Тема 2. Принципи, функції та завдання маркетингу. Маркетинг – мікс.

Принципи маркетингу відбивають його сутність, виходять з його сучасної концепції та передбачають ефективне досягнення цілей маркетингової діяльності.

 Основні принципи маркетингу

· орієнтація діяльності підприємства на точне знання ринку, зовнішнього середовища та реальних внутрішніх можливостей;

· облік змінних факторів ринкового середовища під час прийняття управ­лінських рішень;

· націленість на досягнення кінцевого результату, тобто ефективна реалізація товарів і послуг на наявних ринках та оволодіння певною часткою нових ринків;

· створення умов для пристосування до вимог ринку і структури попиту;

· дія на ринок за допомогою всіх доступних заходів;

· орієнтація на довготривалий результат, що викликає необхідність проведення прогнозних досліджень, розробки товарів ринкової новизни, які забезпечують високоприбуткову господарську діяльність;

· програмно-цільовий комплексний підхід;

· єдність стратегії й тактики поведінки ринкових економічних структур для активної адаптації до змінних вимог покупців з одночасною дією на формування та стимулювання потреб.

Функції маркетингу - комплекс завдань, які необхідно здійснити для досягнення намічених цілей, що дають змогу перевести систему в новий стан.

Серед найважливіших функцій маркетингу виділяють такі:

1. Комплексне вивчення ринку (аналіз ситуації, ємності, динаміки, структури, конкурентів, кон'юнктури, власної позиції на ринку) та визначення тенденцій його розвитку.

2. Аналіз виробничо-господарських і збутових можливостей підприємства.

3. Розробка стратегії й тактики маркетингу (визначення методів і вибір засобів для досягнення намічених цілей на окремих етапах і напрямах діяльності).

4. Розробка і здійснення товарної політики.

5. Розробка і здійснення цінової політики.

6. Розробка і здійснення збутової політики.

7. Розробка і здійснення комунікаційної політики.

8. Організація маркетингової діяльності.

9. Моніторинг (контроль).

Кожна із зазначених функцій є важливою, але тільки за умови їх взаємозв'язку та цільової спрямованості вони забезпечують основу для реалізації ідей і принципів маркетингу на підприємстві. Вихідним моментом при формуванні системи маркетингу на підприємстві є сприяння зміцненню його зовнішніх позицій. Тому основна мета функціонування системи маркетингу - охоплення потреб ринку із забезпеченням вигоди (прибутку) для підприємства. Основні завдання системи маркетингу, виконання яких забезпечує досягнення згаданої мети, наведено на рисунку.

Повне коло питань, які включає маркетинг, включає в себе:

1. Аналіз можливостей ринку - дозволяє визначити потребу ринку в товарі, економічну кон’юнктуру, фірмову структуру ринку, сегменти ринку, характеристику та мотивацію покупців щодо товарів, власні можливості при існуючих умовах.

2. Аналіз середовища маркетингу - виявлення контрольованих та неконтрольованих факторів середовища, яке впливає на діяльність, вироблення заходів, необхідних для мінімізації впливу неконтрольованих факторів.

3. Вивчення роздрібного та оптового ринку - дає уявлення про поведінку фізичних та юридичних покупців, яке дозволяє конкретно визначити можливості ринку.

4. Вивчення попиту, сегментування ринку, вибір цільових сегментів та позиціонування товарів на ринку - дозволяє зосередити зусилля на задоволенні потреб певних груп споживачів, яких вигідно та зручно обслуговувати.

5. Розробка комплексу маркетингу - включає окупність змінних факторів (товар, ціна, система розповсюдження та стимулювання), які використовуються фірмою з метою впливу на суб’єкти цільового ринку.

6. Комплекс допоміжних систем маркетингу - призначений для забезпечення ефективності управління маркетингом на всіх етапах діяльності. Система маркетингової інформації спрямована на збір, обробку та аналіз різної інформації, представлення необхідних відомостей для прийняття оперативних та стратегічних рішень.

7. Система планування розподіляється на стратегічне планування і планування систем маркетингу. Основними завданнями стратегічного планування є створення і підтримка стратегічної відповідності між цілями та можливостями маркетингу, визначення генеральних напрямів діяльності та розробка "портфельної" стратегії. Плани маркетингу розробляються з урахуванням розвитку стратегічного плану по окремих виробництвах (організаційні одиниці, окремі товари та сегменти ринку). Система маркетингового контролю призначена для нагляду за заходами, які здійснюються для досягнення певної мети маркетингу. Існує три види контролю: контроль за виконанням річних планів, контроль за прибутком та стратегічний контроль.

