Тема 6. Маркетингова інформація: її джерела та види.

Для успішного застосування маркетингу в своїй діяльності фірма повинна володіти відповідною, достатньою інформацією до і після прийняття рішення.

Вірогідна інформація, що якісно зібрана, дозволяє підприємству набувати конкурентних переваг, знижувати фінансовий ризик та небезпеку, визначати відношення споживача до себе, аналізувати зовнішнє середовище, вдосконалювати стратегію, підвищувати довіру до ринків, отримувати підтримку в рішеннях, оцінювати свою діяльність.

Якщо підходити до збору маркетингової інформації, як до випадкової події, яка необхідна для одержання інформації по конкретному маркетинговому питанню, можна зіткнутися з великою кількістю проблем. Наприклад, коли наслідки попередніх досліджень зберігаються в незручному для використання вигляді, непомітні зміни в оточуючому середовищі і в дії конкурентів, коли провадиться несистематизований збір інформації, виникає затримка в проведенні нового дослідження, маркетингові плани та рішення аналізуються неефективно, дії являють собою лише реакцію, а не передбачення.

Маркетингову інформаційну систему (МІС) можна визначити як сукупність процедур та методів, розроблених для створення, аналізу та розповсюдження інформації для випередження маркетингових рішень на регулярній постійній основі.

В ЦІЛОМУ МАРКЕТИНГОВА ІНФОРМАЦІЙНА СИСТЕМА МАЄ НАСТУПНІ ПЕРЕВАГИ:

Ознака Види За призначенням · вихідна · контрольна За рівнем · мікропланова · макропланова За власністю · власна · чужа За мірою доступності · відкрита · приватна · секретна В залежності від ролі в діяльності фірми · стратегічна · тактична · оперативна

В залежності від часу отримання · вторинна · первинна В залежності від змісту · ідеї, гіпотези, поняття · методи, підходи, методики · фактаж (статистика) В залежності від джерел отримання · внутрішня · зовнішня

Перед тим, як розпочати пошук зовнішньої інформації або займатись первинним дослідженням ринку, яке дорого коштує, слід дослідити ту інформацію, що вже існує у фірмі, тобто вторинну інформацією.

ПЕРЕВАГИ ВТОРИННОЇ ІНФОРМАЦІЇ:

· більшість її різновидів недорого коштує, оскільки збір нових даних непотрібний (урядові видання, періодичні друковані видання та ін.);

· збір інформації проводиться швидко;

· часто налічується декілька джерел інформації (що дозволяє знаходити різні підходи, отримувати більший обсяг інформації та порівнювати дані);

· джерела інформації (наприклад, урядові) можуть вміщувати дані, які фірма не може отримати самостійно;

· інформація, що надходить з незалежних джерел, зокрема, достовірна, допомагає, коли є потреба у попередньому аналізі.

НЕДОЛІКИ ВТОРИННОЇ ІНФОРМАЦІЇ:

· наявна інформація може не відповідати меті дослідження, що проводиться, внаслідок своєї обмеженості, або узагальненості;

· вторинна інформація може бути застарілою (тому що вона збиралась давно або з іншою метою);

· методологія, на якій базується збір даних (наприклад, обсяг вибірки, строк проведення дослідження), може залишатись невідомою;

· ступінь достовірності, на яку придатна зібрана, проаналізована та оброблена інформація, може бути недостатньою, через що виникає;

· необхідність самостійно визначати чи проводився збір даних об'єктивно і без перекручень;

· публікації про результати досліджень можуть бути обмеженими внаслідок конкуренції.

Існують наступні головні різновиди вторинної інформації: внутрішня і зовнішня.

Основними джерелами внутрішньої інформації слугують дані:

1. Бухгалтерії

· фінансова бухгалтерія;

· дебіторська бухгалтерія;

· кредиторська бухгалтерія.

2. Статистики у виробництві

· статистика виробництв;

· статистика збуту;

· статистика обігу;

· статистика рекламацій;

· складська статистика;

· статистика закупівлі;

· статистика кадрів;

· статистика витрат;

· фінансова статистика.

3. Систем обліку витрат

· виробничий облік;

· розрахунок планових витрат;

· калькуляція.

4. Короткострокової калькуляція прибутків

· щомісячний розрахунок виробничих результатів;

· розрахунок вкладу у покриття витрат по товарах, групах товарів, заказах, регіонах;

· робота торгових представників по регіонах.

