Тема 19. Ціноутворюючі фактори в маркетингу.

Характеристика факторів впливу на ціну

Особливий вплив на рівень цін підприємства здійснюють фактори:

Споживачі

 Маркетолог повинен розуміти взаємовідношення між рівнем цін і здійсненням купівель споживачами та їх уявленнями. Це пояснюється законом попиту, ціновою еластичністю попиту і особливостями сегментації ринку.

Споживачів можна поділити на 4 категорії, або сегменти, залежно від орієнтації їх купівель:

· економні покупці характеризуються високою чутливістю до розміру ціни, якості та асортименту товарів.

· персоніфіковані менше уваги приділяють розміру ціни, надаючи перевагу образу товару, рівню обслуговування.

· етичні жертвують низькими цінами для підтримки малих фірм.

· апатичні надають перевагу зручності незалежно від ціни.

Уряд

Впливає на прийняття підприємством рішення щодо цін за допомогою:

· регулювання цін.

· заборони на ціни, які дискримінують окремих учасників каналів збуту.

· дії законів про нечесну торгівлю тощо.

Витрати

Фірма завжди прагне встановити на товар ціну, яка повністю покриває усі витрати на виробництво і збут, а також дає можливість отримати справедливу норму прибутку. Коли ж ці витрати не покриваються, подальша комерційна діяльність втрачає сенс. Велике значення при проведенні аналізу витрат має їх поділ на постійні і змінні.

Постійні витрати за певний період (рік, квартал, місяць) при даних виробничих потужностях не змінюються із збільшенням обсягів виробництва і збуту продукції (орендна плата, проценти за кредит, плата за опалення, оплата праці менеджерів).

Змінні витрати навпаки безпосередньо залежать від обсягів виробництва (витрати на сировину, матеріали, комплектувальні, заробітна плата), але на одиницю продукції ці витрати залишаються незмінними.

Постійні витрати на одиницю продукції можуть суттєво коливатися залежно від обсягів виробництва і збуту товару, що видно з формули собівартості одиниці продукції:

S= V+F/N,

де V – змінні витрати на одиницю продукції;

 F – постійні витрати за певний період часу;

 N – обсяг виробництва (збуту) продукції за певний період.

Для обґрунтованого визначення рівня ціни на товар доцільно проаналізувати як змінюються витрати залежно від обсягу його виробництва. Сума постійних і змінних витрат на виробництво і збут товару визначає нижню межу ціни на нього.

Поряд з тим, в практиці свого функціонування підприємство стикається з ситуацією, коли:

· витрати зростають;

· витрати зменшуються.

Що підприємство за даних обставин повинно здійснити, щоб з одного боку не втратити клієнтів, а значить ринку збуту, з іншого боку, як отримати прибуток і інвестиції для подальшого розвитку?

Ситуація 1: витрати зростають.

· перекласти всі незаплановані витрати на клієнтів, підвищуючи ціну;

· перекласти частину витрат на клієнтів, а частину взяти на себе, зменшуючи тим самим прибуток;

· зупинити випуск товару.

Ситуація 2: витрати знижуються.

· знизити ціни, а прибуток залишиться на теперішньому рівні;

· залишити ціни без змін, а прибуток при цьому збільшиться.

Сума постійних і змінних витрат на виробництво товару формує нижню межу ціни на нього.

Конкуренція

В прийнятті рішень по базовій ціні не можна забувати про конкурентів. Їх ціни необхідно знати, а їх політику передбачати. При розрахунку власних цілей не можна спиратись на ціни конкурентів, потрібно намагатися залишатись в межах, окреслених попитом та власними витратами.

Ціна може бути закладена в основу конкурентноздатності товару, а може взагалі не враховуватись.

При ціновій конкуренції фірма підкреслює низькі ціни на свої товари. При ціновій конкуренції конкуренти можуть встановлювати свої ціни на рівні Ваших і навіть нижчі. Такий вид конкуренції особливо небезпечний, коли невелика компанія працює в оточенні великих фірм.

При неціновій конкуренції фірма використовує інші можливості одержання перемоги в конкурентній боротьбі. Фірма робить ставку на товарну марку, упаковку, супутні послуги, або інші засоби, що не пов’язані з ціною. Задача фірма при неціновій і ціновій конкуренції – це повідомити клієнтів про переваги ваших товарів, а також переконати купити їх саме Ваші товари.

Можна спровокувати спалах конкуренції назначивши низьку ціну або зменшити її максимальною ціною. Якщо товар потребує особливого методи виробництва то високі ціни не приваблять до нього конкурентів, а низькі ціни підкажуть конкурентам, на які товару варто звернути увагу щодо виробництва.

