Тема 3. Концепції маркетингу

Концепція - це філософія, склад або спрямованість ділового мислення; маркетинг - це процес або спрямованість дій у сфері бізнесу.

Концепція маркетингу - це орієнтована на споживача, інтегрована цільова філософія, ідеологія, стратегія та політика діяльності підприємства. Існує п'ять альтернативних концепцій, за якими підприємства здійснюють маркетингову діяльність.

· КОНЦЕПЦІЯ ВИРОБНИЦТВА

· КОНЦЕПЦІЯ ТОВАРУ

· КОНЦЕПЦІЯ ЗБУТУ

· КОНЦЕПЦІЯ МАРКЕТИНГУ

· КОНЦЕПЦІЯ СОЦІАЛЬНО-ЕТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ.

Дані концепції базуються на різноманітних передбаченнях, а саме: чому слід віддати перевагу, а також на різному характері поведінки покупця при здійсненні покупки на цільовому ринку підприємства. У зв’язку з цим виникають різного роду висновки щодо реалізації відповідних виробничих програм підприємства. Зовнішні та внутрішні умови для досягнення успіху фірми також відмінні в залежності від концепції. Нарешті, для кожної концепції виникають різноманітні джерела небезпеки, які неодмінно потрібно враховувати.

Щодо довгострокової запланованої стратегії управління підприємст­вом керівництво фірми повинно чітко уявляти висновки, що стосуються проблем реалізації, умов досягнення успіху та можливі джерела небезпе­ки, виходячи з власних основних принципів. Таким чином, своєчасно можна розпізнати зміни, що відбуваються на полі зору, та перевірити їх на предмет відповідних висновків щодо дій, які здійснюються. При висвітленні даного питання необхідно підкреслити, що для визначення власної загальної позиції підприємства з усіма передбаченими наслідками, доціль­но з’ясувати, як за допомогою п’яти вищевказаних основних концепти виникає власна концепція, що побудована на наступних критеріях:

· основні припущення щодо покупців (поведінка покупців при здійсненні покупки);

· висновки щодо практичної реалізації (в виробничій програмі підприємства);

· умови досягнення успіху (внутрішні та зовнішні умови);

· можливі джерела небезпеки.

КОНЦЕПЦІЯ ВИРОБНИЦТВА

Виробнича, або концепція вдосконалення виробництва передбачає, що покупці надаватимуть перевагу товарам і послугам підприємства завдяки широкій доступності і порівняно низьким цінам. Керівництво підприємства повинно зосередити свої зусилля на вдосконалення виробництва і підвищення ефективності системи розподілу. В даній концепції визначальним фактором орієнтації є виробництво, яке знаходиться центральним серед питань, що розглядаються.

Інформація про покупців: покупець віддає перевагу тим продуктам виробництва, які мають більш низьку вартість і доступні для придбання.

Умови для реалізації. На стадії реалізації необхідно, щоб фірма, яка реалізує товар, в своїй виробничій програмі передбачала високу ступінь охоплення ринку мережею розподілу, а також високу ефективність виробничого процесу. Це дозволяє підтримувати низькі витрати (в розрахунку на одиницю продукції), завдяки чому реалізація продукції буде здійснюватися за низькими цінами.

Фактори успіху. Успіх концепції виробництва в умовах ринкової економіки стає можливим тільки за умови, коли:

· попит перевищує пропозицію (за цієї умови збільшення об’єму пропозиції приймається на ринку без проблем);

· є можливість розширення попиту на ринку шляхом зниження вартості;

· є можливість знизити витрати (в розрахунку на одиницю продукції) шляхом збільшення її об’єму завдяки більш вигідній закупівлі вихідних продуктів чи за рахунок удосконалення технологій та організації виробництва, тобто фірма працює по так званій "дослідній кривій".

Метод засновано на виявленому ще наприкінці 30-х років зв'язку між досвідом, який накопичено в результаті виробництва того чи іншого виду продукції, та сумарними витратами на його виробництво. Цей зв’язок полягає в тому, що для великої компанії чи галузі подвоєння кумулятивного, тобто сумарного за весь минулий період, об’єму вироб­ництва веде до зниження витрат на виробництво одиниці товару (включа­ючи накладні виробничі витрати, витрати на збут, рекламу, управління та інше) на фіксований процент (як правило на 20-30%).

