5.4. Аналіз ринків збуту і маркетингової діяльності підприємства

Мета аналізу: системне та комплексне дослідження маркетингового середовища шляхом дослідження причин падіння обсягів реалізації продукції, відхилень від прогнозів щодо невиконання договірних зобов’язань, визначення слабких місць суб’єкта господарювання в маркетинговій діяльності. Основними напрямами аналізу є:

1. Аналіз ринків збуту продукції.

2. Аналіз цінової політики.

3. Аналіз системи розповсюдження товарів.

4. Аналіз конкурентоспроможності продукції.

5. Оцінка кон'юнктури ринку нового товару.

6. Аналіз ефективності маркетингової діяльності та ін.

Системний підхід уможливлює виявлення проблем, що виникають, формулювання рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової діяльності підприємства.

Аналіз ринків збуту продукції. Аналіз ринків збуту є важливим напрямом аналізу від якого в кінцевому рахунку залежать: обсяг продажу, середній рівень цін, виручка від реалізації продукції, сума отриманого прибутку, фінансовий стан та ін. Важливо наголосити на тому, що знання ринку того чи іншого товару є надзвичайно важливим для підприємства, оскільки, знаючи всю сукупність фірм, котрі функціонують у цій сфері обміну, можна виявити потенціальних та регіональних конкурентів.

Основні завдання аналізу:

· оцінка місткості ринку та окремих його сегментів та визначення впливу факторів, що впливають на їх зміну;

· вивчення показників збуту різних категорій виробів та розробка пропозицій щодо формування ринків збуту;

· виявлення та дослідження потенційних конкурентів, як на регіональному так і на галузевому рівнях.

Зміст дослідження:

· оцінка структури ринків збуту;

· оцінка місткості та частки ринку;

· аналіз динаміки продажу щодо підприємств-споживачів.

Оцінка структури ринків збуту досліджується з точки зору обсягів реалізації на місцевому ринку, по області, в межах України та за її межами. На другому етапі необхідно вивчити місткість ринку та показники структури щодо частки ринку.  

Місткість товарного ринку є одним з основних об'єктів дослідження, оскільки цей показник відображає принципово можливий обсяг збуту товару суб’єктом господарювання. Місткість ринку визначається обсягом (у фізичних одиницях або вартісному вираженні) товарів, які на ньому реалізуються протягом року.

Місткість ринку можна визначити за такою формулою: V = В + З + І - Е

де V — місткість ринку;

В — виробництво товарів;

З — залишки товарних запасів;

І — імпорт товарів;

Е — експорт товарів.

Іншим важливим показником, величину котрого необхідно визначати та прогнозувати, є показник питома вага ринкової частки, який розраховується як відношення обсягу продажу певного товару даного суб’єкта господарювання до сумарного обсягу продажу цього товару всіма суб’єктами господарювання, що діють на даному ринку. Цей показник є ключовим для оцінки конкурентної позиції суб’єкту господарювання.

Аналіз системи розповсюдження товарів. Вибрані підприємством канали збуту та мережа розповсюдження товарів впливають на всі інші рішення у сфері маркетингу.

Основні завдання аналізу:

· оцінка динаміки, структури розповсюдження товарів та ка­налів збуту;

· оцінка охоплення ринку та його невикористані резерви;

· розробка пропозицій щодо поліпшення мережі розповсю­дження товарів та каналів збуту.

Порядок досліджень:

1) оцінка обсягів та інтенсивності охоплення оптової та роздрібної мережі;

2) оцінка регіонального розподілу товарів;

3) структура каналів збуту та їх динаміка;

4) оцінка обсягів продажу за окремими каналами.

Основні напрямки збільшення обсягу реалізації продукції:

1. Модернізація та поліпшення продукції, що випускається шляхом приведення виробів, що випускаються, у відповідність із запитами споживачів; відмова від дефіцитних та надто коштовних матеріалів.

2. Зняття з виробництва нерентабельних виробів та виробів, що не користуються попитом.

3. Зниження цін на окремі види продукції з урахуванням рівня цін конкурентів, необхідний рівень зниження ціни на окремі види продукції.

4. Пошук нових сфер застосування та реалізації продукції.

5. Розробка заходів для повернення втрачених у конкурентній боротьбі споживачів: оптимізація каналів збуту, розширення збутової мережі як в Україні, так і за її межами.

6. Підготовка та організація виробництва нових виробів, що користуються попитом, та ін.

 

Аналіз системи розповсюдження товарів.

Завдання аналізу:

· оцінка динаміки, структури розповсюдження товарів та каналів збуту;

· оцінка охоплення ринку та його невикористані резерви;

· розробка пропозицій щодо поліпшення мережі розповсюдження товарів та каналів збуту.

Порядок дослідження:

· оцінка та інтенсифікації охоплення роздрібної та оптової мережі;

· оцінка регіонального розподілу товарів;

· структура каналів збуту та їх динаміка;

· аналіз обсягів продажу за окремими каналами.

Основні причини погіршення каналів збуту:

· погіршення загальної економічної кон’юнктури;

· помилки керівництва суб’єктів господарювання, що орієнтуються на виробництво без урахування попиту ринку;

· формування регіональної мережі збуту не на підставі ретельних розрахунків конкретного попиту, а на підставі особистих можливостей (контактів) працівників служби збуту;

· загальне скорочення чисельності працівників служби збуту та обмеження її діяльності.

Аналіз конкурентоспроможності продукції.  

Аналіз проводиться безперервно та систематично.

Основні завдання аналізу:

· оцінка конкурентоспроможності продукції;

· вивчення факторів що впливають на її рівень;

· розробка системи заходів для забезпечення необхідного рівня конкурентоспроможності продукції.

Оцінка конкурентоспроможності ґрунтується на дослідженні потреб покупців та вимог ринку.

Загальна схема аналізу конкурентоспроможності продукції:

1. Формулювання вимог до виробу (аналіз ринку; аналіз даних про конкурентів; вивчення запитів покупців).

2. Визначення переліку параметрів, що підлягають оцінці (технічні параметри; економічні параметри; нормативні параметри;).

3. Розрахунок одиничних та групових показників.

4. Порівняння технічних, економічних, нормативних та інших параметрів, розрахованих показників конкурентоспроможності.

5. Розробка заходів для підвищення конкурентоспроможності продукції.

Важливо відзначити, що порядок дослідження і оцінки кон’юнктури ринку нового товару наступний:

1) дослідження місткості ринку;

2) визначення цінової політики;

3) оцінювання конкурентоспроможності виробу;

4) оцінювання збутової політики.