Глава 6. Маркетинговая деятельность предприятий автомобильного транспорта
Маркетинг, его основы. Понятия и концепции маркетинга
Существуют сложившиеся понятия и концепции маркетинга: концепция совершенства производства; концепция качества товаров; концепция сбыта; современная концепция социаль- но-ориентированного маркетинга.
Постоянный сбор информации о состоянии рынка и ее анализ являются необходимой основой для выработки решений в области коммерческой деятельности предприятия.
При организации работ по информационному обеспечению коммерческой деятельности АТП необходимо прежде всего учитывать ряд общих соображений.
Все источники информации, которые используются в коммерческой деятельности автотранспортного предприятия, можно разделить на три группы:
1) система внутреннего учета и отчетности предприятия;
2) внешняя текущая информация;
3) данные специальных маркетинговых исследований,
проводимых коммерческой службой.
Принципы и цели маркетинга: ориентация производства на рынок, конкурентоспособность, высокая рентабельность.
Маркетинг как концепция управления производственно-сбы- товой деятельностью имеет ряд функций:
1. Комплексное исследование рынка.
Глава 6. Маркетинговая деятельность предприятий 99
2. Анализ и оценка производственно-сбытовых возможностей предприятия.
3. Составление маркетинговой стратегии и программы.
4. Осуществление товарной политики.
5. Проведение ценовой политики.
6. Формирование спроса и стимулирование сбыта.
7. Контроль над маркетинговой деятельностью и оценка ее эффективности.
Комплексное исследование рынка осуществляется по следующим направлениям: рассмотрение требований потребителя к товару (услуге); обзор экономической конъюнктуры; изучение рынка; анализ рыночной сегментации; исследование форм и методов проведения сделок купли-продажи данного товара, услуги на конкретном рынке; изучение потребителей; изучение конкурентов.
Анализ и оценка производственно-сбытовых возможностей предприятия выполняются с целью определения его конкурентных возможностей, выявления его сильных и слабых сторон, поиска путей совершенствования его деятельности.
Программа маркетинговой деятельности — это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, отражающий оптимальный вариант ее развития согласно выдвинутым целям и стратегии.
К товарной политике относятся изучение и реализация мер по повышению конкурентоспособности производимой предприятием продукции (услуг).
6.3. Функции маркетинга и этапы его организации
Работа по сбору сведений о рынке автотранспортных услуг, а также их обновлению должна вестись постоянно, поскольку ситуация здесь крайне изменчива, и данные, которыми располагает предприятие, быстро устаревают.
Надежность любого источника информации и точность получаемых из него сведений ограничены. Не являются, в частности, исключением и данные статистической или финансовой отчетности предприятий. В одних случаях причиной является невозможность получения достоверной первичной информации, в дру-
Раздел 1. Предприятие и предпринимательство
гих — недостаточная квалификация или добросовестность сотрудников, которые фиксируют, обрабатывают или передают данные. Наконец, если речь идет о коммерческих интересах предприятий, возможны и ситуации намеренного искажения информации. Поэтому при получении любых сведений следует попытаться оценить их точность и достоверность с учетом особенностей источника.
Ни один источник информации не даст полной картины изучаемого вопроса, если использовать его данные в отрыве от другой информации. Поэтому обязательным условием информационного обеспечения коммерческой работы является сопоставление сведений, получаемых из различных источников. Три основных информационных потока были указаны в разделе 6.1. Далее они будут рассмотрены более подробно.
Отметим сразу: система внутреннего учета и отчетности существует в той или иной форме на любом предприятии, однако ее структура и перечень показателей далеко не всегда соответствуют задачам, которые решаются коммерческой службой предприятия.
В частности, на отечественных автотранспортных предприятиях традиционно велся учет выполненной транспортной работы и затрат по типам и маркам подвижного состава, а также по структурным производственным единицам самого предприятия (колонны, бригады и т. п.).
Вместе с тем, так же важно и ведение такого учета по группам потребителей услуг, по видам деятельности, а в ряде случаев — и по отдельным крупным клиентам.