5. Звіти зовнішніх служб підприємств.

Поруч з внутрішніми джерелами інформації, якими користується керівництво підприємства, існує велика кількість інших джерел інформації. Серед них розрізняють урядові та неурядові джерела.

Існують три види неурядової вторинної інформації:

· періодичні видання;

· книги, монографії та інші неперіодичні видання;

Періодичні видання містять статті з різних аспектів маркетингу, які публікують професійні асоціації, традиційні видавничі компанії чи галузеві асоціації. Звернутись до них (видань) можна в бібліотеках, чи через передплату.

Книги, монографії чи інші нерегулярні видання публікуються багатьма організаціями. Кожна з цих організацій розповсюджує матеріали по номінальній ціні чи безоплатно.

Комерційні дослідження організації проводять періодично та одномоментно і їх результати надаються клієнтам за плату. Ціна може коливатись від достатньо низької до порівняно високої - відповідно до об'єкту досліджень. Тому слід проаналізувати можливі переваги та порівнювати різні джерела, відокремлюючи ті, що мають краще розв'язання.

В процесі підготовки, реалізації та контролю більшості стратегічних і технічних підприємницьких рішень виникає необхідність у проведенні первинних досліджень, якими є тільки що отримана інформація для розв’язання конкретної проблеми або питання, що досліджується.

ПЕРВИННІ ДАНІ МАЮТЬ ТАКІ ПРИНЦИПОВІ ПЕРЕВАГИ:

· збираються у відповідності з поставленим завданням (одиниці виміру і ступінь деталізації відповідають поставленим цілям компанії; дані найбільш свіжі, застаріла інформація не використовується і не збирається);

· всі результати доступні компанії, яка може забезпечити їх секретність для конкурентів;

· методологія збирання даних відома і контролюється компанією;

· відсутня розбіжність в даних з різних джерел;

· надійність може бути визначена (якщо є бажання);

· якщо вторинна інформація не відповідає на всі питання, то збір та аналіз первинних даних - єдиний спосіб одержати необхідних даних.

НЕДОЛІКИ ПЕРВИННИХ ДАНИХ:

· збір первиних даних може зайняти багато часу (наприклад, щоб забезпечити необхідну точність результатів пробного маркетингу, може знадобитися більше ніж шість місяців);

· пов'язані з великими витратами;

· деякі види інформації не можуть бути отримані (наприклад дані перепису);

· підхід компанії може носити обмежений характер;

В рамках первинного дослідження оригінальні дані збираються за допомогою опитування, спостереження, експерименту та імітації. При цьому в рамках первинних досліджень виникають такі найважливіші питання:

· яким повинен бути метод відбору;

· які слід застосувати методи опитування і обробки результатів

Як правило первинні дослідження завжди передбачають польові роботи, тому їх називають польовими дослідженнями. Зважаючи на конкретність мети, що лежить в основі таких досліджень, зрозуміло, що первинні можуть надсилати зібрані дані тільки в напрямку, який відповідає побажанням.

ОПИТУВАННЯ

При первинних дослідженнях найчастіше користуються опитуванням. Опитування - систематичне збирання даних від опитуваних осіб через контакти з ними особисто, поштою та телефоном. Воно проводиться у вигляді цілеспрямованого отримання відповідей від осіб, у яких беруть інтерв'ю. Таким чином, опитування є способом передачі інформації у вигляді запитань та відповідей.

З метою дослідження ринку проводяться повні, або неповні опитування. Повні опитування малоймовірні. Тому в рамках дослідження ринку виникає питання про можливі методи відбору осіб, що підлягають опитуванню. За допомогою методів відбору з базової сукупності, наприклад з клієнтів одного підприємства, відбирають окремі сегменти (клієнтів) так, щоб на основі цього неповного опитування можна було б отримати найточніші відомості про всю базову сукупність клієнтів. При цьому, поруч з відбором "навмання', розрізняють дві групи методів відбору: свідомий; випадковий.

Опитування включає наступні елементи.

1. Визначення предмета опитування (мотив поведінки, попиту, демографічних, соціально-економічних, психографічних ознак ринку, тощо).

2. Визначення об’єкта опитування (споживачі, покупці, посередники, експерти, тощо).

