Глава 6. Маркетинговая деятельность предприятий автомобильного транспорта

Маркетинг, его основы. Понятия и концепции маркетинга

Существуют сложившиеся понятия и концепции маркетинга: концепция совершенства производства; концепция качества то­варов; концепция сбыта; современная концепция социаль- но-ориентированного маркетинга.

Постоянный сбор информации о состоянии рынка и ее ана­лиз являются необходимой основой для выработки решений в об­ласти коммерческой деятельности предприятия.

При организации работ по информационному обеспечению коммерческой деятельности АТП необходимо прежде всего учи­тывать ряд общих соображений.

Все источники информации, которые используются в ком­мерческой деятельности автотранспортного предприятия, можно разделить на три группы:

1)  система внутреннего учета и отчетности предприятия;

2)  внешняя текущая информация;

3)  данные специальных маркетинговых исследований,

проводимых коммерческой службой.

Принцип и цели маркетинга: ориентация производства на рынок, конкурентоспособность, высокая рентабельность

Принципы и цели маркетинга: ориентация производства на рынок, конкурентоспособность, высокая рентабельность.

Маркетинг как концепция управления производственно-сбы- товой деятельностью имеет ряд функций:

1. Комплексное исследование рынка.

Глава 6. Маркетинговая деятельность предприятий      99

2.  Анализ и оценка производственно-сбытовых возможностей предприятия.

3.  Составление маркетинговой стратегии и программы.

4.  Осуществление товарной политики.

5.  Проведение ценовой политики.

6.  Формирование спроса и стимулирование сбыта.

7.  Контроль над маркетинговой деятельностью и оценка ее эффективности.

Комплексное исследование рынка осуществляется по следую­щим направлениям: рассмотрение требований потребителя к това­ру (услуге); обзор экономической конъюнктуры; изучение рынка; анализ рыночной сегментации; исследование форм и методов про­ведения сделок купли-продажи данного товара, услуги на конкрет­ном рынке; изучение потребителей; изучение конкурентов.

Анализ и оценка производственно-сбытовых возможностей предприятия выполняются с целью определения его конкурент­ных возможностей, выявления его сильных и слабых сторон, по­иска путей совершенствования его деятельности.

Программа маркетинговой деятельности — это разработан­ный на основе комплексных маркетинговых исследований стра­тегический план-рекомендация производственно-сбытовой и на­учно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, отражающий оптимальный вариант ее развития соглас­но выдвинутым целям и стратегии.

К товарной политике относятся изучение и реализация мер по повышению конкурентоспособности производимой предпри­ятием продукции (услуг).

6.3. Функции маркетинга и этапы его организации

Работа по сбору сведений о рынке автотранспортных услуг, а также их обновлению должна вестись постоянно, поскольку си­туация здесь крайне изменчива, и данные, которыми располагает предприятие, быстро устаревают.

Надежность любого источника информации и точность полу­чаемых из него сведений ограничены. Не являются, в частности, исключением и данные статистической или финансовой отчет­ности предприятий. В одних случаях причиной является невоз­можность получения достоверной первичной информации, в дру-

Раздел 1. Предприятие и предпринимательство

гих — недостаточная квалификация или добросовестность со­трудников, которые фиксируют, обрабатывают или передают данные. Наконец, если речь идет о коммерческих интересах пред­приятий, возможны и ситуации намеренного искажения инфор­мации. Поэтому при получении любых сведений следует попы­таться оценить их точность и достоверность с учетом особеннос­тей источника.

Ни один источник информации не даст полной картины изу­чаемого вопроса, если использовать его данные в отрыве от дру­гой информации. Поэтому обязательным условием информаци­онного обеспечения коммерческой работы является сопоставле­ние сведений, получаемых из различных источников. Три основных информационных потока были указаны в разделе 6.1. Далее они будут рассмотрены более подробно.

Отметим сразу: система внутреннего учета и отчетности существует в той или иной форме на любом предприятии, одна­ко ее структура и перечень показателей далеко не всегда соответ­ствуют задачам, которые решаются коммерческой службой пред­приятия.

В частности, на отечественных автотранспортных предпри­ятиях традиционно велся учет выполненной транспортной рабо­ты и затрат по типам и маркам подвижного состава, а также по структурным производственным единицам самого предприятия (колонны, бригады и т. п.).