8. Побудова організаційної структури визначається певною стратегією та завданнями. Велике значення має організація маркетингової служби, яка може будуватися на функціональному, географічному, товарному, ринковому або товарно-ринковому принципах.

9. Результатом маркетингових досліджень повинні бути можливі рекомендації, які розробляються на основі ділової інформації, тобто вивчення ринку є не самоціллю, а способом отримання інформації для прийняття ефективних керівних рішень. Всі ці питання будуть надалі більш детально висвітлені в наступних темах.

Термін "маркетинг-мікс" є ключовим терміном, який визначає комбінацію інструментів підприємства на оперативному рівні і використовується ним у визначений термін.

До маркетинг-мікс відносяться:

· політика товару

· політика цін

· політика розподілу

· політика комунікацій.

Всі вищевказані інструменти спрямовані на цільові сегменти ринку

Звичайно маркетинг-мікс складається з різних підміксів, які, в свою чергу, мають цілий ряд окремих інструментів маркетингу.

При реалізації маркетинг-мікс необхідно брати до уваги той факт, що домінувати повинні ті інструменти, які спрямовані на сегменти ринку та цільові групи, тобто на учасників ринку, які важливі для підприємства. Останні сприймають дані інструменти, які впливають на ті характеристики поведінки учасників, які важливі для ринку. Проте, досвід вказує на те, що неможливо недооцінювати значення цілеспрямованого використання цих інструментів маркетингу, які "проявляють внутрішню підтримку". Це пов'я­зане з тим, що вони утворюють передумови для успіху фірми та запровад­ження заходів щодо політики товару, цін, комунікацій та розподілу, які, в свою чергу, безпосередньо впливають на ринок. Крім цього, треба зазначити, що інструменти маркетингу з зовншіньою дією та внутрішньою підтримкою слід відносити до різних рівнів ієрархії "причини-слідства".

Так, наприклад, з точки зору на даний момент, "внутрішньофірмові інструменти" (маркетингова служба, підрозділи логістики) формують базові умови для зовнішніх дій "на ринку". Однак, з точки зору на перспективу, заплановані заходи зовнішньої дії (наприклад, визначена політика товару та цін, запланована стратегія комунікації) стають керівною ідеєю для формування та розвитку "внутрішньофірмових" інструментів маркетингу.

Слід відмітити, що при розробці маркетинг-мікс в межах мети підприємства можливо діяти наступним чином:

1. В першу чергу визначається політика товару та послуг, тобто вирішується, для яких цільових груп потрібно постачати товар на ринок та якої якості. Паралельно з цим потрібно прийняти рішення щодо цінової політики. Потрібно також одночасно вирішити питання щодо політики розподілу.

2. Політика товару, політика цін, строків постачання та політика розподілу мають взаємний вплив та обумовлюють один одного. Так, наприклад, дорогий збут, як правило, обумовлює дорожнечу товару. В той же час, високоякісний марочний товар краще пропонувати в спеціалізованому магазині, ніж в діскаунт-супермаркеті.

3. Щодо рішення питань політики товару та розподілу отримуємо, з точки зору цінової політики, як базу для калькуляції, так і зону допуску для цін та строків постачання.

4. Лише зараз може бути визначена політика комунікації. Такі інструменти політики комунікації, як реклама, індивідуальний продаж, зв’язок з громадськістю та стимулювання продаж призначені для забезпечення популярності та попиту.

5. Наступним, після даної комбінації інструментів маркетингової політики, повинен бути контроль. Для забезпечення процесу оптимізації неможливо відмовитися від зворотнього зв’язку в межах такого контролю.

Розробка маркетинг-міксу передбачає аналіз конкурентів. Лише на базі результатів такого аналізу можливо визначити реакцію конкурентів на свої особисті рішення в сфері маркетингу. Успіх маркетинг-міксу визначається якістю менеджменту, особливо його творчим підходом та відчуттям ринку. В межах завдання управління задаються показники для виконання. До завдань управління відноситься визначення якісних та кількісних підприємницьких цілей.

ЯКІСНІ ЦІЛІ

Ідеал фірми - визначення якісних цілей підприємства, свідчить про те, для чого воно створюється та, можливо, для чого - ні. В ньому відображаються довгострокові цілі, на досягнення яких спрямована діяльність підприємства. Одночасно ідеал повинен бути стимулом та ідентифікаційною ознакою для членів організації. Покупець сплачує за продукцію та послуги він платить виключно за кращі пропозиції щодо рішення його проблем.