З огляду на зазначене ви повинні завжди бути у курсі дій своїх конкурентів. Існує декілька способів вивчення ціни конкурентів:

· перевірки, які проводять торгівельні представники;

· опитування клієнтів та відвідування магазинів;

· маркетингові дослідження;

· придбання продукції конкурентів і аналіз витрат на її виробництво.

 Аналіз конкурентів фірми (перелік етапів дослідження)

1. Кількість конкурентів, обсяги виробництва, доля ринку, ресурси.

2. Стратегія конкурентної боротьби, головні фактори конкурентоспроможності у конкурентів.

3. Стратегія маркетингу стосовно товарної, збутової і комунікаційної політики конкурентів.

4. Мета застосування даних стратегій маркетингу.

5. Оцінка успішності застосування даних стратегій.

6. Реакція конкурентів на обрані Вами стратегії маркетингу.

Вид товару, пропозиція, попит

Кожний товар повинен задовольнити потреби споживачів, для узгодження ціни і корисності товару можна: надати товару більшу цінність, надати споживачеві завдяки рекламі відомості про цінність товару і скорегувати ціну для того, щоб вона відповідала істинній цінності товару.

Споживачі будуть менш чутливі до ціни на певний товар, якщо:

· товар буде мати характерні відмінні особливості;

· його характеристики погано порівнюють якість товарів субститутів;

· знижується питома вага сумарних витрат на даний товар в загальній сумі їх доходів;

· знижується питома вага сумарних витрат на даний товар в загальних витратах на товари;

· частину витрат на придбання даного товару несе інша сторона;

· споживачі мають можливість для зберігання даного товару

При визначенні вихідної ціни на товар важливо встановити взаємозв’язок між ціною і попитом на товар (обсяг його збуту) та встановити цінову еластичність. Попит – асортимент товарів або послуг, який пропонується клієнтам в певний час і по відповідній ціні, що відповідає конкретним потребам і купівельній спроможності клієнтів. Пропозиція – це асортимент товарів або послуг, який пропонується клієнтам в певний час і по відповідній ціні.

Залежність між ціною і рівнем попиту, що склався при цьому, характеризується відомою всім "кривою попиту". Крива показує, яка кількість товару буде продана на ринку по різних цінах, що можуть бути стягнені у рамках певного відрізку часу. В звичайній ситуації попит та ціна знаходяться в обернено пропорційній залежності - чим вища ціна, тим нижчий попит і навпаки.

На величину попиту впливають різні фактори:

· потреба у товарі;

· можливість заміни товару аналогічним.

· еластичність.

 Р

Р – точка рівноваги (ціна рівноваги), коли товаровиробники виготовляють стільки товарів та надають послуг, скільки споживач бажає і готовий сплатити.

Цінова еластичність – характеризує чутливість споживачів до зміни ціни з огляду на кількість товарів, які вони купують. ЇЇ визначають відношенням зміни величини попиту (обсягу збуту) до зміни ціни (у %).

Де N1- кількість проданих товарів, до зміни ціни;

 N2 – кількість проданих товарів після зміни ціни;

 Ц1 – первісна ціна;

 Ц2 – змінена ціна.

Таблиця 2. Цінова еластичність попиту

Значення

Термінологія

Пояснення термінів

Вплив ціни на загальну виручку фірми (витрати споживачів)

Збільшення ціни

Зменшення ціни

Ке >1

Еластичний чи відносно еластичний попит

Процентна зміна кількості покупок продукції перевищує процентну зміни ціни

Загальна виручка падає

Загальна виручка зростає

Ке = 1

Одинична еластичність попиту

Процентна зміна кількості покупок продукції дорівнює процентній зміни ціни

Загальна виручка незмінна

Загальна виручка незмінна

Ке <1

Нееластичний чи відносно нееластичний попит

Процентна зміна кількості покупок продукції менша, ніж зміна ціни

Загальна виручка зростає

Загальна виручка падає 

Д1- абсолютно нееластичний попит;

Д2- абсолютно еластичний попит;

Д3 – відносно еластичний попит (Ке >1)

Д4 – відносно нееластичний попит (Ке <1);

Як же ціни впливають на еластичність попиту?

Попит стає нееластичний за таких обставин:

· товар не має або майже немає замінників;

· сформувалась стійка прихильність значної частини ринку до певної товарної марки;

· споживачі вважають, що підвищення ціни пов’язане з поліпшенням якості товару або з інфляційними процесами в державі;

· при купівлі престижних товарів. предметів розкошу.