3. Розрахунок кількості опитуваних і методів її відбору.

4. Встановлення кількості одночасно опитуваних (персональне чи групове опитування)

5. Визначення способу опитування (особисто, по телефону, по пошті)

6. Встановлення частоти опитування (разово, періодично, регулярно)

7. Встановлення міри стандартизації інтерв’ю (структуризоване, довільне)

8. Розробка опитувального листка (анкети)

9. Вибір інтерв’юерів.

10. Опитування.

11. Одержання та обробка даних.

Анкета повинна мати наступну структуру

1. Вступ (мета опитування, мотивація щодо заповнення анкет, характеристика того, хто проводить опитування, часу, необхідного для проведення опитування).

2. Реквізитна частинна (характеристика респондента (вік, стать, клас, вид заняття, родинний стан, прізвище, адреса), ідентифікація анкети (дата, час, місце опитування).

3. Основна частина: питання до респондента

Класифікація питань:

· Альтернативні (так чи ні)

· З вибірковою відповіддю (три і більше варіантів відповіді)

· Шкала важливості (відповіді шкала між оцінкою дуже важливо та зовсім неважливо)

· Оціночна шкала (відповідь оцінка від 2 до 5 або від 1 до 100)

· Неструктуровані питання (потребують текстової відповіді)

· Завершення речення чи оповідання.

· Тематичний апперцепційний тест (створення оповідання за малюнком).

При виборі питань необхідно використовувати наступний підхід: Питання повинні бути логічно взаємопов’язані. (від простих до більш складних, кожне наступне питання повинно спрямовувати респондента на подальші питання).

4. Розмір анкети повинен бути оптимальний (опитування повинно займати не більше 20-30 хвилин).

5. Анкету слід протестувати і скорегувати.

Письмове опитування. При письмовому опитуванні заповнюють листки для опитування. Письмове опитування може використовуватись різнобічне. Для підвищення процента відгуків можна застосувати матеріальну зацікавленість у вигляді невеличких подарунків. Зазначимо, що процент відгуків підвищується при поєднанні письмового опитування з лотереєю. Якщо участь у лотереї ставиться в залежність від строку відповіді, можна прискорити повернення листків для опитування. Процент відгуків може підвищитись завдяки майстерно складеному супроводжуючому листу, чи незвично виконаному конверту. Адресата листка для опитування повинен вразити вже конверт особистим звертання саме до нього, що підсилиться супроводжуючим листом.

Переваги письмового опитування.

· для проведення письмового опитування немає потреби в утворенні польової організації (експедиції);

· витрати на пересилку, насамперед поштові збори, що обумовлені усним опитуванням (витрати на відрядження, гонорари для опитувачів і т.п. повністю відпадають);

· легше дістатись досвідченого прошарку населення, спеціалістів (просторова віддаленість не має значення);

· опитувані не обмежені часом у вивченні листків для опитування та заповнення їх. бо ніхто не вимагає швидкості у відповіді;

· при письмовому опитуванні повністю виключається вплив опитувача, чого не забезпечує усне опитування;

· повністю гарантується анонімність.

Недоліки письмового опитування.

· як правило, дуже низький % відгуків (5-10% вважається непоганим показником);

· зважаючи на те, що % відгуків такий низький, необхідно дещо скорегувати і переваги письмового опитування по витратах (витрати на розсипку або витрати на всю акцію опитування цілком необхідно перерахувати у відношенні до кількості листків для опитування, що повернулись, бо це значно підвищує витрати на один листок);

· деякі питання можуть залишитись неправильно зрозумілими або зовсім незрозумілими для опитуваних, при цьому треба зважити на відсутність можливості надати необхідні пояснення;

· особи, що опутуються письмово, можуть відчувати вплив з боку свого оточення (родичів, квартиронаймачів та ін.);

· виключається можливість отримання спонтанних відповідей;

· час до повернення листків для опитування може бути довгим. Але він не завжди перевищує той час, який може бути витрачений при усному опитуванні або опитуванні по телефону;

· часто неможливо досягти достатньої повноти вибірки, якої вимагає інструментарій математичної статистики.

Телефонне опитування.

Виступає як широко розповсюджений і багатообіцяючий засіб отримування інформації. З одного боку можна відносно легко зробити репрезентативну вибірку для опитування на основі телефонного довідника, а з іншого - понад 90% населення західних держав мають телефон.