Если основная информация, необходимая для коммерческой службы, фиксируется и хранится только на бумажных носителях (путевые листы, товарно-транспортные накладные и пр.), то обработка их чрезвычайно трудоемка, а сохранность при длительном хранении низка.
Поэтому при создании системы внутреннего учета и отчетности предприятия или ее совершенствовании целесообразно:
1) формировать состав показателей этой системы и их структур с учетом задач, решаемых коммерческой службой конкретного предприятия;
100 |
2) вести внутренний учет и отчетность на компьютерной основе;
Глава 6. Маркетинговая деятельность предприятий 101
3) по возможности, сохранять любую информацию,
имеющуюся в распоряжении предприятия.
6.4. Сбор информации и комплексное исследование рынка услуг
Система внешней текущей информации включает:
1. Беседы с клиентами, поставщиками, посредниками, коллегами и пр. К информации, полученной в ходе таких бесед, даже если это не официальные переговоры или заранее спланированные деловые встречи, следует относиться серьезно, фиксируя и анализируя полученные данные. Многие предприятия специально обучают и поощряют своих сотрудников к сбору информации в процессе таких бесед.
В автотранспортном или транспортно-экспедиционном предприятии большинство сотрудников в силу своих профессиональных обязанностей так или иначе общаются с «внешним миром». Поэтому работники коммерческой службы должны периодически интересоваться сведениями, которые получают водители, сотрудники службы эксплуатации, работники терминалов и т. д.
2. Данные специальных публикаций и периодических изданий, в которых освещаются состояние и тенденции рынка, где работает предприятие.
3. Сведения о состоянии «смежных» и «связанных» рынков.
При анализе состояния и тенденций изменения спроса на
рынке автотранспортных услуг следует постоянно учитывать взаимосвязь его с другими транспортными («смежными») рынками и рынками промышленных товаров, перевозимых автотранспортом («связанными» рынками).
Так, например, более раннее, чем обычно, открытие навигации на реке может вызвать определенное снижение спроса на рынке автотранспортных услуг, поскольку часть грузовладельцев постарается использовать возможность для более дешевой доставки грузов. Напротив, осложнение ситуации на железнодорожном и речном транспорте может повлечь за собой повышение спроса на автотранспортные услуги.
Не менее важно наблюдение и прогнозирование рынка промышленной продукции в тех отраслях, которые обслуживаются автомобильным транспортом.
102 Раздел 1. Предприятие и предпринимательство
6.5. Прогнозы развития рынка. Отбор целевых рынков и сегментация
В экономически развитых странах состояние товарных рынков — предмет неослабного внимания со стороны перевозчиков. Транспортные компании стараются своевременно выявлять как неблагоприятные, так и, наоборот, обещающие возрастание спроса тенденции на отдельные товары на рынках.
Для повышения эффективности работы по сбору и анализу текущей внутренней и внешней информации целесообразна подготовка для руководства предприятия короткого периодического обзора, в котором содержались бы данные и о состоянии рынка, и коммерческом положении самого предприятия.
Специальные маркетинговые исследования проводятся в случаях, когда предприятие нуждается в подробном изучении конкретного вопроса и его анализе.
При проведении специальных маркетинговых исследований обычно выполняются следующие задачи:
1) изучение эффективности рекламы предприятия;
2) исследование мотивации потребителей услуг предприятия;
3) изучение возможной реакции потребителей на изменение цен на предложение новых услуг или условий обслуживания и т. д.;
4) измерение и прогнозирование спроса на определенном секторе рынка.
В практической деятельности по установлению цен на автотранспортные услуги должны учитываться прежде всего три основные ориентира:
1. Себестоимость предоставления услуги.
2. Средние цены рынка.
3. Предельная платежеспособность потребителя.
Здесь следует отметить: платежеспособность конкретного потребителя в сочетании с реальными характеристиками предоставляемых ему услуг во всех случаях определяет верхнюю границу цены.
Сложившиеся на рынке цены, характерные для большинства конкурентов, обусловливают ориентировочное среднее значение цены.