ЯКЩО ПОПИТ ЕЛАСТИЧНИЙ, ПРОДАВЦЯМ СЛІД ЗНИЗИТИ ЦІНИ. Таке зниження призведе до великого обсягу загального прибутку. В основі ціни також лежать його валові витрати (сума постійних та змінних витрат). Вони і визначають мінімальну піну товару, тому що ціна повинна насамперед забезпечувати покриття витрат, якщо не існує інших цілей.

 Нееластичним є попит на товари першої необхідності, паливно-енергетичні ресурси. Еластичний попит властивий більшості споживчих товарів.

Фактор розподілу

Розподіл товару є самим важливим фактором в маркетингу. При купівлі товар повністю може не задовольнити запитам споживачів. Тому поступки на які ідуть споживачі щодо параметрів якості, ваги, кольору, будуть залежати від рівня ціни на даний товар. Поряд з тим, навіть самі низькі ціни не можуть компенсувати відсутність товару у потрібному часі та місці. Значно впливає на ціну відстань товаровиробника і споживача: чим ближче товар до споживача, тим дорожче для підприємства його розподіл. Адже, кожна угода стає окремою операцією. Однак при продажі товару великими партіями оптовику і роздрібному торгівцю контроль над рівнем продаж та маркетингом втрачається.

Фактор стимулювання збуту та обслуговування

В ціну товару включається націнка, яка окуповує стимулювання ринку, а також в склад ціни повинні входити витрати на: підготовку котировок, розрахунків. Установка обладнання, доставка товару, надання гарантії, продаж товару у кредит.

Фактор суспільної думки

Як правило у людей є певні уявлення про ціну товару, тобто купуючи товар вони керуються певними границями цін, або ціновим радіусом, що визначає за якою ціною вони готові купити товар.

Фактори зовнішнього оточення

Це фактори, які впливають на ціни фірми, але знаходяться за межами її контролю. До таких факторів відносяться: законодавство; податкові ставки, курс обміну валют, зміна цінової політики конкурента, тип ринку. Щодо останнього, в залежності від типу ринку залежить і процес ціноутворення, а саме:

· чиста монополія (продавець один; політика цін залежить від товару, попиту на нього; політики держави) – товаровиробник може відпускати продукцію за ціною нижчою за собівартість за рахунок дотації з бюджету; або встановити ціну в якій буде закладена справедлива норма прибутку; або встановити монопольну високу ціну, за рахунок винятковості товару;

· олігополістичний ринок (кількість продавців невелика, кожний з них чутливо реагує на стратегію та дії конкурентів) – ціна на товари досить стійка, оскільки як тільки один з конкурентів змінить ціну, інші одразу ж починають відповідні дії, щоб довести до мінімуму дисбаланс на ринку;

· ринок монополістичної конкуренції (діапазон цін широкий як і широкий вибір товару (за якістю, характеристиками, зовнішнім оформленням тощо) – розробляються різні плани маркетингової діяльності для різних сегментів ринку, щоб до пропонованого товару привернути увагу якомога більшої кількості покупців;

· ринок чистої конкуренції (велика кількість продавців і покупців аналогічного товару) – маркетингові дослідження, розробка товару, рекламні заходи, стимулювання збуту та інші дії мають стабільний характер; ціни якщо і змінюються, то у незначних межах, підвищувати їх і розраховувати на одержання додаткового прибутку не доводиться, оскільки ринок заповнений ідентичними товарами

Тема 20. Стратегії ціноутворення.

Цінова стратегія підприємства - сукупність маркетингових дій відносно встановлення та регулювання ціни на товари фірми на доволі тривалий період часу. Вона залежить від цілей фірми в галузі ціноутворення, а також від загальної орієнтації у виробничо-господарській діяльності.

Стратегію ціноутворення необхідно переглядати у разі:

· створення нової продукції;

· удосконалення продукції;

· зміни конкурентного середовища на ринку;

· зміни стадії життєвого циклу товару;

· зміни витрат виробництва.

ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІН НА ТОВАР НОВИНКУ.

При встановленні цін на новинку застосовуються наступні основні варіанти стратегії:

Перший варіант цінової політики полягає в послідовному ступінчатому охопленні різних прибуткових сегментів ринку - це так звана "СТРАТЕГІЯ ЗБИРАННЯ ВЕРШКІВ". Використовуючи цю стратегію, фірма отримує можливість збирання "ФІНАНСОВИХ ВЕРШКІВ" з кожного сегменту ринку. Це стає можливим за рахунок зниження ціни від максимальної до доступної для масового споживача. Така політика ефективна при умові достатньо великого попиту на даний товар, а також, коли товар не має замінника. Фірма повинна бути надійно захищеною від конкурентів патентом і мати можливість постійно удосконалювати якість товару, так як висока ціна товару примушує підтримувати образ високої якості.

Стратегія "ЗБИРАННЯ ВЕРШКІВ" застосовується при наступних умовах:

· має місце високий рівень попиту з боку великої кількості покупців;

· витрати дрібносерійного виробництва не такі великі, щоб фірма не мала прибутку;

· висока початкова ціна не приваблива для конкурентів;

· висока ціна - показник високої якості для споживачів.

Другий варіант встановлення цін на нові товари передбачає створення масового ринку за допомогою низьких цін - стратегія "МІЦНОГО ВПРОВАДЖЕННЯ ДО РИНКУ". При цьому конкуренти повинні бути неспроможні запровадити більш низькі ціни. Ціна при цьому не повинна асоціювати з низькою якістю товару. Але це допустимо для дуже сильних у фінансовому відношенні фірм, так як на початковій стадії необхідно фінансувати великі обсяги продукції. При реалізації цього варіанту збільшувати ціну фірма може лише за умов визнання товару споживачем. Цією стратегію користуються багато японських фірм. Вона ефективна при існуванні достатньо високого попиту на товар та при наявності товарів замінників, а також за умов, що низькі ціни не приваблюють конкурентів та відлякують покупців, тому що не асоціюють з неякісним товаром.

Стратегія "МІЦНОГО ВПРОВАДЖЕННЯ ДО РИНКУ" застосовується при наступних умовах:

· ринок чутливо реагує на ціни і низька ціна сприяє його розширенню;

· зростання обсягів виробництва витрати скорочуються;

· низька ціна не приваблива для існуючих та потенційних клієнтів.

ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІН НА ІСНУЮЧІ ТОВАРИ

При встановленні цін на вже існуючі на ринку товари також використову­ють декілька основних варіантів стратегій:

Варіант перший - встановлення рухомої падаючої ціни. Це логічне про­довження "стратегії збирання вершків" і застосовується в таких же умовах. Суть полягає в тому, що ціна змінюється в залежності від попиту і пропозиції товару. Для того, щоб стимулювати попит і захистити фірму від конкуренції, обов'язкова діяльність по розробці нових моделей товару.

Варіант другий - стратегія "переважної ціни". Суть даної стратегії – досягнення переваги по відношенню до конкурентів по витратах (ціна встановлюється нижче ціни конкурентів, але товар повинен оцінюватись як престижний або унікальний).

СТРАТЕГІЯ ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІНИ НА НОВИЙ ТОВАР-ІМІТАТОР.

Фірма, яка планує розробити новий товар-імітатор, зіштовхується з проблемою його позиціювання. Вона повинна прийняти рішення про позиціювання своєрідної новинки (яка імітує вже існуючий на ринку товар) за показниками ціни і якості.

Стратегія набору комбінацій показників “ціна-якість товару”

Цінові стратегії 1, 5, 9 можна використовувати на одному й тому ж ринку. Вони ілюструють диференціацію ціни залежно від рівня якості. Умова застосування: наявність відповідних сегментів ринку, які виявляють попит на різні за якістю і ціною товари.

Цінові стратегії 2, 3, 6 являють собою різні варіанти цінової стратегії, націленої на витиснення конкурента з діагональних позицій 1, 5, 9. Це стратегії створення цінових переваг. Тобто це представлення товару аналогічної якості що і у стратегіях 1, 5, 9, але за прийнятнішими цінами.

Цінові стратегії 4, 7, 8 ілюструють завищення ціни відносно корисного ефекту продукції, за умов розвинутого ринку її клієнти відчують себе скривдженими, що безперечно зашкодить репутації фірми.

Якщо існуючий на ринку лідер (цього товарного виду) займає положення 1 (преміальна націнка і висока ціна), то фірма з новим товаром-імітатором мусить вибирати напрямок із стратегій, що залишились, наприклад, стратегію 6 (доброякісність) - пропонувати клієнту товар середньої якості за низькою ціною. Фірма повинна вивчати розміри ринку, можливості його зростання, позиції конкурентів по кожному з дев'яти запропонованих варіантів стратегій.

Характеристика цінових стратегій

Вид цінової стратегії

Характеристика

Умови застосування

Стратегія високих цін або стратегія “зняття вершків”

Продаж товару спочатку за високою ціною, значно вище ніж ціни виробництва, а потім поступове їх зниження. Фірма спочатку випускає дорогий варіант товару, а потім починає залучати все нові сегменти ринку, пропонуючи покупцям більш прості і дешеві товари, що забезпечує швидку окупність коштів.