В зв’язку з цим цікавим є одне з правил статуту фірми: "Добра виробнича атмосфера, задоволення роботою, повна віддача для рішення завдань - це одночасно передумова та результат плідної спільної праці – вони процвітають тільки в тому співтоваристві, де визначені якість та поведінка осіб, що належать до нього".

Виникає питання, чи може велике, орієнтоване на прибуток підприємство мати гуманістичні переконання? Так, МОЖЕ. І важливо відмітити, що підприємство, яке не має основоположних цінностей та принципів отримує на протязі довгого часу малі шанси на успіх на ринку.

КІЛЬКІСНІ ЦІЛІ

Кількісні підприємницькі цілі в залежності від того, яка з західних господарських систем розглядається, включають господарські показники підприємства та ринку. Вони визначають цілі, до яких прагне підприємство на основі свого ідеалу. Важливо звернути увагу на те, що взагалі кількісні цілі поділяються на:

· цілі, що пов’язані з результатом діяльності (доход з обігу, рентабельність, прибуток готівкою);

· балансові показники (частка власного та позичкового капіталу, вклади для покриття затрат);

· показники продуктивності (обіг та об’єм продукції, що випускається, на одного працівника);

· визначення цілей відносно обігу (виробничий результат в % від обігу, затрати на дослідження та розробку в % від обігу)

· визначення цілей відносно ринку (дольова участь в ринку, кількісний ріст).

Практика виявила, що європейські, північноамериканські та японські підприємства мають неоднакові пріоритети при визначенні власної ієрархії цілей. Так, на європейських підприємствах в більшості випадках перше місце займає рентабельність капіталу. Наступне місце займають розвиток курсу акцій, питома вага продукції фірми на ринку та структура підприємства. Прикладом можуть стати переважна більшість фірм США.

На відміну від європейських підприємств, на підприємствах Японії всі актуальні завдання пов’язані з розширенням питомої ваги продукції фірми на ринку. Більша частина нової продукції, що реалізується за значно короткий час, знаходиться на вершині японської ієрархії цілей. Рентабельність капіталу та ефективність виробництва є цілями другого порядку. Яскравим прикладом стратегії японських підприємців є успіх фірми "Сапоп", яка виробляє фото- та електронну техніку.

Цілями довгострокового планування діяльності підприємства є розвиток підприємства, розширення питомої ваги продукції фірми на ринку, оптимізація прибутку та інше. Передумовою реалізації цілей та одночасно центральним елементом підприємницької стратегії є конкурентоспроможність підприємства.

Сама проблематика полягає в теперішній та майбутній конкурентоспроможності. Це здатність підприємств пристосовуватися та досягати цілей усередині ринку:

· на ринках збуту - по відношенню до посередників по збуту та кінцевих покупців

· на ринках закупівлі - по відношенню до постачальника

· на близькому та дальньому полях конкуренції - по відношенню до старих та нових конкурентів та виробів-замінників.

Виходячи з цього кожна галузь має своєрідну картину і кожний підприємець повинен бути готовим до різнобічних відносин в своєму оточенні. Зовнішній образ підприємства впливає на групи, з якими існують безпосередні відносини (менеджери, співробітники, інвестори), та соціальне оточення, яке, в свою чергу, є складовою частиною його конкурентоспроможності.

Слід мати на увазі, що привабливість, як принадна сила підприємства діє:

· на керівників, молодих менеджерів та інших працівників - через культуру підприємництва;

· на інвесторів - шляхом збільшення середнього курсу акцій та можли­востей постійної сплати дивідендів, а також конкурентоспроможності;

· на соціальне та господарсько-політичне оточення - шляхом підготовки надійних робочих місць.

Чим вища привабливість та принадна сила підприємства, тим кращу позицію воно займає в конкурентній боротьбі за такі засоби виробництва, як "робоча сила" та "капітал".

Завдання управління та виконання є переважно завданнями корот­кострокової та середньострокової дії. Вони розроблюються на основі кон­цептуального завдання. Кожне підприємство усвідомлено чи неусвідомлено орієнтується на концепції, які відображають його поведінку на ринку.

Діє ряд концепцій, які визначають оцінку підприємства щодо свого функціонування та його принципову орієнтацію. Дані концепції мають назву концепції маркетингу чи управління підприємством в умовах ринку.