Переваги телефонного опитування.

· це найбільш швидкий метод опитування цільових осіб;

· відносно низькі витрати на його проведення;

· є можливість проводити опитування без особистої зустрічі з опитуємим

Недоліки телефонного опитування.

· можливість опитування тільки тих осіб, які мають телефон;

· відмова деяких опитуємих давати відповідь особі, яку вони не бачать;

· можливість поставити обмежену кількість простих питань;

· за допомогою телефонного опитування переважно проводять лише попередні дослідження і орієнтовні бесіди.

Усне опитування (інтерв’ю).

Характеризується тим, що між інтерв'юіруючим і тим, кого опитують існує особистий контакт. Ставляться цілеспрямовані запитання, або ж передаються стимули, на які відповідаючий дає мовну інформацію.

Переваги інтерв’ю.

· полегшене опитування представницької вибірки (інтерв'юючий персонал попередньо вивчений);

· забезпечується ідентичність опитуємо? особи;

· може бути представлений широкий спектр питань (лист опитування може бути досить містким);

· можуть бути використані в межах прямого інтерв'ю засоби стимуляції;

· можливість додаткового спостереження за особою, яку опитують, що дає додаткову інформацію в межах подальшої обробки результатів;

· можливість пояснення особі, яку опитують, незрозумілих питань;

· можна залучити до відповіді менш вправних у письмі осіб, яких опитують, а також осіб з низьким рівнем освіти;

· можна отримати спонтанні відповіді, які, перш за все, призначені для з'ясування настрою відносно якогось об'єкту.

Недоліки інтерв’ю.

· можливість вплинути на особу, яку опитують, що тягне за собою викривлення інформації;

· вплив на хід інтерв'ю виявляється від особистості інтерв'юючого, яка. може здаватися особі, яку опитують, симпатичною, або ні;

· можлива негативна реакція інтерв'юючого на просторові міркування особи, яку опитують, опитуємого із-за браку часу (можливі також підказки з боку інтерв'юючого);

· члени сім'ї особи, яку опитують, своєю присутністю або втручанням можуть вплинути на результати опитування, або викривити їх.

Щоб виключити такі або подібні перекручення, необхідно не тільки систематизувати навчання інтерв'юючих осіб, а також їх поточний контроль. Крім того, вплив інтерв'юючого може бути сильно ослаблений завдяки використанню стандартизованого інтерв'ю.

СПОСТЕРЕЖЕННЯ

· Спостереження - аналітичний метод, за допомогою якого вивчається та фіксується поведінка і результати минулої поведінки покупців в реальних ситуаціях.

Спостереження це аналітичний метод, за допомогою якого вивчають і фіксують існуючу поведінку і наслідок минулої поведінки в реальних ситуаціях.

Опитування та співпраця людей не обов'язкові. Відхилення, що виникають в процесі інтерв'ю мінімізуються. Основні недоліки пов'язані з тим, що неможливо виявити відношення, і спостерігачі можуть невірно зрозуміти поведінку. При прихованому спостеріганні споживач не може знати, що за ним спостерігають. В цьому випадку використовують спеціальні дзеркала, або приховані камери.

ЕКСПЕРИМЕНТ

· Експеримент - дослідження, під час якого повинно бути встановлено, як зміни однієї або декількох перемінних впливають на одну (або декілька) залежну перемінну.

Це такий вид дослідження, коли в контролюємих умовах змінюється один або декілька факторів (наприклад, який-небудь елемент маркетингу - це вид конструкції упаковки до засобів реклами); можна надіслати нову, а також стару упаковки в п'ять різних магазинів, залишивши старими всі інші маркетингові фактори. Через місяць результати порівнюються.

Основна перевага експерименту. полягає в тому, що він дозволяє бачити причину і слідство (наприклад, нова упаковка збільшує збут); його структура і проведення носять систематизований характер.

Недоліки експерименту.

· високі витрати;

· надумані умови;

· неспроможність контролювати всі параметри плану маркетингу, або всі фактори, які впливають на нього.

МОДЕЛЮВАННЯ

Моделювання - це заснований на застосуванні ЕОМ метод, який відтворює використання різноманітних маркетингових факторів на папері, а не в реальних умовах.