· високий рівень поточного попиту з боку великої кількості споживачів;

· первісна група споживачів, які менш чутливі до ціни, ніж наступні;

· непривабливість високої початкової ціни для фірм конкурентів і обмеженість конкурентів;

· асоціація у покупців високої ціни з високою якістю товару;

· відносно невисокий рівень витрат дрібносерійного виробництва, якій забезпечує фінансові вигоди для компанії

Стратегії низьких цін, або стратегія проникнення на ринок

Продаж товару, які не мають патенту спочатку по низькій ціні з метою стимулювання попиту, одержання перемоги у конкурентній боротьбі, несприятлива для ринків з низькою еластичністю.

· чутливість ринку до цін з високою еластичністю попиту;

· несприятливість низької ціни для активних і потенційних конкурентів;

· скорочення витрат виробництва і обігу в міру збільшення обсягів виробництва і збуту товарів

Стратегії диференційованих цін

Передбачає сезонні знижки, знижки за якість, постійним партнерам, а також встановлення різного рівня цін і їх співвідношення по різних товарах в загальній номенклатурі, а також по кожній модифікації. Дана стратегія дозволяє “карати” чи “нагороджувати” покупців, стимулювати чи стримувати продаж різних товарів на різних сегментах ринку.

· ринок легко сегментується;

· наявність чітких меж ринкових сегментів і висока інтенсивність попиту на них;

· неможливість перепродажу товару із сегментів з низькими цінами в сегменти, де фірма продає товари по високих цінах;

· узгодженість щодо законодавства;

· покриття додаткових витрат щодо проведення стратегії диференційованих цін сумою додаткових надходжень в результаті її проведення.

Стратегія пільгових та дискримінаційних цін

Є різновидом стратегії диференційованих цін. Можуть бути заходом як для стимулювання так і для стримування попиту.

· застосовується як тимчасовий захід;

· засіб політики держави і фірми по відношенню до певних країн і споживачів.

Стратегія єдиних цін

Єдина ціна товарів та послуг для усіх категорій споживачів. Зміцнює довір’я споживачів, зручна, робить можливим продаж за каталогами, однак вона обмежена тимчасовими і географічними ринками.

· однакові характеристики різних сегментів ринку.

Стратегія стабільних, стандартних цін

Продаж товарів за незмінними цінами протягом тривалого періоду

· незмінність факторів ринкового ціноутворення;

Стратегія нестабільних, змінних цін

Зміна рівня продажних цін в залежності від уміння покупця торгуватися і його купівельної сили. Фірма встановлює ціни для різних ринків і різних сегментів.

· ринок легко сегментується;

· наявність чітких меж ринкових сегментів і висока інтенсивність попиту на них;

Стратегія цінового лідера

Співвіднесення фірмою свого рівня цін з рухом і характером цін фірми-лідера на даному ринку по конкретному товару, тобто у випадку зміни ціни лідером, фірма також змінює свою ціну.

· ідентичність ресурсного потенціалу, а також іміджу фірми-лідера і фірми, що застосовує дану стратегію;

· достатня місткість ринку;

Стратегія конкурентних цін

Передбачає проведення агресивної цінової політики фірм конкурентів. Застосовуються дві цінові стратегії: розширення частки ринку і зміцнення монопольного положення на ринку

Перша стратегія:

· висока еластичність попиту;

· зниження витрат виробництва і обігу.

Друга стратегія:

· наявність відданих споживачів

Стратегія престижних цін

Передбачає продаж товарів за найвищими цінами. Вона будується на психологічному ціноутворенні.

· наявність сегментів ринку що чутливо реагують на якість товару і товарну марку;

· товари, які мають низьку еластичність попиту;

· високий престиж фірми;

· мінімальна конкуренція

Стратегія не округлених цін

Встановлення ціни нижче круглих цифр

· наявність споживачів, які будуть вважати такі ціни низькими

Стратегія взаємозв'язку думки клієнтів і ціни товару

Даний метод оснований на аналізі ціни, яку ваші клієнти захочуть заплатити за товар. Фірмі необхідно правильно розрахувати витрати на виробництво, для того, щоб товари на давалися ринку по очікуваній ціні

· ціна, по якій Ви відпускаєте товар зі складу плюс торгівельна націнка повинні дорівнювати очікуваній ціні товару з боку клієнтів.