Вместе с тем, так же важно и ведение такого учета по группам потребителей услуг, по видам деятельности, а в ряде случаев — и по отдельным крупным клиентам.

Если основная информация, необходимая для коммерческой службы, фиксируется и хранится только на бумажных носителях (путевые листы, товарно-транспортные накладные и пр.), то об­работка их чрезвычайно трудоемка, а сохранность при длитель­ном хранении низка.

Поэтому при создании системы внутреннего учета и отчет­ности предприятия или ее совершенствовании целесообразно:

1)  формировать состав показателей этой системы и их структур с учетом задач, решаемых коммерческой службой конкретного предприятия;

2)  вести внутренний учет и отчетность на компьютерной основе;

Глава 6. Маркетинговая деятельность предприятий    101

3) по возможности, сохранять любую информацию,

имеющуюся в распоряжении предприятия.

6.4. Сбор информации и комплексное исследование рынка услуг

Система внешней текущей информации включает:

1.  Беседы с клиентами, поставщиками, посредниками, колле­гами и пр. К информации, полученной в ходе таких бесед, даже если это не официальные переговоры или заранее спланирован­ные деловые встречи, следует относиться серьезно, фиксируя и анализируя полученные данные. Многие предприятия специ­ально обучают и поощряют своих сотрудников к сбору информа­ции в процессе таких бесед.

В автотранспортном или транспортно-экспедиционном пред­приятии большинство сотрудников в силу своих профессиональ­ных обязанностей так или иначе общаются с «внешним миром». Поэтому работники коммерческой службы должны периодически интересоваться сведениями, которые получают водители, сотруд­ники службы эксплуатации, работники терминалов и т. д.

2.  Данные специальных публикаций и периодических изда­ний, в которых освещаются состояние и тенденции рынка, где ра­ботает предприятие.

3.  Сведения о состоянии «смежных» и «связанных» рынков.

При анализе состояния и тенденций изменения спроса на

рынке автотранспортных услуг следует постоянно учитывать взаимосвязь его с другими транспортными («смежными») рынка­ми и рынками промышленных товаров, перевозимых автотранс­портом («связанными» рынками).

Так, например, более раннее, чем обычно, открытие навига­ции на реке может вызвать определенное снижение спроса на рынке автотранспортных услуг, поскольку часть грузовладельцев постарается использовать возможность для более дешевой дос­тавки грузов. Напротив, осложнение ситуации на железнодорож­ном и речном транспорте может повлечь за собой повышение спроса на автотранспортные услуги.

Не менее важно наблюдение и прогнозирование рынка про­мышленной продукции в тех отраслях, которые обслуживаются автомобильным транспортом.

102  Раздел 1. Предприятие и предпринимательство

6.5. Прогнозы развития рынка. Отбор целевых рынков и сегментация

В экономически развитых странах состояние товарных рынков — предмет неослабного внимания со стороны перевозчи­ков. Транспортные компании стараются своевременно выявлять как неблагоприятные, так и, наоборот, обещающие возрастание спроса тенденции на отдельные товары на рынках.

Для повышения эффективности работы по сбору и анализу текущей внутренней и внешней информации целесообразна под­готовка для руководства предприятия короткого периодического обзора, в котором содержались бы данные и о состоянии рынка, и коммерческом положении самого предприятия.

Специальные маркетинговые исследования проводятся в слу­чаях, когда предприятие нуждается в подробном изучении кон­кретного вопроса и его анализе.

При проведении специальных маркетинговых исследований обычно выполняются следующие задачи:

1)  изучение эффективности рекламы предприятия;

2)  исследование мотивации потребителей услуг предприятия;

3)  изучение возможной реакции потребителей на изменение цен на предложение новых услуг или условий обслуживания и т. д.;

4)  измерение и прогнозирование спроса на определенном секторе рынка.

В практической деятельности по установлению цен на авто­транспортные услуги должны учитываться прежде всего три ос­новные ориентира:

1.  Себестоимость предоставления услуги.

2.  Средние цены рынка.

3.  Предельная платежеспособность потребителя.

Здесь следует отметить: платежеспособность конкретного потребителя в сочетании с реальными характеристиками пре­доставляемых ему услуг во всех случаях определяет верхнюю гра­ницу цены.

Сложившиеся на рынке цены, характерные для большинст­ва конкурентов, обусловливают ориентировочное среднее зна­чение цены.

Тремя вышеуказанными характеристиками определяется тот практический диапазон, в котором устанавливается конкретная цена услуги. Смысл всех действий по ее определению заключа-

Глава 6. Маркетинговая деятельность предприятий     103

ется в том, чтобы максимально сузить названный диапазон для принятия окончательного решения, учитывая при этом общие задачи предприятия, факторы текущей конъюнктуры рынка, ограничения, налагаемые органами государственного управле­ния, и т. д.

Анализ практики работы автотранспортных предприятий поз­воляет указать следующие основные подходы к практическому установлению цен на услуги, связанные с перевозками грузов.

Факторы, определяющие сегменты рынка. Услуги автосерви­са отличаются по видам работ, формам их предоставления и вос­приятию этих услуг потребителями. Услуги можно разделить по тем признакам, которые их объединяют. Например, техническое обслуживание автомобилей не зависит от того, для каких авто­мобилей и где оно выполняется, кто является потребителем этих услуг. Другой подход, противоположный названному, состоит в том, что услуги рассматриваются по признакам отличия. Оче­видно, техническое обслуживание «Запорожца» и «Мерседе­са» — не одно и то же. Или техническое обслуживание автомо­биля, принадлежащего пенсионеру — человеку, который вряд ли куда-то спешит и ему нелегко платить за услуги, — это не техни­ческое обслуживание автомобиля «Мерседес-Бенц», владельцем которого является бизнесмен или дипломат: такие люди очень ценят свое время и заплатят за срочность проведения ремонта. Чем больше признаков, которые руководство СТОА учитывает при предоставлении услуг, тем в большей мере автотранспорт­ное предприятие приближается к учету потребностей конкрет­ной группы потребителей.

Учет отличий в потребностях, характеристиках или поведе­нии, по которым можно разделить потребителей на отдельные группы, называется сегментацией рынка.

Сегмент рынка, по утверждению Ф. Котлера, складывается из потребителей, которые одинаково реагируют на один и тот же на­бор стимулирующих факторов маркетинга, т. е. товар, цену, мето­ды распространения товара и стимулирования сбыта.

Сегмент рынка — это особым способом выделенная часть рынка; группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют определенные похожие свойства, признаки. Можно обосо­бить сегменты рынка по признакам однородности потребителей, услуг или предприятий (конкурентов).

Раздел 1. Предприятие и предпринимательство

6.6. Изучение запросов и поведения потребителей услуг

Потребители условно группируются по географическим и де­мографическим признакам, уровню доходов, особенностям пове­дения. Однако каждая личность имеет только ей свойственные характеристики (потребности, доходы, вкус), привычки, стиму­лирующие мотивы относительно получения услуг. Наконец, мож­но утверждать, что каждый покупатель — это отдельный сегмент рынка. Имея желание удовлетворить потребности большего числа покупателей, фирмы-производители предлагают чрезвычайно широкий набор комплектации автомобиля, из которого каждый потребитель может выбрать себе то, что ему нужно. Понятно, что удовлетворить все потребности всех покупателей производителю сложно, поэтому при сегментации рынка покупателей группиру­ют по определенным объединяющим признакам. Чем больше признаков при этом учитывается, тем более однородными будут сегменты рынка. Далее рассматриваются особенности каждого из видов сегментации рынка.

Сегментация рынка по признакам потребителей. Этот вид сег­ментации обусловливают разные факторы, в частности географи­ческий. При этом учитываются: специфика спроса на автомо­били, а, следовательно, и на автоуслуги, по регионам; уровень на­сыщенности автомобилями на душу населения в том или ином регионе; климатические условия. По специфике спроса на авто­мобили и услуги территорию нашей страны можно условно разде­лить на области, индустриальные и аграрные регионы. Что дает такое разделение рынка? Например, в регионе, где на 1000 жите­лей приходится 50—60 автомобилей, нецелесообразно сооружать специализированные станции техобслуживания, а в регионе на 100—150 жителей, наоборот, в этом есть смысл. На морском по­бережье возникает потребность в обеспечении противокоррози­онной защиты, в сухом климате — в более частой смене масла, чистке автосалона.

По уровню насыщенности автомобилями (на душу населе­ния) территорию России можно разделить, например, на аграр­ные (сельские) области — с малым насыщением автомобилями; индустриальные области — с достаточным насыщением автомо­билями; Москву и прилегающую к столице область — с избыточ­ным насыщением автомобилями.

Глава 6. Маркетинговая деятельность предприятий  105

Можно разделить территорию РФ на большие, средние и ма­лые города, районные центры. Относительно климатических ус­ловий, которые в какой-то степени влияют на формирование сег­мента рынка автоуслуг, территории подразделяются (условно) на юны с теплым и сухим, с умеренным или влажным климатом, а также включают холодные (северные) регионы.

Потребителей можно разделить по уровню доходов, что учи­тывается станциями технического обслуживания автомобилей при предоставлении услуг. Так, цены на услуги в более «доход- пых» регионах в 5 раз выше, чем в малых городах.

Доходы СТОА можно дифференцировать следующим обра- юм — как:

1)  безусловно высокие — потребитель готов оплатить лю­бые работы и услуги и даже заботу об автомобиле в любой форме;

2)  достаточно высокие — потребитель может оплатить лю­бые работы и услуги;

3)  высокие — при необходимости потребитель в состоя­нии оплатить любые работы и услуги;

4)  недостаточно высокие — потребитель ограничен в вы­боре форм и методов предоставления услуг, но способен оп­латить работы, услуги и запасные части;

5)  средневысокие — потребитель может оплатить все рабо­ты и услуги, но имеет ограниченные возможности приобрете­ния дорогих узлов и агрегатов;

6)  средние — потребитель ограничен в выборе объема услуг и запасных частей и возможности часто обращаться на СТОА;

7)  средненизкие — потребитель ограничен в возможности обращаться на станцию техобслуживания и обращается пре­имущественно в тех случаях, когда у него возникает необхо­димость выполнить работы, технологически невыполнимые без СТОА, и приобрести запасные части, — все это ограничи­вает использование автомобиля из-за нехватки средств;

8)  низкие — потребитель позволяет себе купить детали для ремонта агрегатов, но не обращается на СТОА за услугой;

9)  очень низкие — потребитель считает, что лучше восста­навливать детали самостоятельно, и обращается в автосервис для приобретения вторичных товаров.

Раздел 1. Предприятие и предпринимательство

6.7. Планирование производства и ассортимента услуг, формирование ценовой политики и установление тарифов на услуги

Одной из главных задач коммерческих служб предприятий ав­томобильного транспорта является изучение потребителей услуг АТП и особенностей их рыночного поведения.

Диапазон потребителей услуг автомобильного транспорта чрезвычайно широк. Автотранспортные услуги потребляются и индивидуальными пользователями (отдельными лицами, семьями), и предприятиями всех без исключения отраслей хо­зяйства, и другими транспортными предприятиями, и государст­венными учреждениями. Поведение потребителей каждой из этих групп при выборе автотранспортного предприятия и при­нятии решения о заключении договора перевозки, а также их требования к предоставляемым услугам, условиям обслужива­ния и т. д. имеют свои особенности.

Число покупателей услуг предприятий грузового автотранс­порта на этом рынке относительно мало, невелик и объем услуг, приобретаемых ими. Номенклатура услуг ограничена. Этот ры­нок не является доминирующим в деятельности грузовых авто­транспортных предприятий. Вместе с тем, игнорировать его су­ществование нецелесообразно. Поэтому рассмотрим этапы про­цесса покупки автотранспортных услуг и побудительные факторы маркетинга, оказывающие влияние на выбор, который делает потребитель.

При разработке плана коммерческой деятельности предпри­ятия необходимо решить вопросы о задачах комплекса стимули­рования сбыта, о соотношении различных форм стимулирования сбыта услуг предприятия и, наконец, о величине и распределении затрат на них.

Возникновение потребностей в приобретении автотранспорт­ных услуг (это первый этап процесса покупки услуги) имеет у ин­дивидуальных потребителей ярко выраженный временный и се­зонный характер.

Временные потребности возникают от случая к случаю, ска­жем, когда появляется необходимость перевезти мебель, бытовую технику, при строительстве дачи и т. п. В этих случаях потребите­ли обращаются к услугам автотранспортных предприятий (пред­принимателя) или транспортных агентств.

Глава 6. Маркетинговая деятельность предприятий   107

Сезонные потребности имеют место, например, при массовом выезде горожан на дачи или при завершении дачного сезона.