Спочатку будується модель контрольованих і неконтрольованих факторів, з якими стикається фірма. Потім їх різні сполучення закладаються в комп’ютер, щоб визначити їх вплив на загальну стратегію маркетингу. Для імітації немає потреби у співпраці з боку споживачів; вона може враховувати багато взаємопов'язаних факторів. Однак вона складна, важка для застосування і залежна від пропозицій, які покладено в основу моделі.

Якщо компанія схиляється до думки, що первині дані необхідні, то вона повинна розробити структуру дослідження - базис або план дослідження, який використовується для збору та аналізу даних.

По-перше, дослідник повинен визначити, що буде виступати об'єктом його уваги. Дослідження, як правило, пов'язані з аналізом:

· споживачів (існуючих, минулих, потенційних, споживачів, які купляють багато або мало товару, споживачів, яких класифікують за демографічними параметрами та стилем життя),

· співробітників компанії (наприклад продавців, керівників служби збуту).

· каналів збуту (оптова та роздрібна торгівля, брокери);

· функціонування компанії та споживання товарів.

По-друге, слід визначити порядок відбору об'єктів досліджень. Великі і розкидані сукупності часто вивчають за допомогою методів вибірки, аналізуючи тільки частину сукупності. Це заощаджує час та кошти; у тих випадках, коли вибірка робиться правильно, її точність та репрезентативність можуть бути виміряні.

Існує два види вибірки: ЙМОВІРНИЙ ТА ДЕТЕРМІНОВАНИЙ. В першому випадку, кожен елемент сукупності має рівну або відому імовірність стати предметом аналізу. Наприклад, дослідник може обирати кожну 25-ту людину у телефонному довіднику. У другому випадку, дослідник або інтерв'юер обирає елементи сукупності, виходячи зі зручності або прийнятого рішення. Наприклад, дослідник може обирати перших 100 студентів, які живуть в гуртожитку, або тих, хто заходить до інститутської їдальні. Імовірна вибірка точніша, але дорожча і складніша.

По-третє, слід визначити розмір вибірки. Чим вона більша, тим буде точнішою і потребує більше коштів.

Слід чітко визначити:

· загальні і конкретні витрати на дослідження;

· час керівників, дослідників, технічного персоналу;

· використання комп'ютерів;

· стимулювання осіб, яких опитують (якщо такі присутні), а також інтерв'юерів;

· маркетингові витрати (наприклад, такі як реклама).

Витрати на дослідження слід порівняти з результатами. Наприклад, фірма встановлює, що опитування споживачів, яке коштуватиме 10 тисяч доларів, дозволить їй покращити упаковку нового товару, що принесе фірмі прибуток в розмірі ЗО тисяч доларів в рік. Тоді, чистий прибуток внаслідок дослідження буде становити 20 тисяч доларів.

Дослідник повинен визначити, скільки часу він витратить на дослідження, інакше воно може затягнутися. Це може призвести до невідповідності відповідей та порушення секретності. Швидко можна провести опитування особові та по телефону. Опитування поштою, спостереження та експерименти потребують набагато більше часу.

Необхідно визначити день і час проведення опитування. Крім того, слід встановити, чи буде дослідження проводитись в приміщенні фірми, або в іншому місці. Дослідник повинен визначати терміновість і зручність для вивчення важкодоступних осіб в необхідний час.

Після того, як чітко визначені всі сторони проведення дослідження відбувається безпосередній збір інформації.

Дуже важливо, щоб:

· особи, відповідальні за збір даних, точно виконували необхідні вказівки,

· ними належним чином керували,

· відповіді та спостереження вірно фіксувалися.

В процесі проведення аналізу даних спочатку кодують і підраховують бланки, а потім їх вивчають. КОДУВАННЯ - це процес, при якому кожний заповнений бланк нумерують і класифікують по категоріям відповідей.

РЕКОМЕНДАЦІЇ - це пропозиції щодо наступних дій компанії, які базуються на зібраних даних, які надані керівництву в письмовій (в деяких випадках в усній) формі. Повідомлення повинно бути зрозумілим для людей, які будуть читати його (тобто слід визначитися з термінологією).

Повідомлення про результати дослідження - це зворотний зв'язок з керівництвом маркетингу, яке відповідає за використання результатів. Якщо рішення приймаються на основі результатів досліджень, то вони мають велику цінність, і організація одержує переваги як короткострокового так і довгострокового характеру.