Стратегія поєднання рівня ціни з якістю товару

Ціна товару залежить від якості

· асоціація у покупців високої ціни з високою якістю товару;

· високий рівень поточного попиту з боку великої кількості споживачів;

· поєднання товарів з високою і низькою еластичністю попиту;

· ринок легко сегментується;

· наявність чітких меж ринкових сегментів і висока інтенсивність попиту на них;

 

РІЗНІ ПІДХОДИ ДО ЦІНОУТВОРЕННЯ

ЦІНОУТВОРЕННЯ В МЕЖАХ ТОВАРНОЇ НОМЕНКЛАТУРИ.

Підхід до ціноутворення змінюється, якщо товар є частиною товарної номенклатури. В цьому випадку фірма прагне розробити систему цін, яка забезпечувала б отримання максимального прибутку по номенклатурі в цілому. В цьому відношенні слід виділити чотири ситуації.

ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІН В МЕЖАХ ТОВАРНОГО АСОРТИМЕНТУ.

Фірма, як правило, створює не окремий товар, а цілий товарний асортимент. Наприклад, "Панасонік" пропонує відразу п'ять різних кольорових синхронних відеокамер - від найпростішої (вагою близько 2.1 кг), до складної (вагою близько 2.9 кг.) з автоматичною установкою фокуса, системою регулювання напливів та двома варіооб'єктивами різної світосили. Кожна наступна камера асортименту має якісь додаткові властивості. Керівництво повинно прийняти рішення щодо ступінчатого диференціювання цін на різні відеокамери. При встановленні цінової сходинки кожного рівня необхідно враховувати різницю в собівартості відеокамер, різницю в оцінках їх властивостей покупцями, а також ціни конкурентів. При незначному розриві в цінах між двома сусідніми відеокамерами споживачі будуть купувати більш досконалу, а при значному - менш досконалу.

ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІН НА ДОПОВНЮЮЧИ ТОВАРИ.

Багато фірм, поряд з основним товаром, пропонують і ряд доповнюючих або допоміжних виробів. Покупець автомобілю може замовити склопідйомник з електроприводом, пристрій для запобігання запітніння скла та регулювання сили світла фар. Але встановлення ціни на ці допоміжні товари складна проблема. Автомобільним компаніям слід вирішити, що необхідно включити у вихідну ціну автомобілю, як стандартне обладнання, а що пропонувати як доповнюючі вироби. Стратегія ціноутворення корпорації "Дженерал Моторе', як правило, полягає в рекламуванні "роздягнутої" моделі по ціні, скажімо, у 6 тис.дол. для заманювання публіки в салони, де показані, в основному, укомплектовані доповнюючим обладнанням машини за ціною 8-9 тис.дол. Дешева "роздягнута" модель позбута такої кількості переваг і комфорту, що більшість покупців її відхиляють.

ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІН НА ОБОВ'ЯЗКОВІ ПРИЛАДДЯ.

У ряді галузей промисловості виробляють так звані обов'язкові приладдя, які використовують разом з основним товаром. Прикладом таких обов'язкових приладь можуть служити лезо для гоління та фотоплівка. Виробники встановлюють низькі ціни на основний товар, а на обов'язкові приладдя встановлюють високі націнки (це можна прослідити на прикладах фірм "Жилет", "Кодак"),

ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІН НА ПОБІЧНІ ПРОДУКТИ ВИРОБНИЦТВА.

Переробка м'яса, виробництво нафтопродуктів та інших хімікатів часто пов'язані з появою різного роду побічних продуктів. Якщо ці побічні продукти не мають значної цінності, а позбавлення від них дорого коштує, то це відіб'ється на ціні основного товару. Виробник прагне знайти ринок для цих другорядних продуктів і готовий прийняти будь-яку ціну, якщо вона покриває витрати на їх зберігання та доставку.

Встановлення цін за географічнім принципом.

Географічний підхід до ціноутворення припускає прийняття рішення щодо встановлення фірмою різних цін для споживачів у різних частинах країни. Доставка товару клієнту, який знаходиться далеко, коштує фірмі дорожче, ніж клієнту, розташованому неподалік.

Існує 5 основних варіантів встановлення ціни за географічною ознакою.

ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІНИ ФОБ.

Цей варіант означає, що товар передається перевізнику на умовах франко-вагон, після чого всі права на цей товар та відповідальність за нього переходять до замовника, який оплачує всі витрати на транспортування від місця знаходження заводу до місця призначення. Прихильники встановлення ціни ФОБ в місцях виникнення товару вважають цей метод самим справедливим прийомом оцінки транспортних витрат, так як кожен замовник сплачує за себе сам.

