Тема 27. Сутність та основні елементи комплексу маркетингових комунікацій. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій.

Товаропросування - це будь-яка форма повідомлення, яка використовується підприємством для інформування, переконання та нагадування людям про свої товари, послуги, ідеї, громадську діяльність з метою впливу на суспільство.

Фактори, які впливають на розробку програми просування

· розмір цільового ринку (якщо регіон проживання ваших клієнтів достатньо широкий, то кращий спосіб просування – реклама, якщо ні, то персональний продаж);

· особливості цільового ринку;

· вид товару;

· розмір бюджету, який виділений на просування.

Цілі просування

· інформування (розказати ринку про нові товари та послуги, надати нові можливості щодо їх використання, розказати про зміну ціни, роз'яснити умови застосування товарів (послуг), створити хороший імідж, виправити хибне уявлення про компанію);

· переконання (забезпечити переваги вашої торгівельної марки у порівняння з марками конкурентів, забезпечити доброзичливе відношення до Вашої торгівельної марки, переконати клієнтів купити товар прямо зараз, змінити уявлення клієнтів про Ваші товари);

· нагадування (нагадати клієнтам про існування товарів фірми, а також що конкретно вони можуть придбати у фірми, нагадати клієнтам про якість товарів та послуг)

Основні елементи товаропросування:

· реклама.

· "паблік рілейшнз".

· персональний продаж.

· стимулювання збуту.

· формування попиту.

Загальний бюджет товаропросування визначають такими методами:

· "все, що Ви можете собі дозволити". Підприємство спочатку виділяє кошти на всі елементи системи маркетингу, а залишок надходить у бюджет видатків на просування;

· метод приросту. Підприємство формує свій бюджет на основі попередніх асигнувань, збільшуючи або зменшуючи бюджет року, що передує плановому, на певний відсоток;

· метод паритету з конкурентами. Підприємство формує бюджет на просуванні відповідно до дій конкурентів;

· метод відповідності до частки від продажу. Підприємство пов'язує бюджет просування з надходженнями від збуту;

· метод пов'язування цілей і завдань системи товаропросування. Підприємстві чітко визначає свої цілі в просуванні, встановлює завдання для їх досягнення формує відповідний бюджет.

Комунікація охоплює використання тих інструментів маркетингу, які можна розглядати як носії тієї інформації підприємства, що направлена на ринок збуту.

Такими інструментами виступають:

· реклама;

· стимулювання продажу;

· індивідуальний продаж;

· робота з громадськістю.

Особливості засобів впливу маркетингової комунікації

Найважливішим інструментом планомірного впливу на цільові групи клієнтів є реклама збуту. Вона повинна, з одного боку. інформувати цільову групу про товари, які пропонують рекламодавачі, а з іншого боку - спонукати тих. на кого вона розрахована, діяти в напрямку цілей рекламодавача.

Другим інструментом комунікаційного мікса є стимулювання продажу. Воно повинно підтримувати класичну рекламу. Завдяки заходам по стимулюванню продажу посилюється значення інструментів розподілу. Стимулювання продажу полягає в безпосередньому звертанні до потенційних клієнтів на місці продажу з використанням спеціальних засобів і заходів. З точки зору витрат, пріоритет у співвідношенні між рекламою і стимулюванням продажу в сфері споживчих товарів в минулому віддавався стимулюванню продажу.

Робота з громадськістю виступає третім інструментом комунікаційної політики. Вона має на меті завоювання суспільного довір'я. При цьому слід домагатися позитивного впливу на ставлення громадськості до підприємства. Мова йде про те, щоби створити такий імідж фірми, який дозволить якнайкраще досягти мети підприємства.

Четвертим інструментом комунікаційного міксу є індивідуальний продаж який припускає потужну зовнішню службу, що забезпечує зв'язок між підприємством і його клієнтами шляхом прямої співбесіди. На відміну від неіндивідуалізованої масової комуникації, тут існує безпосередній зворотний зв'язок з клієнтом.

Зміст повідомлення – це основна ідея і інформація, яку фірма хоче довести до цільової аудиторії.

Форма повідомлення – це сукупність мовних і відео візуальних засобів, які найкраще передають зміст повідомлення для цільової аудиторії

 Аспект змісту: у чому полягає унікальність товару, його функціональне призначення, чому клієнти повинні придбати саме Ваш товар.

Процес маркетингових комунікацій

Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій