Тема 1. Розуміння предмету та еволюція маркетингу .

Маркетинг як теорія, як система теоретичних, методологічних та практичних знань, яка розроблювалася в межах загального курсу комерційної справи та викладалась в різних вищих та середніх учбових закладах Заходу, сформувалась на початку XX століття.

На практиці ця теорія знайшла своє застосування в кінці 50-х - на початку 60-х років XX віку, коли було намічено новий підхід до підприємницької діяльності, коли замість ринку продавців прийшов ринок покупців та зміцніла думка, що надійною гарантією досягнення цілі підприємства є визначення потреб та бажань визначених груп споживачів та задоволення їх потреб більш ефективними та якісними способами на противагу конкурентів.

В західній економічній літературі діє декілька сотень визначень сутності маркетингу. Зупинитися на визначеннях маркетингу, що надані провідними спеціалістами.

Так, один з засновників маркетингу, провідний спеціаліст Амери­канської асоціації маркетингу, професор Північно-Західного Університету США Ф.КОТЛЕР дає наступне визначення: "Маркетинг - вид людської діяльності, що спрямована на задоволення потреб шляхом обміну".

ТЕОДОР ЛЕВІТ - один з відомих американських теоретиків сучасно­го маркетингу відмічає: "...Комерційні зусилля по збуту - це турбота про зацікавленість продавців перетворити свій товар в готівку, а сучасна маркетингова орієнтація - це турбота про задоволення потреб споживача шляхом надання потрібного йому товару та цілого ряду додаткових послуг, пов’язаних зі створенням, постачанням та споживанням товару".

Відомий німецький спеціаліст в сфері маркетингу Х.НЕФФЕРТ відмічає: "Маркетинг - це координація, планування та контроль на фірмі з метою утримання діючих ринків та завоювання потенційних".

Професор Гарвардського Університету ПІТЕР ДРУКЕР дає наступну характе­ристику маркетингу: "Маркетинг - це концепція управ­ління фірмою, в колі якої знаходиться покупець, клієнт з його потребами та запитом. Діяльність фірми націлена на більш якісне задоволення цих потреб." Далі він підкреслює, що на підприємстві, дійсно орієнтованому на маркетинг, неможливо зробити просте розмежування тих, хто працює в сфері маркетингу, тому що кожний приймає своє рішення, мислить про результати впливу на покупців та ринки.

Маркетинг, в першу чергу, є способом мислення та дій всіх співробітників та функціональних відділів.

По своїй сутності, концепція сучасного маркетингу - це нова підприємницька філософія, що орієнтована на потреби споживачів (клієнтів), збудована на інтегрованому маркетингу, націлена на забезпечення задоволеності споживачів, як основа для досягнення цілей підприємства. Маркетинг, як філософія підприємництва, відображає схильність підприємства до теорії та практики суверенності споживача. Підприємство виробляє те. що потрібно споживачу і отримує прибуток за рахунок найбільш повного задоволення його потреб.

Маркетинг - це господарська концепція управління діяльністю підприємства та реалізації товарів (послуг, робіт), що орієнтована на виробництво, масовий збут, ринок чи споживача в залежності від стану ринку та комерційних цілей, які виникають перед підприємством.

Маркетинг має відношення до маркетингу конкретних товарів та послуг. Він виражається в розробці на рівні підприємства комплексних програм його створення, організації та реалізації на окремих сегментах ринку визначених товарів чи товарних груп.

У маркетингу використовується двоєдиний підхід:

· всебічне вивчення ринку та адаптація діяльності підприємства під змінні вимоги ринкового середовища;

· активна дія на ринок за допомогою всіх доступних заходів.

Аналізуючи різні етапи розвитку ринкової економіки, можна зробити висновок, що не будь-яку діяльність, пов'язану із задоволенням потреб споживачів через обмін, можна назвати маркетингом. Для маркетингу характерне, що його діяльність орієнтується на потреби. Саме потреби споживачів є основним об'єктом уваги виробників товарів і послуг. Через задоволення потреб споживачів виробники реалізують свою кінцеву мету - одержання прибутку. А як засіб для її досягнення маркетинг пропонує не окремі зусилля, а комплекс заходів. Таким чином основними рисами маркетингу є:

· цільова орієнтація, тобто забезпечення відповідного рівня прибутковості у заданих границях часу;

· комплексність, тобто поєднання окремих маркетингових дій у єдиний технологічний процес управління.

Говорячи про маркетинг як теоретичну концепцію, насамперед слід підкреслити його значення для споживачів і виробників товарів і послуг (рис.1).

 

Споживачеві маркетинг дає змогу стати більш інформованим та ефективним. Підвищення рівня інформованості скорочує затрати часу на здійснення купівлі та поліпшує координацію грошових ресурсів. Маркетинг значно впливає на погляди людей і образ їх життя, а також сприяє покращенню його якості.

Виробнику маркетинг дозволяє підвищити рівень інформованості, що дає змогу краще пристосуватись до змінних умов ринку; регулювати ринкову економіку на мікрорівні. Це, по суті, діяльність суб'єктів ринку з регулювання своїх економічних відносин. Врешті решт маркетинг виступає чіткою організаційною формою сучасного товарного виробництва з відповідним змістом.

З точки зору практичного застосування, маркетинг в своєму розвитку пройшов V етапів:

І етап - 50-ті роки XX століття

Цей етап увійшов в історію під назвою "Цикли життя". В цей період багато фірм почали розробляти та аналізувати криві життєвого циклу товару, займатися сегментацією ринку. В цей же час в побут увійшло таке поняття, як "імідж фірми".

II етап - 60-ті роки XX століття

Цей етап увійшов в історію під назвою "Ера росту". В цей період чисельні фірми почали розробляти маркетинг-мікс, а також застосовувати в своїй діяльності концепцію маркетингу. До лексики увійшло таке поняття, як "стиль життя".

III етап - 70-ті роки XX століття

Цей етап увійшов під назвою "Ера витрат". Він характеризується застосуванням маркетингу в сфері послуг. Виникли такі поняття, як "соціальний маркетинг", "стратегічний маркетинг".

IV етап - 80-ті роки

Етап увійшов під назвою "Ера диференціації". В цей період почали застосовувати такі поняття, як прямий маркетинг, локальний маркетинг, глобальний маркетинг, такі "воєнізовані" терміни, як захоплення клієнта, розвідка ринку, тактика, стратегія. Спеціалісти маркетингу почали говорити про "жорсткий" маркетинг японських та "м’який" маркетинг західнонімецьких фірм.

V етап - 90-ті роки

Етап отримав назву "Ера персоніфікації". Цей період характеризувався, перш за все, двома такими поняттями, як "маркетингові мережі" та "маркетинг на замовлення".