Второй этап — поиск информации — наступает тогда, когда покупатель автотранспортных услуг начинает искать информа­цию как об автотранспортных предприятиях, выполняющих не­обходимые ему услуги, так и о самих услугах, доступных на рын­ке. Индивидуальный потребитель обычно пользуется следующи­ми источниками информации:

1)  реклама в средствах массовой информации и в специ­альных рекламных газетах;

2)  знакомые, друзья, родственники. Информация, полу­ченная от этих источников, воспринимается как наиболее достоверная;

3)  собственный опыт. Используется в случаях, когда по­требитель уже прибегал к услугам АТП. В данном случае он может обратиться в то же самое АТП.

На стадии поиска информации потребителя обычно интере­суют следующие вопросы:

1)  ассортимент услуг. Поскольку потребности индивиду­ального потребителя не очень разнообразны, то и требования к ассортименту услуг невелики. В основном эти требования сводятся к необходимости выполнения силами перевозчика погрузочно-разгрузочных и такелажных работ;

2)  стоимость услуг, в которых нуждается заказчик-клиент;

3)  время выполнения услуг (в течение какого периода вре­мени будет выполнена перевозка и оказаны другие услуги с момента подачи заявки).

После сбора необходимой информации потребитель произ­водит ее оценку. Решающее значение на этом этапе приобрета­ет обычно источник получения информации. Более высокую оценку получает перевозчик, услугами которого пользовались родственники, знакомые, друзья или сам потребитель. Как пра­вило, и оценка информации, и принятие решения происходят на «бытовом» уровне, без применения специальных методов анализа.

В результате пользования услугами АТП у потребителя может сложиться как хорошее, так и безразличное или отрицательное впечатление. Для того чтобы потребитель остался доволен качест­вом обслуживания, перевозчик должен в точности выполнить все оговоренные виды работ (услуг): соблюсти сроки выполнения пе-

ревозки; предоставить набор необходимых услуг; выдержать оп­тимальную стоимость обслуживания.

Необходимо отметить, что конкретный индивидуальный потребитель в процессе покупки автотранспортных услуг под­час «проскакивает» этапы поиска и оценки информации. При возникновении потребности в перевозке потребитель может сразу обратиться в ближайшее или известное ему автотранс­портное предприятие или транспортное агентство. Он может также воспользоваться автомобильным транспортом магазина или того продавца, у которого он приобретает товар. Кроме того, потребитель может найти перевозчика «на улице», т. е. договориться прямо на дороге с владельцем грузового автомо­биля о перевозке. На рис. 6.1 представлены возможные вариан­ты выбора перевозчика.

6.8. Организация сбыта услуг через коммерческие структуры предприятия. Стимулирование сбыта

Приступая к рассмотрению деятельности АТП и СТОА, не­обходимо прежде всего указать, что их коммерческие службы

Глава 6. Маркетинговая деятельность предприятий      109

выстраивают свою работу на основе сложившегося уровня теку­щих цен (финансовый механизм их образования был исследован в разделе 6.5). Такая тактика наиболее характерна для мелких и средних предприятий, которые не ставят для себя специфичес­ких задач рыночного развития и просто «следуют за рынком» во всей своей деятельности, стремясь не выделяться на фоне остальных предприятий и действовать «как все» или хотя бы «как большинство».

В этом случае основным ориентиром для предприятия в об­ласти ценообразования становятся характерные сложившиеся на рынке цены на те или иные услуги. Задача коммерческой службы предприятия заключается в том, чтобы постоянно отслеживать средний рыночный уровень и тенденции его изменения.

Главным достоинством указанного подхода является его простота. От коммерческой службы предприятия не требуются ни расчетов себестоимости, ни исследования по оценке платежеспо­собности потребителей. Ориентируясь на среднесложившиеся це­ны, автотранспортное предприятие может, как правило, рассчи­тывать и на средний сложившийся уровень рентабельности (если, конечно, применяемый подвижной состав соответствует техноло­гии перевозок, эксплуатационные условия в целом также адекват­ны некоторым «средним»).

Руководители многих предприятий, где исповедуют такой подход, полагают также, что изменения среднерыночных цен есть объективная реакция рынка на колебания спроса и, следуя транс­формации средних цен, АТП сможет адекватно реагировать и на изменения конъюнктуры, не проводя специальных исследований и анализа.

Вместе с тем, в современных российских условиях предпри­ятия, которые стараются отследить тарифы грузовых перевозок, сложившиеся на рынке, могут столкнуться с некоторыми слож­ностями. Большинство отечественных перевозчиков в настоящее время своих тарифов не публикует. Поэтому анализ среднего уровня цен — это кропотливая непрерывная работа.

Исключение составляют международные перевозки — рынок достаточно «прозрачный» с точки зрения применяемых тарифов, на котором большинство перевозчиков и экспедиторов работает в достаточно узком ценовом «коридоре» с хорошо известными всем участникам перевозок границами.

Раздел 1. Предприятие и предпринимательство

6.9. Реклама

б. 9.1. Назначение рекламы, ее классификация. Требования к рекламе

Основным инструментом формирования спроса и стимулиро­вания сбыта является реклама.

Реклама — сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств информации для представления и продвижения продукции или услуг.

Информационная часть процесса удовлетворения потреб­ностей всегда имеет значение для потребителя и на рынке про­давца, и на рынке покупателя. Найти товар — задача в первом случае покупателя; во втором случае задача продавца: дать имен­но там, тогда, столько и такой информации, чтобы потребитель обратил внимание в первую очередь на его товар.

На рекламу в США, где она родилась очень давно, затрачивают более 700 млрд долл. Даже у нас сегодня рекламы так много, что в ней можно запутаться. Если проследить первые шаги отечествен­ной рекламы, то сначала обращали на себя внимание ее неуверен­ная поступь, наивность и несовершенство. Как и во всех видах дея­тельности, на первых порах в рекламу кинулись все, кто увидел в ней «легкие и хорошие деньги». Но, как известно, легкие деньги «себе дороже», поэтому очень быстро вся пена в виде непристой­ной рекламы, обмана, примитивности осела или исчезла. Со вре­менем (нужно сказать, за очень короткое время) реклама выросла из гадкого утенка в прекрасного лебедя. Может быть, еще не на­столько прекрасного, но уже не гадкого. Этому способствовали те обстоятельства, что реклама не только сама по себе выгодный биз­нес, но'и очень выгодна бизнесу. Поэтому сегодня уже существует достаточное количество рекламных агентств, которые работают на этом рынке и приносят бизнесу немало пользы.

6.9.2. Виды рекламы, эффективность рекламы разных видов

Выделяют несколько видов рекламы:

1. Информативная реклама. Ее основная задача — донести до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их ха­рактеристиках;

Глава 6. Маркетинговая деятельность предприятий   111

2.  «Увещевательная» реклама. Ее задача — убедить покупателя купить именно данный конкурентный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов. Разновидность увещевательной рекламы — сравнительная реклама;

3.  «Напоминающая» реклама. Ее основная задача — напоми­нать потенциальным потребителям о существовании определен­ного товара или фирмы на рынке.

В зависимости от используемых рекламой средств распрост­ранения информации различают:

1)  рекламные сообщения в прессе;

2)  телевизионную «TV», радио- и кинорекламу;

3)  рекламно-коммерческую литературу (каталоги, спра­вочники, буклеты);

4)  наружные экспозиции (вывески, плакаты, щиты);

5)  рекламу на транспортных средствах и транспортных со­оружениях;

6)  прямую почтовую рекламу.

Планируя рекламную кампанию, необходимо принять сле­дующие решения:

1)  о разработке рекламного бюджета;

2)  о содержании и форме рекламного обращения;

3)  о выборе и использовании средств распространения информации.

Существует множество методов оценки эффективности рекламы:

1)  тесты на узнавание рекламы;

2)  тесты на запоминание рекламы;

3)  опрос мнений;

4)  тесты, опросы об имидже фирмы;

5)  анкетный опрос о качестве и эффективности рекламно­го объявления.

Рекламное оформление магистральных автомобилей и авто­поездов чаще используется для решения задач напоминающей рекламы.

Общими достоинствами наружной рекламы принято считать высокую степень ее воздействия (часто повторяется), отсутствие непосредственной «конкуренции» с рекламой других предпри­ятий и относительно невысокую стоимость.

Раздел 1. Предприятие и предпринимательство

Рекламные письма адресованы непосредственно потенци­альным потребителям (соответствующий английский термин — direct mail). Основными достоинствами этой формы рекламы яв­ляется ее личностный характер, гибкость и высокая избиратель­ность. Недостатки — относительно высокая стоимость и пред­ставление о «макулатурности», связанное у большинства адреса­тов с потоком рекламных писем, попадающих ежедневно на их столы. Поэтому главным условием эффективности рекламных писем является их высококачественное оформление (красивый конверт, печать на хорошей бумаге и с помощью качественного принтера и т. д.).

