9-7. Способы входа на иностранный рынок

После того как инвестор принял решение о целесообразности начала работы в какой-либо стране, ему необходимо выбрать спо­соб выхода на этот рынок. Для выработки стратегии входа на ры­нок ему необходимо сформулировать:

■ цели входа на рынок (зачем выходить на данный рынок);

•      время входа (когда начинать работу на рынке);

•      модель входа (какую юридическую форму выбрать);

•    определение стратегических целей присутствия в данной стра­не.

Выделяют четыре основных типа стратегических целей:

•     создание нового рынка сбыта;

•     доступ к ресурсам;

•     доступ к знаниям и технологиям;

•      координация действий.

Создание нового рынка сбыта имеет место в случаях, когда дан­ный рынок характеризуется высоким ростом и(или) большим масштабом. Примером может служить российский рынок товаров народного потребления, который характеризуется большим раз­мером (при населении Российской Федерации более 141 млн чел.) и значительным ростом.

Преимущества доступа к ресурсам основаны на присутствии в стране необходимых для инвестора ресурсов. Это могут быть по­лезные ископаемые (нефть, газ, минеральные удобрения), сель­скохозяйственные земли, или же трудовые ресурсы (дешевая и квалифицированная рабочая сила). Цели доступа к знаниям и тех­нологиям присутствуют, когда инвестор может выиграть от досту­па к специальным знаниями или навыкам в высокоразвитых от­раслях промышленности в данной стране.

Наконец, цель координации действий существует, когда данная страна воспринимается как центр координации действий компа­нии в конкретном регионе.

Время входа. Определение времени входа может быть проил­люстрировано идеей о так называемом «окне возможностей». Сте­пень того, насколько «открыто окно», определят риски и воз­можности для компании на рынке.

Для компаний, преследующих цели создания нового рынка, «окно возможностей» открыто, если спрос в данной стране ста­новится значительным, а конкуренция не очень развита.

Для компаний, преследующих цели получения доступа к ре­сурсам, «окно возможностей» открыто, если возникает возмож­ность приобретения прав на данные ресурсы, и закрыто, если на рынке присутствуют сильные конкуренты, которые аккумулиро­вали существующие ресурсы.

Различают четыре фазы открытого «окна возможностей»:

•      ранняя фаза — на этой фазе инвестиции в страну не будут приносить долгосрочные прибыли из-за слабой покупательной спо­собности населения и отсутствия спроса на данный продукт или сервис;

» фаза открытого окна — данная фаза возникает, если рынок начинает быстро развиваться, но конкурентный «ландшафт» еще не сформирован. Компании, которые первыми выходят на рынки развивающихся стран, получают наибольшие конкурентные пре­имущества, но в то же время несут значительные риски (табл. 9.5);

•        фаза роста конкуренции — данная фаза имеет место, если различные компании, воспользовавшись преимуществами «откры­того окна», борются за доли рынка в ситуации быстрого роста. Выход на данной стадии достаточно рискован и требует либо зна­чительных ресурсов, либо дифференцированной конкурентной стратегии. Один из способов преодолеть недостатки позднего вы­хода — приобретение или совместное предприятие;

■ фаза зрелости — конкуренция уже сильно развита и приобре­тение или прямые инвестиции с инновационным продуктом яв­ляются единственными способами входа на рынок.

Модели выхода. Как правило, типичный выбор при входе на рынок основан на комбинации двух факторов: степени получае­мого контроля и размера инвестиций.

Чем больше у инвестора прав на распоряжение движимым и недвижимым имуществом, тем выше его степень контроля за дан­ным проектом. Если же иностранная компания выходит на рынок через дистрибьютора, то это обеспечивает меньшую возможность контроля, и одновременно требует меньших вложений.

 

Типы моделей входа представлены в табл. 9.6.

При этом различают следующие юридические формы входа на иностранный рынок:

- создание собственного предприятия (компании) на иностран­ном рынке;

•     покупка (поглощение) предприятия;

•    создание совместного предприятия;

•    лицензирование или франшизы;

•   дистрибьюторское или агентское соглашение;

•    представительский офис.

Создание собственного предприятия. Подобный способ предо­ставляет инвестору полный контроль над предприятием на ино-

 

странном рынке, и соответственно полную свободу действия. Од­нако при этом инвестор должен мобилизировать значительные фи­нансовые ресурсы, и кроме того, столкнуться с высокими рис­ками.

Создание собственного предприятия на иностранном рынке — дорогой и рискованный способ входа в страну. В то же время в случае успеха такой способ приносит инвестору наибольшие ди­виденды, обеспечивает полную свободу действий и прочно ук­репляет его положение в данной стране.

Поглощение или приобретение уже существующего предприя­тия. Главное преимущество данного способа — возможность бы­стро начать деловую активность в стране. В то же время это — наиболее дорогой способ входа на иностранный рынок из суще­ствующих.

Создание совместного предприятия. Подобный способ входа на иностранный рынок определяется следующими причинами:

•      требования законодательства данной страны. В ряде стран создание 100%-го иностранного предприятия запрещено зако­ном, поэтому единственным выходом для иностранного инвес­тора является создание совместного предприятия с местным парт­нером;

•      возможности иностранного инвестора. Часто инвестору вы­годнее воспользоваться ресурсами местного партнера, чем созда­вать их в данной стране самому. Обычно иностранные инвесторы ищут в компанию, которая обладает необходимой дистрибьютор­ской сетью, хорошей организацией продаж, знаниями о местном рынке, необходимыми контактами. Кроме того, критическими для успешной деятельности являются управленческие и трудовые ре­сурсы местного партнера.

Снижение рисков. Благодаря партнерству с местной компанией иностранный инвестор переносит на него часть рисков, связан­ных с началом работы на рынке. Особенно это актуально в случае масштабных проектов; если на рынке предлагается новый про­дукт или услуга и неизвестно, как рынок его воспримет; если в стране нестабильная макроэкономическая и политическая обста­новка.

Если прямые инвестиции представляются нецелесообразными, иностранные инвесторы могут работать в данной стране на осно­ве соглашений о лицензировании, франшизе, дистрибьюторском соглашении или же представительском офисе.

Подобные договорные отношения выбираются на основе сле­дующих предпосылок:

•      рынок незначителен и прямые инвестиции не будут оправ­данны;

•    предпринимательская деятельность в данной стране сопряже­на с высокими рисками;

♦     иностранная компания уже инвестировала в проект, распо­ложенный на территории смежной страны, и новые инвестиции в данную страну являются излишними;

•      законодательство данной страны не предусматривает других форм входа на данный рынок;

компания хотела бы протестировать данный рынок.

Лицензирование и франшиза. Лицензионное соглашение пред­ставляет собой договор, по которому компания (лицензедатель) передает другой компании (лицензеполучателю) свои продукты или же технологию производства с правом использования их в коммерческих целях. Лицензедатель получает компенсацию в форме вознаграждения, а также единовременный платеж. Величина воз­награждения рассчитывается исходя из процента продаж или же фиксированной платы за каждый проданный продукт. В дополне­ние к передаче технологии производства лицензедатель может обеспечить участие своих инженеров в освоении данной техноло­гии. Наконец, лицензедатель может оговорить в контракте, что лизенцеполучатель обязан закупить у него определенную технику для начала производства.

Преимущества данного способа входа на рынок связаны с низ­кими затратами на трудовые ресурсы, а также низкими капиталь­ными вложениями. В то же время ему присущи многие недостатки. Во-первых, существует риск присвоения технологии лицензепо- лучателем, который в будущем может стать серьезным конкурен­том. Во-вторых, существует риск недостаточного контроля каче­ства за продуктом.

Лицензеполучатель, который пользуется брендом, не следит за качеством выпускаемого продукта, нанося тем самым репута­ции лицензедателя значительный ущерб. Главная проблема за­ключается в том, что компания-лицензедатель удалена отданного рынка, и не может контролировать ситуацию.

Франшиза является формой контракта, через который фран­чайзер предоставляет получателю франшизы право использовать его имя и получать финансовую компенсацию по аналогичной схеме (фиксированная сумма плюс вознаграждение). Франчайзер может оговорить в контракте обязательства получателя франшизы выпускать продукт определенного уровня качества. Примеры меж­дународной франшизы — Hilton, Accor, Coca-Cola, McDonald's, Benneton. Основные достоинства и недостатки франшизы те же, что и в случае с лицензированием.

Вход на рынок через дистрибьюторов. Подобный способ входа на иностранный рынок является наиболее популярным среди малых и средних иностранных компаний, поскольку позволяет избежать серьезных рисков и больших инвестиций. Главное достоинство дистрибьюторского соглашения заключается в том, что оно тре­бует ограниченных ресурсов от иностранного инвестора. Главный недостаток — отсутствие контакта с рынком, а также возможный конфликт между производителем и его местным дистрибьютором Конфликт интересов может возникнуть, когда продажи достига­ют высокого уровня. Чаше всего дистрибьютор работает за возна­граждение, которое рассчитывается как пропент от продаж. Когда продажи становятся очень большими, прибыль, получаемая ди­стрибьютором, может превысить стоимость создания собственно­го подразделения в данной стране. В данном случае производитель может отказаться от услуг дистрибьютора. Чтобы этого не про­изошло, дистрибьюторы иногда сознательно «тормозят» продажи или же стараются организовать схему, при которой продажи без их участия сильно сокращаются.

Выход на рынок через представительский офис. В этом случае иностранная компания нанимает местного сотрудника, задача которого — собирать данные о рынке, обеспечивать нужные кон­такты, организовывать прямые продажи. Очень часто иностран­ные компании совмещают создание местного офиса с работой через дистрибьюторов. При этом одной из задач местного пред­ставителя становится контроль деятельности дистрибьюторов, в частности, насколько активно они работают с продукцией дан­ного иностранного предприятия.

Основные способы входа на рынок, а также факторы, влияю­щие на определение модели входа, представлены на рис. 9.1.

Определение региона страны. После того как проанализирована инвестиционная привлекательность страны и выбрана модель вхо-

да на данный рынок, инвестор должен определить регион для вхо­да. Критерии опенки региона могут быть различными в зависимо­сти от целей иностранной компании. В случае если инвестор при­нимает решение о прямых инвестициях и создании производства I данной стране, на выбор региона влияют следующие факторы:

« инвестиционный климат;

•      налоговые льгот ы;

•     доступ к квалифицированной и дешевой рабочей силе;

•      развитая инфраструктура, в том числе транспортная;

•     степень развития региона, в том числе присутствие смежны> производств;

■ развитый земельный рынок или возможность аренды поме­щений для производства.

Выводы

Иностранные инвестиции — это трансграничное перемещение капитала с целью его последующего возрастания-

Прямые иностранные инвестиции играют важную роль в ус­пешном развитии мировой экономики, повышают эффективность механизма международных экономических связей.

В современной экономике наблюдается рост международного инвестирования. Большая часть прямых иностранных инвестиций осуществляется между развитыми странами. В то же время наблю­дается значительный их рост и в странах с развивающейся эконо­микой.

Международная миграция капитала оказывает существенное влияние на мировую экономику. К основным положительным последствиям экспорта капитала относятся:

» вывоз капитала является одним из важнейших условий фор­мирования и развития международного разделения труда, что спо­собствует углублению и интенсификации международной специ­ализации и кооперации производства;

•      международная миграция капитала увеличивает объемы вза­имного товарообмена между странами, в том числе промежуточ­ными продуктами между филиалами международных корпораций, стимулируя развитие мировой торговли;

•       в условиях глобализации мировой экономики и интеграции финансовых рынков обеспечивается международное воспроизвод­ство капитала, повышается эффективность механизма междуна­родных экономических связей.

Отрицательными последствиями экспорта капитала являются:

•      вывоз капитала уменьшает внутренние капиталовложения;

•      вывоз капитала отрицательно сказывается на уровне занято­сти в стране^ экспортирующей капитал, и способствует росту без­работицы;

• вывоз капитала отрицательно сказывается на состоянии пла­тежного баланса страны, вывозящей капитал.

Кроме того, приток иностранного капитала, «подменяя» мест­ный капитал либо пользуясь его бездействием, вытесняет мест­ный бизнес из прибыльных отраслей. В результате при определен­ных условиях это может привести к однобокости развития страны и угрозе ее экономической и даже политической безопасности.

Контрольные задания

1.  Что такое «прямые иностранные инвестиции»?

2.    Каковы главные формы трансгранично г о перемещения капитала?

3.   С чем связан рост прямых иностранных инвестиций в 2006 г.?

4.    Какова отличительная секторальная особенность инвестиций раз­витых и развивающихся стран?

5.   Какова роль и значение инвестиционных банков в мировом инвес­тиционном процессе?

6.   Как можно расценивать положительную динамику на рынке слия­ний и поглощений в мире в 2005—2006 гг.?

7.   Какова взаимосвязь между трендами в развитии мировой экономи­ки и динамикой мирового рынка слияний и поглощений?

8.  Является ли покупка ценных бумаг на бирже другой страны формой прямых иностранных инвестиций?

9.     Какова взаимосвязь между динамикой учетной ставки в стране и привлечением прямых иностранных инвестиций?

10.   Что можно считать положительными последствиями для страны- реципиента при перемещении прямых иностранных инвестиций?

11.   Каковы отрицательные последствия для страны-донора при пере­мещении прямых иностранных инвестиций?