Джерела небезпеки. При здійсненні цієї концепції небезпека полягає в тому, що в виробничому процесі передбачаються такі темпи росту об’єму виробництва продукції, які при появі сильних конкурентів можуть призвести до втрат виробничих потужностей. Таким чином. зниження ціни повинно здійснитися значно швидше, ніж дозволяє зниження затрат. Дану небезпеку окреме підприємство може звести до мінімуму, якщо, з точки зору низьких витрат, йому вдасться зайняти постійну провідну позицію. Таку стратегію називають лідерством по витратах. Однак, вона пов’язана з ризиком, особливо в тих випадках, коли зникають вищевказані умови досягнення успіху, або перевага покупців переходить від низьких цін і доступності товару до товарів кращої та диференційованої якості.

КОНЦЕПЦІЯ ТОВАРУ

Продуктова, або концепція вдосконалення товару передбачає, що покупці надають йому перевагу завдяки кращій якості, враховуючи споживчі властивості. Керівництво підприємства концентрується на досягненні високого рівня якості товару. Центром уваги цієї концепції є товар.

Відомості про покупців: покупець віддає перевагу тим товарам, які характеризуються високою якістю, особливими параметрами або особливою обробкою.

Умови реалізації. Під час реалізації виробничої програми підприємство прагне до виробництва "гарних" товарів, які б постійно удосконалювалися та пропонувалися в достатній кількості варіантів.

Фактори успіху. Для досягнення успіху повинні бути створені наступні умови:

· покупець повинен мати можливість легко визначити відмінність товарів за якостями, параметрами або властивостями;

· покупець готовий сплатити за цю відмінність більше, ніж за дешевий товар;

· відмінність повинна бути достатньою, щоб товар виділявся на фоні продукції конкурента і створювалися вищевказані умови.

Джерела небезпеки. Особлива небезпека може виникнути тоді, коли фірма занадто впевнена в своїх товарах, В цьому випадку ціль фірми щодо якості товару домінує над зовнішньою орієнтацією на потреби та вирішенням проблем покупців.

Небезпека для фірми, що зорієнтована на продукт виробництва, може виникнути також з боку технологічних нововведень. Незважаючи на те, що такі фірми частіше стають провідними щодо технології, яка на сьогоднішній день є домінуючою, ця перевага в конкурентній боротьбі може стати недоліком при розробці альтернативних товарів та технологій для задоволення тієї ж потреби.

КОНЦЕПЦІЯ ЗБУТУ

Торгова, або концепція інтенсифікації комерційних зусиль передбачає, що покупці купуватимуть товари у достатній кількості, якщо постійно докладати певних зусиль для просування товарів на ринку і стимулювання їхнього продажу. Основою концепції збуту є акт продажу.

Інформація про покупців. Покупець (з деяким перебільшенням) мало турбується про якість запропонованих товарів, не володіє високим рівнем знань і відноситься до покупки без особливого задоволення. Надалі, концепція базується також на тому, щоб в процесі купівлі товару була можливість подолати гальмуючі фактори покупця і тим самим вплинути на характер його поведінки.

Умови реалізації. Концепція збуту потребує ефективної організації продажу зацікавленими та кваліфікованими співробітниками. Досить часто "співробітники на передньому плані продаж" знаходять підтримку за рахунок реклами, яка дорого коштує і спрямована на споживача, добре продуманих засобів впливу на покупця в процесі розмови при продажу, а також за рахунок наявності широкого діапазону дій щодо визначення цін (спеціальні знижки цін).

В більшості практичних випадків продаж набуває особливого значення на підприємстві тоді, коли внаслідок надвиробництва, загострення конкурентної боротьби або проблем, частково створених фірмою, залишити попередню концепцію її товару або виробництва неможливо.

Фактори успіху. Концепція при конкретних умовах може мати успіх, якщо:

· фірма здатна розробити переконливі методи продажу та демонстрації свого товару і тим самим розсіяти сумніви та гальмуючі мотиви покупців;

· досягненні переваги потребують роз'яснення або пов’язані з певним ризиком;

· потрібно виділити або ж продемонструвати приховані якісні властивості товару.

Джерела небезпеки. Небезпека в досягненні позитивного ефекту з’являється в тих випадках, коли спостерігається надвиробництво в надії на ефективність збуту або виникає негативна дія усної пропаганди, яка спрямована на фірму щодо її методів продажу, або в випадку, коли витрати на продаж непропорційно зростають порівняно з вартістю товару.