«Сувенирная реклама» — авторучки, блокноты, календари, вымпелы, папки и другие предметы, несущие на себе эмблему фирмы и информацию о ней. Сувенирную рекламу следует рас­сматривать, скорее, как необходимую составную часть «фирмен­ного стиля» или «фирменного дизайна» предприятия. Эффектив­ность ее в реальных рекламных кампаниях крайне низка.

Радио- и телевизионная реклама наиболее характерны для предприятий, выпускающих товары широкого потребления или предлагающих свои услуги населению. Автотранспортные и экс­педиционные предприятия прибегают к этим видам рекламы чрезвычайно редко.

Личные контакты с потенциальными потребителями (в некото­рых источниках эта форма стимулирования сбыта называется «устным предложением услуг»). Данному виду рекламы присущи следующие основные особенности:

1. Непосредственное живое общение сторон. Каждый из участников такого контакта может немедленно вносить коррек­тивы в свое поведение и сообщаемую другой стороне информа­цию. Одновременно могут уточняться и детали, интересующие обе стороны.

При личных контактах с потребителем устанавливаются са­мые разные отношения — от чисто формальных до дружествен­ных. Если отношения развиваются благоприятно, то на стороне продавца оказывается, помимо объективных достоинств его пред­приятия, еще и стремление потребителя не только к использова­нию услуг фирмы, но и к общению с ее конкретным сотрудником или сотрудниками.

Глава 6. Маркетинговая деятельность предприятий      113

2. Побуждение к ответной реакции. Личный контакт с потен­циальным потребителем, в отличие, например, от рекламы, обыч­но создает у него ощущение необходимости ответной реакции на предложения.

Даже если клиент не намерен принять предложений фирмы, он, тем не менее, чувствует себя в известной степени обязанным за то, что с ним провели беседу. Таким образом, данное предпри­ятие уже выделяется в его представлении среди остальных.

Личные контакты — самая дорогостоящая и при этом наи­более эффективная форма стимулирования сбыта. Для пред­приятий автомобильного транспорта она является одной из ос­новных.

Пропагандой называется обезличенное и неоплачиваемое стимулирование спроса на услуги предприятия, которое дости­гается за счет благоприятных отзывов третьей стороны (обычно через средства массовой информации) о предприятии и о его деятельности.

Пропаганда как форма стимулирования сбыта имеет следую­щие важные особенности:

1.  Представление о достоверности. Статья в газете, телеви­зионная передача, в которой предприятие и его услуги характе­ризуются с благоприятной стороны, кажутся потребителям го­раздо более правдоподобными, чем сведения, содержащиеся в рекламе.

2.  Высокая запоминаемость и броскость. Статья или телеви­зионная передача обычно глубже откладываются в памяти, чем рекламная информация.

К числу разовых мероприятий по стимулированию сбыта, применяюхихся на АТП, относятся сезонные скидки; предложе­ние «бесплатных» дополнительных услуг; организация совеща­ний с потребителями, презентаций фирмы и т. п. Разовые стиму­лирующие мероприятия обычно рассчитаны на то, чтобы при­влечь внимание потребителей. Они могут содержать также элемент, стимулирующий потребителя к немедленному заклю­чению сделки (скидки, льготы и т. д.). Такие мероприятия могут сочетать различные формы воздействия: личные контакты; рек­ламу; параллельное пропагандистское освещение в средствах массовой информации. АТП сравнительно редко проводят разо­вые стимулирующие мероприятия.

8 - 3346

Раздел 1. Предприятие и предпринимательство

Контрольные вопросы

1.          Как вы понимаете смысл термина «маркетинг»? В чем заключается общая концепция маркетинга?

2.           Каков принцип маркетинга и его цели?

3.           Каковы функции маркетинга?

4.           Какие этапы организации маркетинга вы знаете?

5.           Как проводится сбор информации о рынке услуг?

6.           Что такое отбор целевых рынков и их сегментация?

7.           Как осуществляется планирование производства и ассортимента услуг?

8.           Как формируют и устанавливают тарифы на услуги?

9.           Какие требования предъявляют к рекламе?

10. Какие виды рекламы вам известны? Как оценивается их эффектив­ность?

Раздел 2

Планирование хозяйственной деятельности предприятия