ВСТАНОВЛЕННЯ ЄДИНОЇ ЦІНИ 3 ВКЛЮЧЕННЯМ ДО НЕЇ ВИТРАТ НА ДОСТАВКУ.

Цей метод є повною протилежністю методу встановлення ціни ФОБ у місці виготовлення товару. В даному випадку фірма визначає єдину ціну з включенням до неї однієї і тієї ж суми транспортних витрат, незалежно від віддаленості клієнтів. Оплата за перевезення дорівнює середній сумі транспортних витрат.

ВСТАНОВЛЕННЯ ЗОНАЛЬНИХ ЦІН.

Метод представляє собою щось середнє між методом ціни ФОБ у місці виготовлення товару і методом єдиної ціни до якої включені витрати на доставку. Фірма виділяє дві (або декілька) зони. Всі замовники, що знаходяться в межах однієї зони, платять одну й ту ж сумарну ціну, яка підвищується при віддаленні зони.

ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІН ВІДНОСНО ДО БАЗИСНОГО ПУНКТУ.

Цей метод дозволяє продавцю обрати те чи інше місто в якості базисного і стягувати зі своїх замовників транспортні витрати в сумі, що дорівнює вартості доставки з цього пункту, незалежно від того, звідки в дійсності відбувається відвантаження.

В таких галузях промисловості, як цукрова, цементна, сталеливарна і автомобільна, методом встановлення цін відносно єдиного базисного пункту користувалися протягом багатьох літ, але зараз він стає менш популярним. Для досягнення більшої гнучкості ряд фірм обирають сьогодні в якості базисних декілька міст. В цьому випадку транспортні витрати обраховуються від найближчого міста до замовника базисного пункту.

ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІН 3 ПРИЙНЯТТЯМ НА СЕБЕ ВИТРАТ НА ДОСТАВКУ.

Продавець, зацікавлений в підтримці ділових стосунків з конкретним покупцем або з певним географічним районом, може скористатися цим. Можливо він вважає, що йому вдасться розширити обсяги діяльності і середні витрати знизяться, перекривши додаткові транспортні витрати.

Встановлення цін зі знижками та заліками.

В якості винагороди споживачів за певні дії, такі, як рання сплата рахунків, закупівля великих обсягів або міжсезонні закупки, багато з фірм готові змінити свої початкові ціни.

ЗНИЖКИ ЗА ПЛАТІЖ ГОТІВКОЮ (сконто).

Під такою знижкою розуміють зниження ціни для покупців, які оперативно сплачують по рахунках. Якщо платіж проводиться протягом 30-ти діб, а покупець розрахується протягом 10-ти діб, то сума платежу буде на 2% меншою. Знижка повинна надаватись усім покупцям, які виконали цю умову. Подібні знижки типові для багатьох галузей діяльності і допомагають покращити стан ліквідності продавця й скоротити витрати, пов'язані зі стягненням кредитів та безнадійних боргів.

ЗНИЖКА ЗА КІЛЬКІСТЬ ТОВАРУ.

Під такою знижкою розуміють зниження ціни для покупців, які придбали велику кількість товару. Типовим прикладом є умова "10 дол./шт. при придбанні менше 100 шт., 9 дол./шт. при придбанні 100 шт. і більше". Знижки за кількість товару повинні пропонуватись всім замовникам і вони не можуть бути більше від суми економії витрат продавця, пов'язаних зі збутом великих партій товару.

ФУНКЦІОНАЛЬНІ ЗНИЖКИ (ЗНИЖКИ У СФЕРІ ТОРГІВЛІ).

Ці знижки пропонуються виробниками службам товаропросування, які виконують певні функції по продажу товарів, їх зберіганню і обліку. Виробник може пропонувати усілякі функціональні знижки різним торговим каналам, оскільки вони надають йому різні за характером послуги.

СЕЗОННІ ЗНИЖКИ.

Під такими знижками розуміють зниження ціни для споживачів, які роблять міжсезонні закупки товарів чи послуг. Сезонні знижки дозволяють продавцю підтримувати більш стабільний рівень виробництва протягом всього року.

ЗАЛІКИ.

Під заліками розуміють інші види знижок з прейскурантної ціни. Наприклад, товарообмінний залік - це зниження ціни нового товару при умові повернення старого. Товарообмінний залік найбільш часто використовується при торгівлі автомобілями та деякими іншими категоріями товарів тривалого користовування.

Встановлення цін для стимулювання збуту.

За певних обставин фірми тимчасово призначають на свої товари ціни нижчі за прейскурантні, а іноді навіть нижчі від собівартості. Таке встановлення піни для стимулювання збуту відбувається в різних формах:

· універсами та універмаги призначають на деякі товари ціни як на "збиткових лідерів" заради заохочування покупців у надії, що вони одночасно придбають і інші товари зі звичайними націнками;

· для принаджування клієнтів у певні періоди часу продавці також використовують ціни для особливих випадків (так, для залучення до магазинів втомлених від передноворічних покупок людей кожен рік в січні влаштовуються зимові розпродажі);

· іноді виробники пропонують споживачам, що купують товар у дилерів у визначений відрізок часу знижку за сплату готівкою.

Ініціативне зниження цін.

На думку про зниження цін фірму можуть наштовхнути декілька обставин. Одна з них - недостатнє завантаженні! виробничих потужностей. Ще однією обставиною може стати скорочення частки ринку під тиском шаленої цінової конкуренції. Фірма виступає ініціаторок зниження ціни і у тих випадках, коли намагається за допомогою низьких цін домогтися домінуючого становища на ринку. Для цього вона або відразу виходить на ринок з цінами нижчими, ніж у конкурентів, або першою знижує ціни з надією дістати собі таку частку ринку, яка забезпечить зменшення витрат виробництва за рахунок зростання його обсягів.

Ініціативне підвищення цін.

В останні роки багато фірм змушені підвищувати свої ціни. Вони роблять це усвідомлюючи, що зростання цін викличе незадоволення споживачів, дистриб'юторів та власного торгівельного персоналу. Однією з причин, що викликає таке підвищення, є стійка всесвітня інфляція, яка обумовлена зростанням витрат. Ще однією обставиною, яка призводить до підвищення цін, є наявність надмірного попиту. Коли фірма невзмозі повністю задовольнити потреби своїх замовників, вона може підняти свої ціни, запровадити нормований розподіл товару або ужити те та інше одночасно.

РЕАКЦІЇ СПОЖИВАЧІВ НА ЗМІНИ ЦІН.

Споживачі не завжди вірно тлумачать зміни цін.

Зниження цін вони можуть розглядати як:

· майбутню заміну товару на більш пізню модель;

· доказ зниження якості товару.

· наявність у товарі вад, через що він погано реалізується на ринку;

· свідчення фінансових негараздів фірми, яка може піти з ринку, не забезпечивши у майбутньому поставки запчастин;

· ознака того, що скоро ціна знов знизиться і не слід поспішати з покупкою;

Підвищення ціни, яке звичайно стримує збут, може бути тлумачено:

· товар став особливо ходовим і варто швидше придбати його, доки він не став недоступним;

· товар має особливу цінність.

Але продавець жадібний і прагне заломити ціну, яку тільки витримає ринок.

РЕАКЦІЇ КОНКУРЕНТІВ НА ЗМІНИ ЦІН.

Фірма, яка планує змінити ціну, повинна думати про реакції не тільки покупців, але й конкурентів. Скоріше всього конкуренти будуть реагувати в тих випадках, коли кількість продавців невелика, їх товари схожі між собою, а покупці добре інформовані. При наявності декількох конкурентів фірмі необхідно передбачити найбільш імовірну реакцію кожного з них. Конкуренти можуть поводити себе або однаково, або по-різному, так як вони різко відрізняються один від одного за розміром підприємств, показниками частки ринку, яку вони займають, або політичними настановами. Як належить фірмі реагувати на зміни цін до яких вдалися конкуренти? Для цього слід поміркувати:

1) Чому конкурент змінив ціну - для завоювання ринку, використання не завантажених виробничих потужностей, компенсування витрат, що змінилися або щоб розпочати зміни в галузі в цілому?

2) Чи планує конкурент змінити ціни тимчасово чи назавжди?

3) Що відбудеться з часткою ринку фірми та її прибутками, якщо вона не прийме відповідних заходів? Чи будуть приймати відповідні заходи інші фірми?

4) Якими можуть бути відповіді конкурента та інших фірм на кожну з можливих відповідних реакцій?

Крім вирішення цих питань, фірма повинна провести і ширший аналіз. Їй слід вивчити:

· проблеми, пов'язані з етапом життєвого циклу свого товару;

· значення цього товару в рамках своєї товарної номенклатури;

· вивчити наміри і ресурси конкурента, запропоновану ціну та чутливість ринку з точки зору цінності товару;

· динаміку витрат в залежності від обсягів виробництва та інші можливості, що розкриваються перед фірмою.

Практично єдиний засіб скоротити строк прийняття рішення про відповідну реакцію - передбачити можливі цінові маневри конкурента та. заздалегідь підготувати відповідні заходи.