Значна проблема для орієнтованого на продаж підприємства виникає тоді, коли думка персоналу, який займається збутом продукції, має домінуюче значення. Тут можна очікувати небезпеку з двох сторін. Перша небезпека - від так званих "Тузів збуту". Ці спеціалісти здатні збувати велику кількість товару, навіть якщо покупець мало в ньому зацікавлений (щонайменше протягом певного періоду). Внаслідок цього фірма може піти невірним шляхом, віддаляючись від того, що дійсно необхідно покупцю. Якщо така фірма своєчасно не виявить наявність розриву між попитом покупця та межею припустимості, виникає криза, що збільшує цей розрив. В екстремальній ситуації саме "тузи збуту" швидко залишають фірму, бо ніщо на ній вже не спрацьовує.

Друга небезпека іноді виникає з боку продавців, які інформують менш переконливо. На практиці вони з задоволенням дають інформацію про те, що замість власної продукції, вони охоче б продавали іншу, більш модифіковану. Вони здебільш розуміють того, що покупці в процесі купівлі товару, вважають переваги інших виробів лише для того, щоб більш делікатніше звільнитися від продавця. Стратегія розвитку товару, яка базується виключно на таких повідомленнях своїх філій, може легко піти неправильним шляхом. Достатньо часто ця концепція використовується виробниками по відношенню до торгівлі.

КЛАСИЧНА КОНЦЕПЦІЯ МАРКЕТИНГУ

Традиційна концепція маркетингу передбачає ефективніше, ніж це роблять конкуренти, визначення потреб, реальної купівельної спроможності покупців і адаптацію до них виробництва.

Інформація про покупців. В центрі цієї концепції знаходяться потреби та запити покупців, а також готовність фірми щодо їх задоволення. При концепції маркетингу необхідно завжди виходити з раціонально керуючих процесів прийняття рішень з метою досягнення найвищої межі корисності.

Проте відомо, що багато факторів, які впливають як на окремих осіб, так і на колективні організаційні рішення, можуть призвести до відхилення від цієї основної тенденції.

Умови реалізації. При реалізації виробничої програми, фірма повинна задовольняти покупців більш ефективно, ніж її конкуренти. Для цього вона повинна провести дослідження поведінки покупців, а саме характер поведінки певних цільових груп, і визначити позицію щодо своєї пропозиції, адекватної ринковим сегментам. Важливими є не тільки "об'єктивні" властивості предмету чи послуг, а й, в першу чергу, ознаки пропозиції, які суб’єктивно сприймаються споживачами. Ідеальне уявлення "інтегрованого маркетингу" можна мати тільки в тому випадку, коли всі відділи, що впливають на діяльність підприємства (розробка, виготовлення та збут), в своїй діяльності керуються задоволенням потреб покупців, як найвищим можливим критерієм.

Факторами успіху маркетингу є:

· відносно високий стандарт життєвого рівня, який відображається на характері попиту та очікувань покупців;

· чітка диференціація потреб та попиту покупців;

· володіння фірмою інструментами дослідження ринку для своєчасного виявлення тенденції та структурних змін в характері попиту покупців;

· готовність та здатність реагувати, відповідати технологічною гнучкістю

· та організаційною пристосованістю на зміни ринку за умови виявлення нової тенденції.

Джерела небезпеки. При використанні цієї концепції джерелом небезпеки може бути її значне перебільшення в момент реалізації. Воно може виникнути внаслідок неправильного розуміння ролі збуту, а саме тоді, коли продавці вважають себе агентами, які передають на фірму інформацію про попит покупців і нехтують своїми обов’язками продавців та компетентних експертів продукції.

Екстенсивне роздрібнення ринку та диференціація асортименту можуть призвести до великих втрат і краху. При великій сегментації виникає напружена ситуація і не обумовленість ціноутворення для асортименту пропозиції. Така ситуація можлива, наприклад, тоді, коли при незначних відмінностях товару та послуг виникнуть значні відмінності в вартості, або побічні ефекти, що шкідливі для навколишнього середовища і неприйнятні для суспільства.

СОЦІАЛЬНО-ЕТИЧНА КОНЦЕПЦІЯ МАРКЕТИНГУ.