Тремя вышеуказанными характеристиками определяется тот практический диапазон, в котором устанавливается конкретная цена услуги. Смысл всех действий по ее определению заключа-
Глава 6. Маркетинговая деятельность предприятий 103
ется в том, чтобы максимально сузить названный диапазон для принятия окончательного решения, учитывая при этом общие задачи предприятия, факторы текущей конъюнктуры рынка, ограничения, налагаемые органами государственного управления, и т. д.
Анализ практики работы автотранспортных предприятий позволяет указать следующие основные подходы к практическому установлению цен на услуги, связанные с перевозками грузов.
Факторы, определяющие сегменты рынка. Услуги автосервиса отличаются по видам работ, формам их предоставления и восприятию этих услуг потребителями. Услуги можно разделить по тем признакам, которые их объединяют. Например, техническое обслуживание автомобилей не зависит от того, для каких автомобилей и где оно выполняется, кто является потребителем этих услуг. Другой подход, противоположный названному, состоит в том, что услуги рассматриваются по признакам отличия. Очевидно, техническое обслуживание «Запорожца» и «Мерседеса» — не одно и то же. Или техническое обслуживание автомобиля, принадлежащего пенсионеру — человеку, который вряд ли куда-то спешит и ему нелегко платить за услуги, — это не техническое обслуживание автомобиля «Мерседес-Бенц», владельцем которого является бизнесмен или дипломат: такие люди очень ценят свое время и заплатят за срочность проведения ремонта. Чем больше признаков, которые руководство СТОА учитывает при предоставлении услуг, тем в большей мере автотранспортное предприятие приближается к учету потребностей конкретной группы потребителей.
Учет отличий в потребностях, характеристиках или поведении, по которым можно разделить потребителей на отдельные группы, называется сегментацией рынка.
Сегмент рынка, по утверждению Ф. Котлера, складывается из потребителей, которые одинаково реагируют на один и тот же набор стимулирующих факторов маркетинга, т. е. товар, цену, методы распространения товара и стимулирования сбыта.
Сегмент рынка — это особым способом выделенная часть рынка; группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют определенные похожие свойства, признаки. Можно обособить сегменты рынка по признакам однородности потребителей, услуг или предприятий (конкурентов).
Раздел 1. Предприятие и предпринимательство
6.6. Изучение запросов и поведения потребителей услуг
Потребители условно группируются по географическим и демографическим признакам, уровню доходов, особенностям поведения. Однако каждая личность имеет только ей свойственные характеристики (потребности, доходы, вкус), привычки, стимулирующие мотивы относительно получения услуг. Наконец, можно утверждать, что каждый покупатель — это отдельный сегмент рынка. Имея желание удовлетворить потребности большего числа покупателей, фирмы-производители предлагают чрезвычайно широкий набор комплектации автомобиля, из которого каждый потребитель может выбрать себе то, что ему нужно. Понятно, что удовлетворить все потребности всех покупателей производителю сложно, поэтому при сегментации рынка покупателей группируют по определенным объединяющим признакам. Чем больше признаков при этом учитывается, тем более однородными будут сегменты рынка. Далее рассматриваются особенности каждого из видов сегментации рынка.
Сегментация рынка по признакам потребителей. Этот вид сегментации обусловливают разные факторы, в частности географический. При этом учитываются: специфика спроса на автомобили, а, следовательно, и на автоуслуги, по регионам; уровень насыщенности автомобилями на душу населения в том или ином регионе; климатические условия. По специфике спроса на автомобили и услуги территорию нашей страны можно условно разделить на области, индустриальные и аграрные регионы. Что дает такое разделение рынка? Например, в регионе, где на 1000 жителей приходится 50—60 автомобилей, нецелесообразно сооружать специализированные станции техобслуживания, а в регионе на 100—150 жителей, наоборот, в этом есть смысл. На морском побережье возникает потребность в обеспечении противокоррозионной защиты, в сухом климате — в более частой смене масла, чистке автосалона.
104 |
По уровню насыщенности автомобилями (на душу населения) территорию России можно разделить, например, на аграрные (сельские) области — с малым насыщением автомобилями; индустриальные области — с достаточным насыщением автомобилями; Москву и прилегающую к столице область — с избыточным насыщением автомобилями.
