покупців

         вкладників

ВИД  ОБСЛУГОВУВАННЯ

 альтернативи:

• програмний продукт;

• технології;

• ціни;

• розміщення

Рис.3.4.1. Схема тривимірного просторового позиціювання

Позиціювання  (місце розташування) на конкурентному ринку також

ілюструється прикладом вивчення ринкових відносин конкуруючих

коледжів  Тихоокеанського Північно-Заходу (рис. 3.4.2). 

Кожна крапка представляє позицію інституту в тривимірному просторі,

що подає набір цінностей для потенційних студентів -  у розумінні

споживачів: якість інституту,  вартість, близькість і т.ін. Університет 

Сіетлу (SU),  Університет розповсюдження звуку (UPS)  і Тихоокеанський

Лютеранський університет (PLU)  у верхньому правому куті є такими,  що

тісно конкурують задля  студентів. Вашингтонський університет (UW) нижче

праворуч майже єдиний:  у нього немає місцевих близьких конкурентів для 

студентів, що хочуть даний рівень якості і даний ранжир пропозицій.  З

іншим набором перемінних,  скажемо,  додаткова репутація для більшості

форм дослідницьких робіт UW  буде як і раніше стояти окремо від цьогонабору конкурентів у даному ринковому просторі;  однак,  якщо  "ігрове

поле" є національним або міжнародним, тоді конкуренти і засоби конкуренції

зміняться.  І  така ж ситуація з відділеннями будь-якого підприємства.

 

     РОЗМІР

   БЛИЗЬКІСТЬ     БЕЗПЕКА

   CPTV 

       SU

   TCC      SM

        PLU

       UPS

  FSCC       ЯКІСТЬ

   HCC     CWSC

 KBC

        UV

   

     ESC

   

  ДЕШЕВИНА      ПРОПОЗИЦІЇ

Рис. 3.4.2. Позиціювання коледжів США

Ай-Бі-Эм конкурувала з дюжиною кланів в області бізнесу ПЕВМ і

устаткування числового програмного керування,  ксероксів і деякими 

іншими, коли вона перетворилася у велику інтегровану систему.  Брати

Делонгхамп  залишалися в болотах для запобігання боротьби з Вейерхаузер і

міжнародною паперовою компанією.

Стратегічне планування  являє собою встановлення напрямку в просторі, 

що ілюструється рис. 3.4.1  і рис. 3.4.2.  Коледж, наприклад, що вирішив

підсилити якість,  поліпшити побутові умови, відносно знизити плату за

навчання,  робить стратегічний вибір,  зв'язаний з вибором напрямку руху, 

що призведе до зміни його становища. Цей коледж вибрав "напрямок руху"

для того, щоб утримати себе в кращому становищі.

Гарвард,  Беннингтон,  Карлтон і Каліфорнійський технологічний

інститут –  усі вони займають визначене становища на ринку.  Соні і  Панасоник проявили себе як технологічні лідери і технологічні

послідовники. "Форд",  наприклад,  зайняв місце десятиліття назад як

міжнародна автомобільна фірма,  що дозволило їй зробити позиційний

стрибок на  "Дженерал Моторс."  Тобто позиція,  що займає  "Форд",  навіть

сьогодні  рекламує його "світові автомобілі" - "Ескорт"  і "Трэйсер".

"Форд" -  серед американських фірм  - сьогодні продовжує займати 

місце "світової автомобільної компанії"  зі своїми новими автомобілями

"Трэйсер".  Вони розробили його в Японії зі своїм партнером  "Маздой"

(остання є власником 25%  акцій головної фірми),  і випускають його в

Мексиці з японською й американською участю. Основний склад

мексиканських робітників дістав підготовку на заводі "Форда"  в Іспанії для

того,  щоб вони могли вивчати свою роботу рідною мовою. Було б

помилковим думати,  що  "Форд"  випускає автомобілі в Мексиці тільки з

економічних міркувань.  У дійсності,  витрати будуть менше завдяки більш

дешевій праці, деталям і меншим податкам. Але переважна стратегія 

бачиться  в прагненні Форда зберегти свої ведучі позиції  на світовому ринку. 

Таким чином, прибутковість  "Форда"  частково зобов'язана його кращому

становищу на світовому ринку,  коли ринки об'єдналися у всесвітній у 70-х

роках.

Позиціювання може бути макро і мікро.  Позиціювання організацій є 

макро. "Форд", як міжнародний виробник автомобілів,  описаний вище,  є

макро. Продукція або послуги організацій  будуть мати макропозиціювання.

"Ескорт"  проти  "Тойота Королла", "Лінкольн"  проти  "Каділака".  Дивися,

наприклад,  на рис. 3.4.3  макро-  і мікропозиціювання серед конкуруючих

товарів, що ілюструють знову автоіндустрию. На цьому прикладі "Форд", за

винятком його лінії "Линкольн"- є макро,  у той час як "Дженерал Моторс"

має  ряд мікропозицій зі своїми "Олдсмобіл", "Шевролет",  "Каділак", "Б'юік"

і "Понтьяк".     Сучасний вигляд, для заможного власника

     Лінкольн

   Каділак

    Мерседес    БМВ    Порше

     Крайслер  

        Понтіак

     Б'юік

   Олдсмобіл

Консервативний     Шевроле     Молодіжна

зовнішній вигляд,   Форд      конструкція

для літніх          спортивного вигляду

         Датсун 

    Додж      Тойота

       

   Плімут     Фольксваген  

  

     Практичний автомобіль високої економічності

Рис. 3.4.3. Позиціювання в автоіндустрії

Таким чином,  для знаходження своєї існуючої або майбутньої ніші

визначаємо або приймаємо продукт,  що випускається,  або послугу,  що

надається,  і для неї робимо вертикальний переріз по осі ординат рисунка

3.4.1 (ПОТРЕБИ). Тепер у цій площині розташовуємо дві інші осі (СФЕРИ і

ВИД ОБСЛУГОВУВАННЯ),  вибираючи ті параметри,  по яких буде

здійснюватися порівняння з іншими організаціями або підприємствами (як це

показано на рис. 3.4.2  і 3.4.3).  Потім наносимо характеристики інших

підприємств,  що випускають подібну продукцію.  Тепер можемо визначити

вільні зони,  де ми не зустрінемо конкуренції,  скласти список наших

найближчих конкурентів і намітити необхідні напрямки розвитку нашої

організації або фірми, що буде враховано нами при виробленні стратегії.