В соціально-етичній концепції маркетингу мова йде про розширення класичної концепції. Соціально-етична концепція маркетингу передбачає визначення потреб покупців та задоволення їх ефективніше, ніж конкуренти, з урахуванням загальнолюдських суспільних інтересів. Підприємство у своїй маркетинговій діяльності виконує три завдання: враховує суспільні інтереси, задовольняє потреби покупців і збільшує свій прибуток. Його мета - забезпечити добробут окремого споживача і суспільства загалом. Задоволення індивідуальних потреб та бажань клієнтів супроводжується прагненням зберегти та покращити життєвий рівень суспільства.

Інформація про покупців. Основні поняття про клієнтів в цій концепції збігаються з поняттями класичної концепції маркетингу. Але виробникам потрібно розуміти, що з точки зору попиту, виникають суперечності між індивідуальними та колективними інтересами. Вони можуть виникнути в результаті прийняття рішень по різних критеріях короткострокової чи довгострокової, або індивідуальної чи колективної максимізації благ. При цьому виходять з того, що поведінка споживача не обов’язково відповідає його довгостроковим або колективним благам. Тому виробник повинен прагнути до довгострокового та колективного добробуту, враховуючи інтереси суспільства. Соціально-етична поведінка підприємців, яка спрямована на досягнення цієї мети, має як моральну, так і філософську сторони. З цією поведінкою пов’язана впевненість в прояві соціальної свідомості, що в подальшому приведе до компенсації витрат споживачами.

Проаналізовані способи здійснення умов успіху та небезпеки традиційної концепції маркетингу є аналогічними і для концепції соціально-етичного маркетингу. Але_необхідно звернути увагу та врахувати наступне:

Умови реалізації. При реалізації цієї концепції в виробничій програмі слід виділити і постійно втілювати в життя заходи, що мають соціальне значення та вплив на навколишнє середовище. Дуже важливим є "внутрішня окупність" таких заходів, завдяки якій співробітники фірми мали б змогу ототожнювати себе з цією концепцією.

Фактори успіху. Факторами успіху є можливість клієнтів виявляти відповідні підприємницькі прагнення для досягнення інтересів покупців, і позитивна реакція суспільства на соціальні досягнення. Для надання фірмі іміджу в цілому необхідна певна критична маса соціально-етичних дій.

Розрізнені ж заходи часто розглядаються з точки зору клієнтів як виправдовуючи, або залишаються поза увагою.

Джерела небезпеки. Значним джерелом небезпеки при використанні цієї концепції в багатьох випадків є зіткнення інтересів клієнтів, суспільства та фірми, яка надає послуги. Для вирішення цієї проблеми приймаються компромісні рішенню, які не завжди задовольняють всіх учасників. Наприклад, ще не вдалося виробити таку упаковку продуктів харчування, яка б задовольняла одночасно всі потреби:

· з боку клієнта необхідна зручність користування, відповідний дизайн та добре зберігання продуктів;

· з соціального боку - запобігання негативного впливу на навколишнє середовище при виробництві або споживанні;

· з боку виробників та торгівлі, центральне значення мають дешеве виготовлення, добре збереження при транспортуванні та складуванні, а також привабливе оформлення.

Постійна дискусія щодо упаковки напоїв (скляна, з пластику, металева чи паперова; одноразові пляшки або з заставною вартістю) добре ілюструє цю проблему. Проте це не свідчить про непотрібність концепції соціально-етичного маркетингу, а навпаки, відкриває підприєм­ству існуючі потреби та шанси. Законодавчі заходи не повинні бути єдиною причиною соціально-етичних та нешкідливих для навколишнього середовища дій. Слід підкреслити, що за допомогою соціально-етичного маркетингу дійсно можна досягти перемоги з конкурентній боротьбі.

Велика кількість теоретиків та практиків маркетингу мають єдину думку з приводу того, що на сьогодні, класична або соціально-етична концепція маркетингу перевершує інші концепції ринкового господарства. ЇЇ застосування більш гуманне і спрямоване на доцільність функціонування фірми.

Необхідно пропонувати більш якісні, з ринкової та соціальної точок зору, варіанти задоволення потреб споживачів та шукати способи підвищення життєвого рівня людини.

Особливо вдало можна пояснити концепцію маркетингу, якщо розглядати її як протиставлення концепції виробництва. Вищеаналізовані концепції виробництва та збуту необхідно розглядати як логічні ступені розвитку, починаючи з концепції виробництва і закінчуючи концепцією маркетингу. Вони відображають зміни в постановці та вирішенні проблеми в контексті економічного, суспільного та технічного прогресу і є проміжними ступенями від внутрішніх перспектив розвитку підприємства до зовнішніх - задоволення потреб клієнтів. Центром уваги концепції виробництва є технологія та організація, які, в свою чергу, при концепції маркетингу в ринковій економіці є лише засобом досягнення мети, а саме: виконання побажань клієнтів.

В практичній щоденній роботі, згідно концепції виробництва, саме виробництво виступає центральною функцією процесу (від функції постачання до кінцевої функції збуту). Стратегія щодо ринку спрямована на збут всього, що виробляється.

З організаційної точки зору, питання постачання є безпосередньою компетенцією відділу виробництва. Продаж або збут виступають як послуги виробництва.

Негативне значення слів "збут" та "продаж" з'явилося невипадково. Ці словесні вирази вказують на зверхність з боку виробників, яка існувала за часів гострого дефіциту, де необхідно було саме "збути" результати виробництва на так званих ринках "продавців". При цьому було зовсім несуттєво: задовольняє цей товар клієнтів, чи ні.

При застосуванні концепції маркетингу робота повинна виконувати­ся інтегровано, тобто повинна існувати взаємодія між потребами клієнтів, цільовими ринками послуг та поведінкою членів організації. Робота формальних відділів підприємства спрямована не тільки на орієнтацію на клієнта, а й на внутрішню координацію в досягненні цієї мети. При цьому всі "тягнуть одну мотузку" в єдиному напрямі. В цьому розумінні особливо прогресивні деякі японські підприємства, які дають всім своїм співробітни­кам цільову установу: "Ми прагнемо подобатися клієнтам". Це виходить за межі звичайного задоволення потреб споживачів.

Чисто арифметичне існує взаємозв'язок між кількістю виробленої продукції та числом задоволених клієнтів. Тому можна було б зазначити, що відмінність двох концепцій оцінки успіху тривіальна. Але це не так, тому, що на основі успіху виникає послідовність дій. Підприємство, яке орієнтується на кількість своєї продукції, дивиться тільки всередину своєї діяльності, замість того, щоб дивитися ззовні на те, що від нього чекають. Так керують, скоріше дивлячись тільки назад, ніж вперед. Цю ситуацію можна порівняти з кораблем, коли по хвилі в кільватері визначають швидкість та напрям руху. Рульовий виходить з того, що попереду ясно і так буде завжди. Але шторм, зустрічні айсберги та рифи можуть призвести до загибелі корабля.

Так, наприклад, недостатнє порівняння даних статистики щодо питомої ваги виробництва цього року (20%) з аналогічним показником на наступний рік (22%), тому що для оцінки успіху підприємства порівняння лише рівнів виробництва минулого та майбутнього періодів замало.

Якщо взяти за міру успіху задоволеність клієнтів, то необхідно також вивчити причини, розмір задоволеності або незадоволеності споживачів і використовувати отримані знання для управління підприємством. Той, хто розуміє специфіку процесу збуту, має змогу цілеспрямовано ним керувати. При цьому в полі зору знаходиться не тільки сьогоднішній покупець, а і майбутні потенційні клієнти.

У вищезазначеному випадку необхідно обов'язково з’ясувати питому вагу на ринку постійних клієнтів та випадкових. Потрібно також встановити: чи є клієнти переважно постійними споживачами виробів, чи тільки в деяких випадках. Необхідно спрогнозувати, чи змінюється на ринку ступінь психологічного лідерства, оскільки остання впливає на питому вагу продукції на ринку. На основі оцінки успіху шляхом задоволення потреб клієнтів та знання визначальних причин можна успішно керувати власною виробничою програмою і стабільно забезпечувати майбутній успіх, ніж на основі тієї ж оцінки по кількості продукції, що виробляється.

Для окремих підприємців значно змінюються умови щодо управління ринком при переході від орієнтації на виробництво до орієнтації на маркетинг. Динамічні зміни ситуації на ринку чи галузі виробництва можна та необхідно зустрічати володіючи інструментарієм маркетингу, який спрямований на досягнення поставленої мети.