Глава 6. Маркетинговая деятельность предприятий 105
Можно разделить территорию РФ на большие, средние и малые города, районные центры. Относительно климатических условий, которые в какой-то степени влияют на формирование сегмента рынка автоуслуг, территории подразделяются (условно) на юны с теплым и сухим, с умеренным или влажным климатом, а также включают холодные (северные) регионы.
Потребителей можно разделить по уровню доходов, что учитывается станциями технического обслуживания автомобилей при предоставлении услуг. Так, цены на услуги в более «доход- пых» регионах в 5 раз выше, чем в малых городах.
Доходы СТОА можно дифференцировать следующим обра- юм — как:
1) безусловно высокие — потребитель готов оплатить любые работы и услуги и даже заботу об автомобиле в любой форме;
2) достаточно высокие — потребитель может оплатить любые работы и услуги;
3) высокие — при необходимости потребитель в состоянии оплатить любые работы и услуги;
4) недостаточно высокие — потребитель ограничен в выборе форм и методов предоставления услуг, но способен оплатить работы, услуги и запасные части;
5) средневысокие — потребитель может оплатить все работы и услуги, но имеет ограниченные возможности приобретения дорогих узлов и агрегатов;
6) средние — потребитель ограничен в выборе объема услуг и запасных частей и возможности часто обращаться на СТОА;
7) средненизкие — потребитель ограничен в возможности обращаться на станцию техобслуживания и обращается преимущественно в тех случаях, когда у него возникает необходимость выполнить работы, технологически невыполнимые без СТОА, и приобрести запасные части, — все это ограничивает использование автомобиля из-за нехватки средств;
8) низкие — потребитель позволяет себе купить детали для ремонта агрегатов, но не обращается на СТОА за услугой;
9) очень низкие — потребитель считает, что лучше восстанавливать детали самостоятельно, и обращается в автосервис для приобретения вторичных товаров.
Раздел 1. Предприятие и предпринимательство
Одной из главных задач коммерческих служб предприятий автомобильного транспорта является изучение потребителей услуг АТП и особенностей их рыночного поведения.
Диапазон потребителей услуг автомобильного транспорта чрезвычайно широк. Автотранспортные услуги потребляются и индивидуальными пользователями (отдельными лицами, семьями), и предприятиями всех без исключения отраслей хозяйства, и другими транспортными предприятиями, и государственными учреждениями. Поведение потребителей каждой из этих групп при выборе автотранспортного предприятия и принятии решения о заключении договора перевозки, а также их требования к предоставляемым услугам, условиям обслуживания и т. д. имеют свои особенности.
Число покупателей услуг предприятий грузового автотранспорта на этом рынке относительно мало, невелик и объем услуг, приобретаемых ими. Номенклатура услуг ограничена. Этот рынок не является доминирующим в деятельности грузовых автотранспортных предприятий. Вместе с тем, игнорировать его существование нецелесообразно. Поэтому рассмотрим этапы процесса покупки автотранспортных услуг и побудительные факторы маркетинга, оказывающие влияние на выбор, который делает потребитель.
При разработке плана коммерческой деятельности предприятия необходимо решить вопросы о задачах комплекса стимулирования сбыта, о соотношении различных форм стимулирования сбыта услуг предприятия и, наконец, о величине и распределении затрат на них.
Возникновение потребностей в приобретении автотранспортных услуг (это первый этап процесса покупки услуги) имеет у индивидуальных потребителей ярко выраженный временный и сезонный характер.
106 |
Временные потребности возникают от случая к случаю, скажем, когда появляется необходимость перевезти мебель, бытовую технику, при строительстве дачи и т. п. В этих случаях потребители обращаются к услугам автотранспортных предприятий (предпринимателя) или транспортных агентств.
Глава 6. Маркетинговая деятельность предприятий 107
Сезонные потребности имеют место, например, при массовом выезде горожан на дачи или при завершении дачного сезона.
Второй этап — поиск информации — наступает тогда, когда покупатель автотранспортных услуг начинает искать информацию как об автотранспортных предприятиях, выполняющих необходимые ему услуги, так и о самих услугах, доступных на рынке. Индивидуальный потребитель обычно пользуется следующими источниками информации:
1) реклама в средствах массовой информации и в специальных рекламных газетах;
2) знакомые, друзья, родственники. Информация, полученная от этих источников, воспринимается как наиболее достоверная;
3) собственный опыт. Используется в случаях, когда потребитель уже прибегал к услугам АТП. В данном случае он может обратиться в то же самое АТП.
На стадии поиска информации потребителя обычно интересуют следующие вопросы:
1) ассортимент услуг. Поскольку потребности индивидуального потребителя не очень разнообразны, то и требования к ассортименту услуг невелики. В основном эти требования сводятся к необходимости выполнения силами перевозчика погрузочно-разгрузочных и такелажных работ;
2) стоимость услуг, в которых нуждается заказчик-клиент;
3) время выполнения услуг (в течение какого периода времени будет выполнена перевозка и оказаны другие услуги с момента подачи заявки).
После сбора необходимой информации потребитель производит ее оценку. Решающее значение на этом этапе приобретает обычно источник получения информации. Более высокую оценку получает перевозчик, услугами которого пользовались родственники, знакомые, друзья или сам потребитель. Как правило, и оценка информации, и принятие решения происходят на «бытовом» уровне, без применения специальных методов анализа.
В результате пользования услугами АТП у потребителя может сложиться как хорошее, так и безразличное или отрицательное впечатление. Для того чтобы потребитель остался доволен качеством обслуживания, перевозчик должен в точности выполнить все оговоренные виды работ (услуг): соблюсти сроки выполнения пе-
ревозки; предоставить набор необходимых услуг; выдержать оптимальную стоимость обслуживания.
Необходимо отметить, что конкретный индивидуальный потребитель в процессе покупки автотранспортных услуг подчас «проскакивает» этапы поиска и оценки информации. При возникновении потребности в перевозке потребитель может сразу обратиться в ближайшее или известное ему автотранспортное предприятие или транспортное агентство. Он может также воспользоваться автомобильным транспортом магазина или того продавца, у которого он приобретает товар. Кроме того, потребитель может найти перевозчика «на улице», т. е. договориться прямо на дороге с владельцем грузового автомобиля о перевозке. На рис. 6.1 представлены возможные варианты выбора перевозчика.
6.8. Организация сбыта услуг через коммерческие структуры предприятия. Стимулирование сбыта
Приступая к рассмотрению деятельности АТП и СТОА, необходимо прежде всего указать, что их коммерческие службы
Глава 6. Маркетинговая деятельность предприятий 109
выстраивают свою работу на основе сложившегося уровня текущих цен (финансовый механизм их образования был исследован в разделе 6.5). Такая тактика наиболее характерна для мелких и средних предприятий, которые не ставят для себя специфических задач рыночного развития и просто «следуют за рынком» во всей своей деятельности, стремясь не выделяться на фоне остальных предприятий и действовать «как все» или хотя бы «как большинство».
В этом случае основным ориентиром для предприятия в области ценообразования становятся характерные сложившиеся на рынке цены на те или иные услуги. Задача коммерческой службы предприятия заключается в том, чтобы постоянно отслеживать средний рыночный уровень и тенденции его изменения.
Главным достоинством указанного подхода является его простота. От коммерческой службы предприятия не требуются ни расчетов себестоимости, ни исследования по оценке платежеспособности потребителей. Ориентируясь на среднесложившиеся цены, автотранспортное предприятие может, как правило, рассчитывать и на средний сложившийся уровень рентабельности (если, конечно, применяемый подвижной состав соответствует технологии перевозок, эксплуатационные условия в целом также адекватны некоторым «средним»).
Руководители многих предприятий, где исповедуют такой подход, полагают также, что изменения среднерыночных цен есть объективная реакция рынка на колебания спроса и, следуя трансформации средних цен, АТП сможет адекватно реагировать и на изменения конъюнктуры, не проводя специальных исследований и анализа.
Вместе с тем, в современных российских условиях предприятия, которые стараются отследить тарифы грузовых перевозок, сложившиеся на рынке, могут столкнуться с некоторыми сложностями. Большинство отечественных перевозчиков в настоящее время своих тарифов не публикует. Поэтому анализ среднего уровня цен — это кропотливая непрерывная работа.
Исключение составляют международные перевозки — рынок достаточно «прозрачный» с точки зрения применяемых тарифов, на котором большинство перевозчиков и экспедиторов работает в достаточно узком ценовом «коридоре» с хорошо известными всем участникам перевозок границами.
Раздел 1. Предприятие и предпринимательство
б. 9.1. Назначение рекламы, ее классификация. Требования к рекламе
Основным инструментом формирования спроса и стимулирования сбыта является реклама.
Реклама — сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств информации для представления и продвижения продукции или услуг.
Информационная часть процесса удовлетворения потребностей всегда имеет значение для потребителя и на рынке продавца, и на рынке покупателя. Найти товар — задача в первом случае покупателя; во втором случае задача продавца: дать именно там, тогда, столько и такой информации, чтобы потребитель обратил внимание в первую очередь на его товар.
На рекламу в США, где она родилась очень давно, затрачивают более 700 млрд долл. Даже у нас сегодня рекламы так много, что в ней можно запутаться. Если проследить первые шаги отечественной рекламы, то сначала обращали на себя внимание ее неуверенная поступь, наивность и несовершенство. Как и во всех видах деятельности, на первых порах в рекламу кинулись все, кто увидел в ней «легкие и хорошие деньги». Но, как известно, легкие деньги «себе дороже», поэтому очень быстро вся пена в виде непристойной рекламы, обмана, примитивности осела или исчезла. Со временем (нужно сказать, за очень короткое время) реклама выросла из гадкого утенка в прекрасного лебедя. Может быть, еще не настолько прекрасного, но уже не гадкого. Этому способствовали те обстоятельства, что реклама не только сама по себе выгодный бизнес, но'и очень выгодна бизнесу. Поэтому сегодня уже существует достаточное количество рекламных агентств, которые работают на этом рынке и приносят бизнесу немало пользы.
6.9.2. Виды рекламы, эффективность рекламы разных видов
Выделяют несколько видов рекламы:
110 |
1. Информативная реклама. Ее основная задача — донести до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках;
Глава 6. Маркетинговая деятельность предприятий 111
2. «Увещевательная» реклама. Ее задача — убедить покупателя купить именно данный конкурентный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов. Разновидность увещевательной рекламы — сравнительная реклама;
3. «Напоминающая» реклама. Ее основная задача — напоминать потенциальным потребителям о существовании определенного товара или фирмы на рынке.
В зависимости от используемых рекламой средств распространения информации различают:
1) рекламные сообщения в прессе;
2) телевизионную «TV», радио- и кинорекламу;
3) рекламно-коммерческую литературу (каталоги, справочники, буклеты);
4) наружные экспозиции (вывески, плакаты, щиты);
5) рекламу на транспортных средствах и транспортных сооружениях;
6) прямую почтовую рекламу.
Планируя рекламную кампанию, необходимо принять следующие решения:
1) о разработке рекламного бюджета;
2) о содержании и форме рекламного обращения;
3) о выборе и использовании средств распространения информации.
Существует множество методов оценки эффективности рекламы:
1) тесты на узнавание рекламы;
2) тесты на запоминание рекламы;
3) опрос мнений;
4) тесты, опросы об имидже фирмы;
5) анкетный опрос о качестве и эффективности рекламного объявления.
Рекламное оформление магистральных автомобилей и автопоездов чаще используется для решения задач напоминающей рекламы.
Общими достоинствами наружной рекламы принято считать высокую степень ее воздействия (часто повторяется), отсутствие непосредственной «конкуренции» с рекламой других предприятий и относительно невысокую стоимость.
Раздел 1. Предприятие и предпринимательство
Рекламные письма адресованы непосредственно потенциальным потребителям (соответствующий английский термин — direct mail). Основными достоинствами этой формы рекламы является ее личностный характер, гибкость и высокая избирательность. Недостатки — относительно высокая стоимость и представление о «макулатурности», связанное у большинства адресатов с потоком рекламных писем, попадающих ежедневно на их столы. Поэтому главным условием эффективности рекламных писем является их высококачественное оформление (красивый конверт, печать на хорошей бумаге и с помощью качественного принтера и т. д.).
«Сувенирная реклама» — авторучки, блокноты, календари, вымпелы, папки и другие предметы, несущие на себе эмблему фирмы и информацию о ней. Сувенирную рекламу следует рассматривать, скорее, как необходимую составную часть «фирменного стиля» или «фирменного дизайна» предприятия. Эффективность ее в реальных рекламных кампаниях крайне низка.
Радио- и телевизионная реклама наиболее характерны для предприятий, выпускающих товары широкого потребления или предлагающих свои услуги населению. Автотранспортные и экспедиционные предприятия прибегают к этим видам рекламы чрезвычайно редко.
Личные контакты с потенциальными потребителями (в некоторых источниках эта форма стимулирования сбыта называется «устным предложением услуг»). Данному виду рекламы присущи следующие основные особенности:
1. Непосредственное живое общение сторон. Каждый из участников такого контакта может немедленно вносить коррективы в свое поведение и сообщаемую другой стороне информацию. Одновременно могут уточняться и детали, интересующие обе стороны.
112 |
При личных контактах с потребителем устанавливаются самые разные отношения — от чисто формальных до дружественных. Если отношения развиваются благоприятно, то на стороне продавца оказывается, помимо объективных достоинств его предприятия, еще и стремление потребителя не только к использованию услуг фирмы, но и к общению с ее конкретным сотрудником или сотрудниками.
Глава 6. Маркетинговая деятельность предприятий 113
2. Побуждение к ответной реакции. Личный контакт с потенциальным потребителем, в отличие, например, от рекламы, обычно создает у него ощущение необходимости ответной реакции на предложения.
Даже если клиент не намерен принять предложений фирмы, он, тем не менее, чувствует себя в известной степени обязанным за то, что с ним провели беседу. Таким образом, данное предприятие уже выделяется в его представлении среди остальных.
Личные контакты — самая дорогостоящая и при этом наиболее эффективная форма стимулирования сбыта. Для предприятий автомобильного транспорта она является одной из основных.
Пропагандой называется обезличенное и неоплачиваемое стимулирование спроса на услуги предприятия, которое достигается за счет благоприятных отзывов третьей стороны (обычно через средства массовой информации) о предприятии и о его деятельности.
Пропаганда как форма стимулирования сбыта имеет следующие важные особенности:
1. Представление о достоверности. Статья в газете, телевизионная передача, в которой предприятие и его услуги характеризуются с благоприятной стороны, кажутся потребителям гораздо более правдоподобными, чем сведения, содержащиеся в рекламе.
2. Высокая запоминаемость и броскость. Статья или телевизионная передача обычно глубже откладываются в памяти, чем рекламная информация.
К числу разовых мероприятий по стимулированию сбыта, применяюхихся на АТП, относятся сезонные скидки; предложение «бесплатных» дополнительных услуг; организация совещаний с потребителями, презентаций фирмы и т. п. Разовые стимулирующие мероприятия обычно рассчитаны на то, чтобы привлечь внимание потребителей. Они могут содержать также элемент, стимулирующий потребителя к немедленному заключению сделки (скидки, льготы и т. д.). Такие мероприятия могут сочетать различные формы воздействия: личные контакты; рекламу; параллельное пропагандистское освещение в средствах массовой информации. АТП сравнительно редко проводят разовые стимулирующие мероприятия.
8 - 3346
Раздел 1. Предприятие и предпринимательство
1. Как вы понимаете смысл термина «маркетинг»? В чем заключается общая концепция маркетинга?
2. Каков принцип маркетинга и его цели?
3. Каковы функции маркетинга?
4. Какие этапы организации маркетинга вы знаете?
5. Как проводится сбор информации о рынке услуг?
6. Что такое отбор целевых рынков и их сегментация?
7. Как осуществляется планирование производства и ассортимента услуг?
8. Как формируют и устанавливают тарифы на услуги?
9. Какие требования предъявляют к рекламе?
10. Какие виды рекламы вам известны? Как оценивается их эффективность?